书城经济经典品牌故事全集
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第24章 脑白金的礼品定位

说起脑白金,在中国无人不知,无人不晓,尽管人们对它褒贬不一,但最起码可以说,它的独特定位是成功的,它让脑白金在短短的数年内达到了同类产品所不能企及的高度。

史玉柱是脑白金的掌舵人,他也曾经拥有过著名的巨人集团。巨人大厦坍塌之后,史玉柱个人负债两个亿,一下子成了中国最贫穷的人。是脑白金拯救了史玉柱,又是史玉柱创造了脑白金的销售奇迹。

自从脑白金上市后,在保健品行业销售量就一路飙升,它不但帮助史玉柱还清了欠款,而且在2000年,销售额超过10亿元,在全国建立起拥有多个销售点的庞大销售网络,规模超过了鼎盛时期的巨人集团。不过营销界对脑白金指责声一片,因为狂轰滥炸了几年的“送礼就送脑白金”广告已经让消费者忍无可忍,大家都替史玉柱着急,花了大价钱却没有得到个好品牌。

脑白金广告,据说10个人看了9个人都烦,但是人家卖得就是好,你能说人家广告做得不好吗?全中国都知道脑白金,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这句话众人皆知。“脑白金”这个概念本身一点特别的地方都没有,最精妙的地方就在于它的礼品定位。

实际上,这正是史玉柱的高明之处。他之所以把脑白金这种保健品包装成礼品概念,是因为礼品是非常典型的低介入度产品,其特点是:购买者与使用者分离;心理价值大于效用价值;产品的定价是心理定价,而非成本定价,礼品广告效果是让消费者的购买行为顺序跳过态度,认知完了就行动购买,甚至没有评价这一过程,是购买行为顺序中最短的。

发现了礼品品牌的这一特性并付诸实践,是脑白金品牌崛起的奥妙所在,也是史玉柱对产品营销的最大贡献之一。

智慧分享

脑白金的这种品牌定位方法也可称为USP品牌定位法,即“独特销售卖点”定位法,也就是一个产品只提供一个卖点,而且这个卖点是独一无二的。脑白金的产品本身与其他的同类产品并没有什么根本性的差异,所以它选择了“礼品”这个独特的卖点作为自己的品牌定位,果然取得了巨大的成功。