书城经济经典品牌故事全集
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第96章 Swatch手表的创新营销

今天,Swatch是一个众人皆知的瑞士手表名字。然而15年前,事情远不是这样。

瑞士人发明了石英表的概念,这种概念使世界手表业发生革命性的变化。对大部分人来说,机械表成了过时的代名词,而对于瑞士传统的制表企业来说,更不幸的是,日本人率先看到石英表的潜在价值,并且投资进行自动化生产。

很快,国际市场就充斥着日本手表,其中有两种品牌,精工和西铁城,迄今还处在手表业的前列。他们提供给消费者低廉的价格、高标准的精度与可靠性。同时他们的营销也非常出色。

在这种情况下,瑞士不但面临着日本的竞争,还面临着远东其他国家的竞争。到了1978年,尽管有着200多年的世界制表业带头者的历史,瑞士制表业还是陷入了困境。

这时尼古拉斯·海耶克被授权执掌Swatch钟表制造公司,他想要再度合并瑞士两大制表公司Humpty和Dumpty。他的主意在瑞士制表业专家的口中沦为笑柄,因为这在绝大多数专家看来是不可能的事情。但是在国际品牌的营销领域,往往敢作敢为的人才会取得胜利。

瑞士制表工业最大的缺陷仍是生产单元过小,容易分散。正如海耶克所理解的那样,它们需要的是规模经济,这也是瑞士手表业不敌日本手表业的原因。海耶克改变了这一切,尽管好多瑞士手表业的卫道士们坚称,把两个病怏怏的工厂合并对双方都是一个灾难。

同时,为了在竞争极端激烈的市场上取得长期成功,海耶克需要一个或是一整套全新的长期有效的创意。Swatch的新概念是什么呢?这的确是许多绝妙概念的组合,顺应潮流像拼图游戏一样衔接得天衣无缝。

首先,Swatch有“秒表”的含义。

其次,Swatch强调了一个百试不爽的国际市场营销策略——原产地的重要性。瑞士作为手表原产地,有200多年制表业的历史。Swatch既指“瑞士手表”,同时又代表“秒表”。

第三,手表作为时尚饰品概念的提出。如果没有第三点,一切都是空谈。尽管当时塑料工业取得重大的突破,但塑料制品仍然被认为是低贱和媚俗的——色彩单调又容易褪色,手感也不好,所以Swatch的营销手段能成功是非常创新的结果。

Swatch最精彩的品牌推广手段是一种低价高质的承诺。Swatch不认为价格必须一年比一年高,而且在广告中Swatch表还泡在水里,撞在墙上,以此来体现Swatch高超的品质。

智慧分享

虽然,当时的Swatch在大多数钟表制造商看来,只不过是一个黑白相间的装饰品。但后来,颜色的丰富和设计的新颖终于造就了Swatch今日的成功。