书城经济经典品牌故事全集
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第169章 个性鲜明的星巴克掀起咖啡狂潮

咖啡馆已经伴随我们上百年了,但它们似乎并不具有什么特殊的意义。在法国,自命不凡的激进作家总喜欢逗留在塞纳河左岸的咖啡馆,在喝了无数杯咖啡后谈论存在主义。而美国的咖啡店,几乎和小餐馆没什么区别,注重的是功能而非风格。

星巴克的与众不同之处在于它创造了遍及全美的统一外观。它们有计划地把自然与人工的物品融合在一起——柜台和标志图样区域的浅木纹色调,褐色的包装袋、绿色的肖像,肖像中披着长发的女人,都营造了一种自然与环保意识的氛围。

但是,星巴克并不因此而抛弃设计中的现代感——木头表面光滑,磨光的深色大理石柜台面工艺精巧,玻璃柜、薄型白炽灯和纯白的杯子无时不提示你是身处现代社会。商标上的人像也传达了原始与现代的双重含义:她的脸很朴实,却有现代抽象的形式包装,中间是黑白的,只在外面用一圈彩色包围。

星巴克仿效现代设计精良的办公室和图书馆等,改革了咖啡馆的全貌。但它的美学并不止于此,它还融入了自己的风格。它对每一类型的咖啡都有其不同的包装设计,每一类型都有它的标记、人像、主题色和图形,这些不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性,看上去像广告招贴艺术,以抽象主义为基础,再涉及一些装饰艺术。

1996年,星巴克推出了它“25周年”的主题。纸杯上体现了20世纪70年代色彩艳丽的风格,上面装饰着“70年代”霓虹灯色彩的字样;挂在咖啡馆上的标记也采用同样醒目的色彩和风格,恢复了70年代的口号:“给咖啡豆一个机会。”

智慧分享

星巴克的个性在于它鲜明的品牌形象。星巴克之所以吸引人,是因为它有计划地推出系统的、有组织的、整齐的形象,同时又加入了变化,创造了视觉冲击。它的风格抽象、时髦,但也很容易辨认。这就是星巴克能掀起咖啡狂潮的原因。