提起“铱星”这个手机品牌，现在很多人可能已经把它淡忘了。但在20世纪末，它曾是全球通信尖端技术的排头兵，被一些科学家誉为是科技领域的一个奇迹。
由于多方面的品牌决策失误，2000年3月18日，铱星陨落了。这是通信史上一件十分令人惋惜的事，也是品牌失败的一个典型案例。
1987年，铱星公司开始了一项通信史上前所未有的浩大工程——“铱星系统”计划。整个工程预计11年完成，累计耗资50多亿美元。铱星公司的目标是利用66颗卫星，组成一个包围地球的“卫星圈”，从而使无线通信网络覆盖全世界的每个角落，包括两极与各大海域。
11年后，它的梦想得以实现，这是世界上第一个大型低轨卫星通信系统，也是全球最大的无线通信网络。
铱星系统的诞生，可以说是移动通信领域的一个里程碑。人类第一次实现了不依赖于地面网而直接通信，对于科技、军事、远洋等方面也有着非凡的意义。当年，它被美国的《大众科学》列为年度百项最佳科技成果之一，某些权威机构甚至将它评为1998年世界十大科技成就之一。在稍后的科索沃战争和台湾大地震中，铱星系统都发挥了积极的作用。
然而，由于没有相应的消费群体，使铱星系统成为一件华而不实的摆设。
首先，铱星的品牌定位脱离了市场需求。鉴于自己高昂的建设与维护成本，铱星公司给高科技与“贵族科技”画上了等号。铱星手机每部售价高达3000美元，通话费亦贵出普通手机数倍。过高的费用吓跑了许多崇尚高科技的手机消费者。
按市场经验推算，铱星公司要达到盈利水平，至少要发展65万用户，而实际情况是开业前二个季度，它仅吸引了1万个用户，亏损高达到十亿美元。尽管铱星后来调低了收费标准，可惜为时已晚。
其次，铱星的决策也存在严重缺陷。铱星系统通过卫星之间星际链路直接传送信息，先进性自不必言，但如此一来，也使系统风险太大、成本过高，最终导致它在与其他通信商竞争时处于劣势。并且，系统投入商用时，技术条件尚不十分完善，糟糕的通话服务让用户怨言四起，潜在客户更是敬而远之。
第三，铱星除了负责整个系统建造及终端产品生产的投资，并不直接参与运营，铱星系统这样一个全球性的个人卫星通信系统，基本处于分散经营状态，不能充分发挥其全球优势。
结果，系统投入商用时，零售商们居然还未得到铱星手机。另外，一些客户虽然对铱星手机很感兴趣，却不知道到哪里购买。铱星公司的低效率传递了如此的负面信息：铱星手机不是面向普通百姓的东西——这样一来，铱星就失去了很多顾客。
种种问题纠缠在一起，铱星的经营状况每况愈下。而后，各种到期的债务更使它举步维艰。公司股东在多次注资无效的情况下，最终放弃了对铱星的支持。2000年3月，铱星公司向法院申请破产保护。
智慧分享
正如一位专家评论说，铱星是在“错误的时间，错误的地点，发动了一场错误的战争”。尽管它技术超前，但由于没有坚实的市场基础，最终也免不了陨落的命运。品牌是根植于市场的，所选定的目标消费群体的数量和购买力，必须足够这个品牌产品的运营，否则，不管是多么好的品牌策划和战略，都不可能维持品牌的长久发展。