书城经济经典品牌故事全集
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第153章 李宁用广告重塑老化品牌

在遭遇成长的上限之后,李宁公司开始激活业已老化的品牌,使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺:它提供的绝不仅仅是体育用品,而是一种生活品质和生活境界。

一个个普通的男孩女孩,出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同,没有专业的运动场地,没有观众,没有喝彩,他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常,但他们都身着李宁服装,眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服,他们站在两边打网球;胡同中的铁门上划上一个白圈,就成了投篮板;屋子里,一个孩子以一个标准的投篮动作干脆利索地关了灯钮……最后,画外音响起:“只要你想,一切皆有可能!”

这是李宁公司新的广告片呈现的情景。广告在世界杯期间投入播放,长达一分钟。

这个广告跟以往的李宁广告的风格完全不同,让人耳目一新。成功的广告可以称为“意义的快速注射”——用精心营造的场景,在最短的时间内将最丰富的意义传达给受众。

如此看来,李宁公司新推出的这个广告是相当成功的。与它以前推出的广告主题:“我运动我存在”,“运动之美,世界共享”,“出色源自本色”相比,这句最新的广告语“一切皆有可能!”给李宁品牌的定位精准得多。

在年轻、充满活力的人面前,外界的限制都形同乌有,一切都刚刚开始,一切都可以从无到有,“一切皆有可能!”它以生动可感的画面,向观众强烈地暗示一种价值承诺:拥有李宁牌产品,不仅仅是拥有一种生活用品,而是拥有一种生活质量和人生境界。

智慧分享

一个成功的品牌应该有四个维度:功能效用、社会身份认同、情感的享受和心灵的感召。与之相应,一个成功的广告要让其目标受众迅速地产生对产品或服务的认知,意识到这种品牌给予自身的身份归属感,体验到一种使用同类产品或享受同类服务时难以体验到的感受,最后——也是最难达到的,是感受到一种生动的生活信念和生活境界。

李宁重塑品牌的一系列动作可圈可点,但要有效地激活一个老化的品牌,还有太多的问题需要解决。