书城经济经典品牌故事全集
15594800000143

第143章 不恰当的品牌延伸使阿迪达斯受挫

阿迪达斯是世界上著名的体育用品品牌,源于德国鲁道夫和安道夫兄弟创办的制鞋工厂。

1949年,两兄弟分道扬镳,各自独立开办运动鞋制造公司。安道夫创办了阿迪达斯公司。在极富创新意识的安道夫的指挥下,阿迪达斯公司青云直上,“阿迪达斯”品牌越来越响,备受世界各国运动员,特别是体育明星的青睐。

1952年,“阿迪达斯”首次出现在赫尔辛基奥运会大赛。1954年,原联邦德国足球队荣登世界冠军宝座,正是得益于阿迪达斯专门生产的运动鞋,使得队员们在泥泞的草地上有出色的表现。

安道夫不满足自己已取得的成就,不断进取创新,每年推出适应各种比赛的新型运动鞋,该公司的产品由田径鞋、足球鞋、室内田径鞋和网球鞋延伸到各种运动服装和体育用品。

1976年,蒙特利尔奥运会,82.8%的个人项目金牌得主都穿“阿迪达斯”运动装和运动鞋。公司借此良机,大力延伸市场,在全世界各地大批建立分公司、市场覆盖率很快达到80%,产品销售到世界各个角落。

正当阿迪达斯为扩大市场铺摊子,增加产品线的时候,另一个强有力的竞争对手正在成长壮大。耐克公司由美国中长跑运动员费尔·耐克和他的教练比尔·波特曼于1972年合办的。所生产的鞋取名为“耐克”,源于希腊神话中的“胜利之神”。

比尔·波特曼对传统运动鞋做了改进,更符合锻炼目的和生理要求,加之奥运会百米短跑之王卡尔·刘易斯和NBA篮坛巨星麦克尔·乔丹等体坛巨星为其做广告宣传,使“耐克”深受消费者欢迎。公司销售额由1972年创办时的200万美元,上升到1976年的1400万美元。以后一年一个台阶,到1982年已达到6.9亿美元。

用了短短10年时间,“耐克”就成为美国运动鞋市场上的新霸主,取代了原来的霸主“阿迪达斯”。

表面上看来,“阿迪达斯”在市场竞争中受挫,其直接原因是“耐克”的强有力的直面冲击。而事实上,更深层次的原因还包括阿迪达斯品牌延伸的速度过快、过宽,创新能力相对降低。

不难想象,制鞋业的进入壁垒较低,这就决定了制鞋业的竞争强度比其他行业大。阿迪达斯公司倾尽全力开拓新领域,难以做到面面俱到,势必使得阿迪达斯在精力有限的情况下减弱开发新产品的力量。

智慧分享

品牌延伸虽然重要,但并非越多越好。如果力所不及,勉为其难,就会疲于奔命,顾了这头儿丢了那头儿,久而久之,弱点必然在竞争对手面前暴露无遗,也给竞争对手留下了可乘之机。