书城经济经典品牌故事全集
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第52章 聊天聊出的宝洁公司

宝洁(P&G)公司的发家是靠生产一种普通的肥皂开始的,这种肥皂与普通肥皂在功用上并无多大区别,只是它是白色的,而其他肥皂多为黄色、绿色等。创始人普洛斯特深谙商道,了解人们的购买心理。他给他的白色香皂取了一个源于《圣经》的名字“象牙肥皂”,意喻洁白纯洁。既迎合人们的心理,又辅以铺天盖地的广告,特别之处是,他在广告中故意加入化学家的一些权威数据,使象牙肥皂更具诱惑力。

经过普洛斯特别出心裁的广告宣传,普通的象牙肥皂因此打入了千家万户,成为人们心中的名牌。

(1)聊天聊出的P&G公司。“P&G”是世界著名商标之一,P&G公司的名字及其产品几乎渗透了世界每一个角落。美国哈佛大学商学院的普希尔博士这样形容P&G公司:“它对美国肥皂业卓有贡献,它为世界工业发展史竖起了一座丰碑——成功地把P&G打入千家万户,为工业品如何打入市场树立了典范。”

翻开P&G公司的发家史,我们首先看到的是它成功的关键词——广告。

P&G公司的历史奠基人是普洛斯特,一名毫不起眼的美国俄亥俄州小商店售货员。当时,由于业务上的来往,普洛斯特与一家杂货店老板盖姆逐渐混得很熟,彼此情投意合,成了一对好朋友。

普洛斯特常常去盖姆家喝咖啡聊天,一天晚上,两个好朋友在院子里乘凉,盖姆妻子在一旁洗衣服。突然普洛斯特发现了什么,惊叫了起来,“那些肥皂制造商真混账,怎么造了这么恶心的肥皂!”说着,盯着盖姆夫人手上的一块又黑又粗的肥皂。

盖姆夫人在当地是个美人,皮肤洁白细嫩,在灯光的照射下,与手中那块黑肥皂形成强烈对比,这令普洛斯特深感不协调。

盖姆打趣道:“你脑筋一向好使,又难得有这份惜香怜玉之心,为什么不在肥皂上下点工夫,造福天下妇女呢?”

这本是盖姆的无心之言,谁知普洛斯特却很认真,他又试探性地询问盖姆夫人:“你不觉得手上那块黑东西挺恶心吗?”

“可不,还难闻死了!可有什么办法呢?”盖姆夫人叹道。

“如果有一种又白又美观,还有香味的肥皂,当然功用不比黑肥皂差,你会选哪种呢?”普洛斯特问。

“还用问吗?普洛斯特。”

盖姆发现他的朋友似乎是对肥皂产生了兴趣,问道:“你真的想做肥皂?”

“如果我懂技术,一定干。”普洛斯特回答。

“别以为这需要什么高深技术,其实容易得很,10岁小孩也能造。”盖姆怂恿他:“伙计,如果你想干我能帮忙,造肥皂的原料、场地都没问题。”

“那我们合伙干,如何?”普洛斯特建议说,盖姆沉思了几秒钟,欣然同意了。

之后,双方达成各出资一半参股的协议,并高薪聘请了普洛斯特的哥哥威廉姆专门研制肥皂,他曾在肥皂厂干过。

很快两个好朋友为公司取了名,“P&G公司”,“P”代表普洛斯特名字的第一个字母,同样“G”为盖姆名字的头一个字母,意即“普洛斯特和盖姆的公司。”

P&G公司就这样诞生了。

(2)象牙肥皂。公司成立后第一要事是研制自己的产品。普洛斯特坚持他那天晚上得到的启发,产品一定要洁白、美观。这一设想得到大家的一致认同。

经过一年的艰苦研制,威廉姆果然不负众望,终于研制出了洁白的肥皂,其功用与别的厂家的不是暗黄就是粗黑的产品不分伯仲。显而易见,洁白的东西本身就令人产生洁净的联想,也必定会比其他肥皂更容易被顾客接受。

但即使是好东西,如果不让众多顾客知道,一样难以销出。当过店员的普洛斯特太清楚这一点了,所以他才会以令他身边的人也感到吃惊的举动大造声势。

有了新产品,第一件要事当然是起名。

起名要与市场销售联系起来,普洛斯特梦想着他们P&G公司的肥皂一经面市立即被人们一抢而空,一鸣惊人,人们争相议论他们肥皂的名字,经销商、小贩之流更是在闹市中扯开喉咙大呼小叫这个名字,像华盛顿的名字一样为美国人熟知。

这个名字必须是很特别,很有意义的,但它叫什么呢?普洛斯特和他的合伙人冥思苦想也无得而终。

一个星期天早上,普洛斯特陪朋友去教堂做礼拜。礼堂里非常肃静,只有神父朗诵《圣经》的深沉声音,礼拜者虔诚地跪倒在主的脚下,用心与主交流。可普洛斯特还在念念不忘他的肥皂的名字。

“你来自象牙似的宫殿,你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香!”这句圣诗突然令普洛斯特眼前一亮,他猛然惊喜得出了神,像主告诉了他什么大彻大悟的秘语。

“象牙肥皂”!象牙洁白无瑕,又在《圣经》中被引用,更增添洁净宜人的想象力。“象牙肥皂”一定能行!

普洛斯特把这个想法告诉合伙人,大家立即同意。

接着,P&G公司赶紧为新诞生的“象牙肥皂”设计外形。传统的肥皂制造商并不刻意设计其外形,大多是一副呆板的正方形蛋糕状。“象牙肥皂”一改传统,为椭圆形,既便于把握使用又增添美感。为防止别人模仿,维护其独一无二的“相貌”,P&G公司为其外形申请了专利。

(3)在广告上做文章。产品出来了,名字也有了,万事俱备,只欠推向市场这一步了。

怎样推向市场?P&G公司陷入了争论之中,按普洛斯特拟定的一个宏大的计划:在俄市两家最畅销的杂志上,在当地发行量最大的报纸上,在繁华的马路边等做广告,当然这要花费一大笔钱。普洛斯特的计划遭到盖姆等人的强烈反对。反对有道理,一是年轻的P&G承受不起这笔费用,再者,谁敢保证花出去的这些钱不是泥牛入海?

然而普洛斯特更有道理,如果不做大量的广告让更多的人知道,就不会有大批顾客购买“象牙肥皂”——他们为什么偏要买“象牙肥皂”呢?“象牙肥皂”的优点在于色白、形美,明显比别的肥皂优越,如果没有“广而告之”,又有谁知道呢?

1882年,在盖姆等人的一致反对声中,普洛斯特在杂志上登了一幅有许多人在使用“象牙肥皂”的广告,广告非常引人注目。

广告取得了很大的成功,“象牙肥皂”一经面市,人们纷纷放弃传统的肥皂,抢购又白又漂亮的“象牙肥皂”,特别是那些爱美的妇女,更是喜爱之极。

尝到了广告好处的P&G公司,在不断扩大生产规模的同时,也展开了一场广泛的广告宣传运动。

普洛斯特在做广告上几乎到如痴如醉的地步。他不断地挖空心思猜测着,观察顾客和用户的心理,想象着用怎样的画面、语言才能最有效地鼓动人们购买“象牙肥皂”。

有时他自己动手制做广告,一个母亲正在使用象牙肥皂为脏兮兮的小宝宝洗澡;有时他请来小说家为他构思一个宣传象牙肥皂有趣的小故事;有时他又花大笔钱请漫画家为“象牙肥皂”画一些非常传神的漫画……总之,一切想到的最好的宣传方法他都运用了。

P&G公司和它的产品“象牙肥皂”,就这样在大量广告的宣传下,名声越来越大。

(4)别出心裁的手段。P&G公司大获其利,迅速崛起令同行们十分眼馋,其中一些商家赶紧进行产品“改造”,说是改造,其实是刻意模仿制造类似象牙肥皂的肥皂,并也辅以大量的广告开路。

这一层其实普洛斯特早有预料,他明白象牙肥皂的制造并没有什么复杂的技术,如果公司经营成功,一定会招来众多闻风而动的竞争对手,所以必须用宣传巩固自己的地位,扩大市场占有率和影响力,造成一种无法与之竞争的局面。

既然象牙肥皂成分并不复杂,与普通肥皂并无多少差别,而购买者又首先要注意商品的优劣,普洛斯特因此要借助广告来使人信服,P&G公司的象牙肥皂的优越是其他肥皂不可比拟的。

他心生一计,决心借助科学家之口为象牙肥皂印证其优越性。他从美国一流的大学高薪聘请了化学家为象牙肥皂化验化学成分,做出权威的报告。然后,他就专门从报告中挑了一些最具说服力和诱惑力的数据,巧妙地安插在广告中,让人们不得不相信象牙肥皂无可比拟的优点。普洛斯特把专家的意见带到商业广告中去的做法,在那时是首创,至今人们在广告中还常常用到这招。

普洛斯特的这一做法取得了很大的效果,不但牢牢巩固了自己的地位,还把竞争对手一下子远远抛在后面。普洛斯特在成年人身上打尽主意的时候,又把眼光瞄向孩子们身上。曾有一段时间,几乎全美国的儿童都在收集象牙肥皂或精美的包装纸,因为只要有15张这种包装纸就可以换得一本图画本和一个写字板。这是P&G公司的一个广告手段,当然主意的策划者还是普洛斯特。

那些图画本和写字板在经济萧条的当时,对孩子们非常有吸引力,为了得到更多的象牙肥皂包装纸,他们不断怂恿父母去购买象牙肥皂,还四处去寻觅被丢弃的象牙肥皂包装纸。象牙肥皂包装纸成了非常珍贵的东西,在孩子们眼中几乎跟钱币一样。这个广告手段使象牙肥皂成了非常紧俏的商品,更大大提高了其知名度。

P&G公司就是靠着普洛斯特的别出心裁的广告取得了成功。经历了100多年后的今天,P&G公司已发展成一个规模非常巨大的国际性财团,其经营的拿手好戏除了广告还是广告,如今不但P&G公司的洗涤用品享誉世界,P&G公司的名称更是响当当震响全球。

智慧分享

在市场营销活动中,谁能战胜群雄,谁就能取得最大的经济效益。任何企业间的竞争,最终都表现为产品和市场的竞争。选准最新产品或冷门产品,人无我有,人有我优,使自己处于独一无二的优势地位,靠的就是创意。只有抢先占据产品营销的制高点,才能尽收市场风云变幻于眼底。

宝洁公司靠一块肥皂起家,看起来不可思议,但他们犀利的广告用语,别出心裁的创意,地毯式的画面轰炸,确实让顾客有了选择的导向,但这首先得有一个前提:产品的质量。没有良好的质量作保证,再好的创意、策划也只能欺骗消费者一时。