书城经济经典品牌故事全集
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第116章 雀巢咖啡与麦氏咖啡的品牌之争

上世纪80年代初,瑞士的“雀巢”咖啡与美国的“麦氏”咖啡的品牌竞争很是激烈,两大品牌同时在中国的电视媒介上展开了一场势均力敌的广告战,以期进入并占领中国市场。

经过三个回合的较量,雀巢咖啡取得了广告的成功,占有了大部分中国咖啡市场,并影响着许多消费者对“提神醒脑”饮料的消费习惯。

雀巢咖啡在于它成功地推出了三则广告:

第一则广告是以中国人的“好客”心理作为市场难题的突破点,以执行“热情与敬客得体”作为主导,以通俗的“味道好极了”,使受众得到感情共鸣。

第二则广告抓住了中国人重礼尚往来的习俗。以礼品盒为主要产品,抓住礼品市场。

第三则广告以家庭主妇及办公室白领为突破口。以时尚休闲及家庭的“爱与温馨”为表白,求得市场销量的增加。

这三则电视广告一环扣一环,唤起了消费者的情感共鸣与消费欲望。

相比较而言,麦氏咖啡的广告就相对逊色一些了。它的第一则广告强调的是“注重健康”,以健康为诉求点;第二则广告突出“美国名牌咖啡”,广告投放后虽有较高知名度,却未能获得与雀巢一样的认牌购买率。麦氏的第三则广告通过改变产品形态,推出礼品包装,注重中国大众文化心理,以“款款皆精品,浓情由此生”作为广告诉求的重点。

经过这一轮品牌之战后,雀巢咖啡年销量达到5000吨以上,成为绝大多数家庭都享用过的饮料,而麦氏则落后于雀巢,只能占领部分市场。雀巢在同类品牌的市场中占据了主导地位。

智慧分享

雀巢咖啡与麦氏咖啡的品牌之争,重点在于创造人为的差异化。由于二者产品本质上差别不大,所以两个品牌不约而同地选择了在品牌诉求上与对手相区分。但在消费者心理的准确把握上,雀巢咖啡显然比麦氏咖啡更技高一筹。