书城经济经典品牌故事全集
15594800000137

第137章 施乐将品牌由产品延伸到服务

世界上,“施乐”就是复印机的代名词,就好比看到IBM就想到电脑一样,而且其市场占有率高达一半以上。所以,称施乐公司为“复印机之王”一点也不过分。

为什么施乐公司在竞争激烈的复印机市场中能独占鳌头呢?原因是,它凭着一招“逆向反常”的独特经营策略,那就是只卖服务不卖产品,也就是只租不售的销售方法。

施乐公司于1864年由美国人威尔逊创立,但直到1960年“施乐914”干式复印机问世后,施乐公司才异军突起。

传统的湿式复印机不但在复印时必须使用化学液体,而且必须使用表面涂有感光药物的复印纸。“施乐914”干式复印机则无上述缺陷,并因此大受欢迎。

当时美国法律规定,任何产品的定价越过成本10倍时,即不得销售。然而,每台成本只有2400美元的“施乐914”复印机,却被威尔逊定出29500美元的高价。这样的高价,不但市场无人问津,而且法律也禁止销售。这正中威尔逊下怀,他不想卖产品,只想卖服务。换言之,“施乐914”只出租不出售。

因为复印机和电脑非常类似,维修相当麻烦,不出售机器,就不会有许多维修的麻烦了。所以威尔逊干脆提高售价,采取只租不售的经营方式。事实证明,威尔逊的决策非常正确,出租复印机的利润千倍于销售复印机的利润:“施乐914”一只会生金鸡蛋的母鸡,给施乐公司赚进了大笔的财富。

智慧分享

真正的品牌应该超越它的物质属性,上升到文化层面,即满足人们某种精神的需要。现代社会中人们越来越关注购买过程中的精神享受,“服务”现在也是销售中更具分量的卖点。