书城经济经典品牌故事全集
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第85章 中华烟的人文营销

中华烟自1951年诞生以来,便在品牌林立的中国烟草王国里一直保持着国烟的地位,是我国长盛不衰的国烟品牌。

“解放前”,我国的卷烟市场大部分被英美烟草占领。新中国成立后,生产自己最好的卷烟品牌的任务,被郑重地交给了中华烟草公司。中华烟草公司人员上下一心,只用了一年半时间就生产出了优质的“中华”牌香烟的样品,并得到了一致的高度评价。

中华烟1951年第一次正式与消费者见面便一炮打响,在那个辞旧迎新、民族意识格外高涨的年代,“中华”这个中国人自己研制生产出来的第一个高档卷烟品牌的市场定位,很容易激发起人们的民族自豪感。因此,借助了当时消费者心理的“中华”烟,轻而易举地打败了当时卷烟市场上的外国烟。

中华从一开始,就被赋予了特殊的品牌文化,它代表了中华民族的光辉形象。特别是那些海外的华人,他们一看到中华烟就想到了中国。

中华从50年代到80年代一直作为特供烟,主要供应对象是外国领事馆和来华外宾。产量一直很低,无法上市销售。

1988年全国13种名烟放开价格后,中华烟才终于和普通消费者见了面。当1988年上市的第一天,一条中华烟从40元涨到65元,很快就被抢购一空。不久,其价格超过了“万宝路”和“健”牌。

中华烟做广告很少。这是因为它在消费者中有坚实的口碑与信誉,无需再花费巨资专门为品牌造势。

它做的更多的是人文性的营销活动:1995年以来,上海烟草公司向市慈善基金会先后捐款4300万元,通过设立“中华”慈善助学基金,先后累计向4000多名特困学子颁发了助学基金,使他们渡过了生活难关。它还拍摄公益广告,以“爱我中华”为题,向人们传播热爱祖国、热爱上海的文化。

智慧分享

中华烟这种默默回报社会的举动,使它在消费者中传递了自己深沉的社会责任感,在消费者中建立了自己的公共信誉,从而淡化了香烟产品在“禁烟运动”中的负面影响,得以在市场上长盛不衰。