功能性品牌定位做得最成功的，也是功能性广告做得最成功的，当数海飞丝。
海飞丝是宝洁公司最赚钱的几个品牌之一。宝洁公司最初的成功就在于它利用海飞丝，将一个功能性概念的革命传输到中国，那就是去头屑。
事实上海飞丝这个品牌在其他发达国家，压根就没强调过去头屑的功能，因为头屑在那些天天洗两个澡三遍头的国家里，根本就不是个问题。当宝洁公司发现头屑在当时的中国是一个比较普遍的烦恼时，他们就把品牌的核心概念定位在了“去头屑”上，结果大获成功。
宝洁进入中国市场的时候，占领市场是的上海的“蜂花”。海飞丝比蜂花贵很多，以中国人一贯比较保守的消费意识和当时的经济条件，一般说来在短时期内很难取得压倒性市场优势，而海飞丝做到了。
海飞丝“去头屑”的概念引发了消费者对洗发水功能认识的一场变革。当大家在掏钱买比蜂花贵很多的海飞丝时，这个价格差异因素就被大大地忽略了，这就是产品定位的优势。
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功能性定位最大的挑战就是要不断创新。当每种洗发水都能去屑的时候，宝洁就不能再靠“去头屑”独占鳌头了，于是宝洁不断推出新的功能概念，什么“柔顺”啦，什么“深层修护”啦，时刻都盯着消费者最想要什么，最缺什么，并以此来打开概念革命的缺口。