书城经济经典品牌故事全集
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第200章 朗讯策略不当,付出代价

有人说,朗讯科技公司是美国IT业界中“最不应该破产的公司”。不仅是因为朗讯在电子、通信以及软件等各领先的技术开发中引领业界发展,是一家全球性著名企业,更重要的是,它的研究开发部门——贝尔实验室在业界的地位举足轻重,堪称“美国国宝”。

在科技迅猛发展的同时,贝尔实验室一直领导着整个业界的研究开发工作。这个实验室里,共走出了11位诺贝尔奖获得者。并且,当今IT产业的核心技术——晶体管、激光器、自动电话交换机、UNIX和分组交换机等大都是从这里诞生的。因此,拥有骄人业绩的贝尔实验室被称为“电子信息科学的殿堂”。

朗讯因此被《MIT技术评论》杂志誉为技术基础最为雄厚的通讯设备制造商。1999年,朗讯的销售收入达到380亿美元。然而,危机也出现在1999年。这一年,后起之秀思科公司将战略重点转移到通信业,形成与朗讯的对峙。朗讯感受到了巨大的压力。

为了保持高速增长,也为了取悦华尔街投资者,朗讯的阵脚稳不住了,短视地卖掉了一些暂不赚钱但很有赢利潜力的业务和部门。最为糟糕的是,朗讯还乐善好施地做了市场上的“慈善家”。

为了获得更多订单,对一些缺乏资金的新兴运营商,朗讯慷慨地提供买方信贷,借钱给他们来购买朗讯的设备,而且没有任何信用评估级别的限制。朗讯大方地许诺说:“只要买我们的产品,可以先提货,后付款”。就这样,朗讯以这种方式向这些公司销售了大量的通信设备,借贷额高达67亿美元。而根据当时的协议,很多运营商直到2003年才会把购货的本金偿还给朗讯,这就为朗讯的危机埋下了种子。

此外,为了刺激运营商提前购买自己的设备,朗讯当时还给一些运营商极大的折扣。大幅度的让利,不仅使朗讯的利润越来越薄,而且还造成了一个严重的后果:那些提前购买设备的运营商在一段时间内就不会再有设备需求了,这使朗讯的增长预期受到了很大影响。

网络经济的泡沫破灭之后,一些企业纷纷破产,整个行业不景气,朗讯借贷给客户的资金,有相当一部分无法收回。这不仅使朗讯背上了巨大的债务包袱,同时还造成了朗讯自身资金的短缺。

朗讯这个“慈善家”并没有得到应有的回报。相反,这种急功近利的做法,虽然维持了暂时的繁荣,但无异于“杀鸡取卵”,最后把自己逼上了绝境。朗讯苦苦挣扎于经营危机,贝尔实验室也处于动荡之中。人才不断流失,研究人员的职业道德也受到怀疑。

朗讯股价在1999年12月曾达到了创纪录的84美元,但之后便一跌下跌,势头不止。到2002年9月17日,跌破1美元大关。

在巨大的财务危机面前,朗讯不得不宣布,2003财政年度再度裁员22.2%,其员工人数到2003财年结束时保持在3.5万人左右。而在公司的鼎盛时期,拥有15.3万员工。裁员之后,公司的业务规模将缩小到以前的1/4.标准普尔公司的一位主管甚至对朗讯宣判了死刑:“朗讯已失去了获得盈利的途径。”

智慧分享

品牌资源是企业的无形资源,其市场价值是无法估量的。品牌是企业的信用和赖以生存的基础,是企业综合竞争优势的象征,它不仅代表企业的形象,也体现了一个企业的经济实力。朗讯一系列的错误策略,不但导致了自身的危机,还使品牌受到了极大的伤害,降低了消费者对它的品牌信任度,所以业内人士也都对它今后的发展抱以消极的态度。