书城经济经典品牌故事全集
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第199章 雀巢无视品牌危机的教训

2005年夏天,就在亨氏还在为了苏丹红事件而焦头烂额的时候,另一个著名的跨国品牌——雀巢,也出现了品牌危机。

5月25日,浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告,其中知名的“雀巢”奶粉赫然被列入碘超标食品目录。6月2日,云南昆明又发现了雀巢同样产品的另一个批次——2005年1月20日生产的“金牌雀巢成长奶粉3 ”中,同样被检测出了碘超标的问题。6月15日,上海食品药品监督管理局对外透露,在抽检中发现,上海易初莲花连锁超市有限公司内销售的“金牌雀巢成长奶粉3 ”(批次为20050325)中碘含量超出产品外包装标示范围,不符合国家标准。

尽管在6月6日,雀巢中国有限公司大中华区总裁就“金牌雀巢成长奶粉3 ”碘超标一事向消费者道歉,并陆续将北京、上海、南京等各大城市的“金牌雀巢成长奶粉3 ”下架,但是雀巢问题奶粉风波仍然引起巨大的反响。

6月15日,更换的新产品雀巢奶粉在北京部分超市重新摆上货架,尽管雀巢更换了新货,但销量仍是一落千丈。

出现这种情况的原因,在于“问题奶粉”危机事件中,雀巢在新闻公关上的初始表现十分消极,甚至迟钝。雀巢在接到“中消协”通知的15天时间里,居然没有任何媒体公关动作。

终于,“纸包不住火”,在事件被媒体以互联网快速、广泛而深入地曝光后,雀巢对来自媒体的种种诘问,不管是友好的采访,还是带刺的“问题”,依然没有丝毫新闻公关行动,仍然是沉默,是回避,是漠不关心,是得过且过。

傲慢的雀巢遭到了中国媒体铺天盖地的批判,媒体动用了要闻、经济新闻、食品健康行业新闻、评论等核心版面,从不同角度,对“雀巢事件”进行了各种言之有理的批评。

品牌声誉岌岌可危之时,雀巢依旧没有任何动作,没有与媒体联系说明事件的发展态势,即使在《经济半小时》这样的全国性媒体面前,也是一味回避沉默,甚至做出几次中断央视采访的极不礼貌的事情,这样就给媒体和消费者留下很多想象猜测的空间,因为,回避是新闻公关的大忌。

随着时间的推移,雀巢危机由浙江地区扩展到全国范围,涉及范围更广,危机更加深化,全国媒体不约而同,一片反对批判声像潮水般指向沉默的雀巢。

一个例子是,据《广州日报》5月31日报道,雀巢高级公关关系主任的手机自5月27日起就一直处于关机状态,办公室电话也无人接听,其代理公关公司与记者的联系也仅仅限于“一旦有雀巢要发布的信息即可通知媒体,但不接受记者们的提问”。雀巢就以这样的敷衍口吻来回避媒体。

雀巢公司却始终没有与媒体进行有效的沟通,任凭媒体的猜测,也没有通过任何形式来发布只言片语,只是一味地沉默,导致危机越来越大,朝着不可收拾的方向发展。

这样,每天各媒体的重要版面都有大篇幅关于雀巢的深度报道,无一例外全是负面新闻,媒体的批判由原先的问题奶粉,上升到了对整个雀巢公司运营体系,甚至牵扯到商业道德、双重标准和歧视性经营等重大问题。

智慧分享

真诚是真诚者的通行证,傲慢是傲慢者的墓志铭。中国消费者在变,消费者理性维权意识日渐成熟,跨国品牌越大、越有知名度,消费者对其的美好预期也就越大,一有负面消息的风吹草动,消费者就会特别关注,关注你的行动、你的言语、你的态度,继而决定其是否继续选择你。雀巢这次显然就因为其对待危机和媒体的傲慢态度,而让自己狠狠地栽了一个大跟头。