书城经济经典品牌故事全集
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第17章 百事可乐改变定位抢市场

简单地说,品牌定位就是品牌经营者向消费者宣传的品牌认同,是在充分考虑目标消费者和竞争者的基础上,确定选择细分市场的一种品牌行为。

品牌定位的精髓就在于舍弃普通平常的东西,而突出富有个性特色的东西,突出自己的差异性优势,有力地传达自己的与众不同。

百事可乐与世界上最强大的品牌可口可乐竞争,一开始是以可口的廉价替用品出现的,它针对可口可乐6.5盎司的包装展开推广——“百事可乐真正好,12盎司装得满!一份钱,两份货,你的饮料百事可乐!”

但可口可乐自有对策,其中最简单有效的便是“封锁竞争”。百事可乐推出12盎司的罐装可乐后,可口可乐随后就撤掉了6.5盎司的产品,推出与百事相似的包装来封锁对手,优势又重新回到了可口可乐手中。

在百事可乐与可口可乐长达一百多年的战争画卷中,像这样的短期战役打了七十多年,结果是在这七十多年期间,百事可乐曾三次主动上门请求可口可乐收购,但均遭拒绝。

使百事可乐真正得以快速发展的,是它在19世纪60年代终于发现了导致可口可乐无比强大的原因,那就是可口可乐发明了可乐,被公认为老牌的正宗可乐,它的配方全世界只有7个人知道,至今仍被锁在亚特兰大某个地方的保险柜里,它是个富有历史而地位牢靠的品牌。

找到了对手的强势之后,百事可乐站到了完全相反的一面,将自己定位为年轻人的可乐,“新一代的选择”,这种重新定义使得可口可乐成了“老一辈”的可乐。从此,百事可乐走上了成功之路。

智慧分享

百事可乐与可口可乐的产品其实没有太大的实质性差别,但是由于可口可乐进入市场较早,并且已经占据了市场,所以百事可乐的品牌定位就变得尤为重要。面对不利的情况,百事可乐靠着品牌定位的区别,从可口可乐手中夺走了一部分市场,由此可见合理的品牌定位是与老牌对手竞争的有力武器。