书城经济经典品牌故事全集
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第88章 雀巢咖啡坚持不懈的调研营销

雀巢公司一直坚持要彻底了解顾客,通过坚持不懈的市场研究和信息搜集来研究自己的顾客,包括最终消费者和交易的情况。雀巢拥有自己遍布全球的研究网络,广泛进行品牌调查。

在雀巢咖啡之前,人们一直要通过煮咖啡才能尝试到咖啡的美味,即费时且费力。当划时代的雀巢速溶咖啡的面世,改变了这一结果,使喝咖啡成为一件可以简便易行的事情。于是,雀巢速溶咖啡广告便强调因速溶而带来的便利性。

然而,令雀巢未曾料到的是,产品竟然并非想象中的那样热销。这时,雀巢的全球研究网络开始发挥它的作用,调查了解到许多家庭妇女,在购买速溶产品时存在顾虑,认为这是一种偷懒行为,甚至是对客人和丈夫的一种怠慢,这与男人心目中贤惠能干的妻子形象相去甚远。

在男尊女卑的三四十年代,速溶咖啡显得有点不合时宜,于是雀巢咖啡将原来的重点宣传产品的便利性,更改为重点宣传产品的品质与煮的咖啡一样香浓上,并逐渐打开了市场。

随着妇女的解放,同时也改变了人们对雀巢的看法,速溶咖啡越来越受到广大家庭主妇的欢迎,尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说,更是喜爱。此时的雀巢速溶咖啡显然是非常符合消费群体期望的产品。

后来,情形又发生了变化,省时省力的机器开始逐步推广,雀巢通过调查了解到,方便性已经不能令消费者心动。于是,广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香,强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。

当调研人员发现人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后,雀巢咖啡的广告又开始变化了。由理性诉求转变为感性诉求,由对产品功能性的宣传转变为对新生活方式的倡导。

智慧分享

雀巢品牌的发展,真实地体现了调研营销的重要作用。品牌营销宣传,不能够想当然,必须在充分了解自己目标消费群体的消费习惯、偏好改变、购买习惯的每一个细微变化的基础上,积极地调整品牌的定位偏差,如此,才能够使品牌立于竞争的不败之地。