书城经济经典品牌故事全集
15594800000142

第142章 柯达的品牌延伸障碍

1943年的某一天,科学家埃德温·兰德3岁的女儿问他,为什么不能马上看到父亲为自己拍的照片。

显然,这位父亲当时无法用抽象理论或简单的事实回答女儿的询问,但小女孩的发问却启发了父亲,并由此创立了世间一种全新产品,宝丽来一次性成像照相机。

进入21世纪,这个当年的小女孩,兰德的女儿已经成为了祖母,她经常使用的是数码相机。

一天,她重新用起了原来的单镜反光相机,拍完一张照片后,她的孙女儿在相机背后找来找去,她问祖母照片在哪儿。

祖母回答说:“在这种相机里你看不到照片。”

于是,孩子问道:“那我们干吗还用它?”

这就是柯达现在面临的品牌延伸困境。

对于柯达来说,其领先的能力和技术遭到了威胁。或者说将被一种新的技术所替代。这种新的技术是电子化的,那么柯达是如何应对的呢?他们也制造了新的柯达数字相机,希望能够进入数字世界。但是柯达的牌子不对,因为在人们心中,柯达就是一种胶片。数字相机则属于电子产品,柯达应该没有什么经验。

所以,柯达想要继续在数码相机上有所发展,最好的办法就是创立一个新的品牌,这个牌子不应该是胶卷的牌子,他们可以买一个新的品牌或公司。这样,他们一方面还可以继续生产胶卷,另外一个姊妹公司可以生产相机。

但是,柯达没有选择这个做法,它生产出了自己的数码相机,但是仍然使用了这个原有的品牌——柯达。胶卷还会存在一定时期,还可以生产,但它终将被数字所取代,在将来,这可能极大地影响柯达的事业。

智慧分享

当某些企业进行品牌延伸的时候,不顾新品牌的定位和兼容性,强行把同一品牌用在两种不同行业的产品中,当这两种产品在用途上存在矛盾时,消费者就会产生不好的心理联想。如果胡乱随意地将已成功的品牌延伸在不适合的产品上,那么品牌延伸将成为一种最快捷的自我摧残品牌的做法。

柯达的困境就在于,它忽视了新产品与原有品牌产品之间的差异性,当这种差异过大的时候,品牌延伸就可能会失败。所以,在进行品牌延伸的时候,一定要慎之又慎。