总之，产品的生命周期会随着市场发展的过程而发生变化，同时决定着广告策略的运用。但是，积极灵活而有效的广告宣传策略，在一定的条件下，也完全可以改变产品生命周期的状况，使产品在市场上始终保持着不败的优势，并较长时间地延续下去。
专家提示
任何一个产品，一般都具有一个从产生、发展到衰落的过程。消费者对商品也自然地有一个从接受到放弃的过程。为此，广告定位应根据产品的生命周期状况，进行不同阶段的重点诉求。这是获得广告成效的重要所在。
五、怎样理解产品的附加值策略
大师名言
一位广告大师在谈到产品的附加值策略时曾这样比喻说：比如人们购买名牌手表或高级轿车，是一种“炫耀式消费”，是在购买“荣誉”及“地位”；女士们购买高档化妆品，是在购买一种欲望或需要的满足，是在购买商品的附加价值；年轻人购买价格昂贵的名牌服装，也是想拥有其“附加价值”，穿上后使人显得高雅华贵，富有风度和魅力，令人得到精神和物质上的双重享受。这就是附加值所引发的效应。
无论是企业主还是广告策划人，都不能忽视产品的附加值，它能决定产品销售的畅与滞，而且随着社会的发展和消费者收入水平的提高，这种消费观念将越来越突出。
切实而言，产品并不是一个单一的概念，而是一个复合的概念，主要指能提供人们使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、立意和构思等。在现代市场消费中，广告策划人对产品概念的理解绝不能只停留在其具体的用途和形状上，而必须从整体上去把握。
产品整体概念包括三个层次，即核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是指产品向消费者提供的某种利益和效用，它是消费者购买产品的根本动机和目的，是产品概念中的灵魂；有形产品是产品的躯壳，一般至少有五个特征：质量、特色、式样、品牌和包装，这样才使核心产品成为看得见、摸得着、叫得出、认得清的具体的东西；附加产品是消费者购买产品时得到的附加服务利益，如运送、维修、安装、保险等，这样为产品增加内容的延伸服务，已成为产品在市场竞争中必要的手段和有效的方式。
六、产品细分市场策略有何重要性
典型案例
2005年，国内手机市场细分进入新的发展阶段，娱乐手机、商务手机等还炙手可热，音乐手机、手机电视以及3G手机等概念又盛装登场，手机产品市场细分有了新的内涵。根据第六届CCID中国手机用户满意产品调查显示：
诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、三星等外资品牌以及海尔、波导和夏新等国产品牌凭借良好的市场表现摘取了2005年度“用户满意品牌奖”桂冠，成为2005年中国手机市场的佼佼者。在国内手机全面步入多媒体应用中，海尔、波导、三星等成为大赢家，荣膺“用户满意娱乐手机奖”。夏新、索尼爱立信凭借在音乐手机方面的良好表现，在“用户满意音乐手机奖”评比中夺魁，诺基亚获取“用户满意游戏手机奖”也在情理之中，而年度“用户满意性价比奖”、“用户满意商务智能奖”和“快捷功能应用奖”被国内手机劲旅海尔独揽。另外，2005年波导海外市场又创佳绩，再度将“年度海外市场开拓成就奖”纳入囊中。
从上述案例可以看出，2005年手机产品市场细分由于多媒体时代的到来而呈现更多特征，与此同时，激烈市场竞争形势下的消费者品牌关注重心也有所转移。
从近两年国内手机市场细分情况来看，按价位的高低将产品分为高、中、低端；按屏幕材质，分为彩屏手机和黑白屏手机；按人群特征细分，将产品细分为男性和女性手机、老人和儿童手机等；按主要功能特征，将产品分为音乐手机、拍照手机、游戏手机、商务智能手机和3C手机等。由于中国手机产品同质化现象依然突出，以及产品功能融合趋势更加明显，简单地按使用者性别或年龄、产品功用、材质特征来进行产品细分已经很难顺应市场发展的潮流。
关于市场细分的概念，最早是由美国着名市场学家温德尔·斯密于20世纪50年代中期提出来的，它是根据消费者的需求和满足程度来区分市场的。由于消费者的需求有生理上和心理上的不同，因而企业可根据消费者的不同需求，以企业自身的经营条件，将市场细分成许多子市场。然后再根据目标市场的特点，制定企业的营销策略和相应的广告策略，通过不同的策略手段以争取或巩固不同需求的消费者。
细分市场的标准由于消费品市场和生产资料市场两类消费者的差异，相应地划分为消费品市场细分标准和生产资料市场细分标准。消费品市场细分标准一般有地理、人口、经济、心理四类标准。这些标准具有动态性，企业应根据自身的实际情况采用不同标准，或将多种标准结合起来运用。生产资料市场细分标准有不同的类别，如以用户不同要求为细分标准；或以用户规模和购买力大小为细分标准；还可以用户的地理位置为细分标准等。以这些不同标准划分出消费者的各个群体。每个群体内部同质，但从外部来看，群体与群体之间差异很大。
市场细分为广告策略的选择与制定提供了重要依据，使广告策略更加有的放矢，目标准确。其中有两点值得注意：首先要认真观察、了解并准确把握消费者挑选产品时选择有关变数的顺序；密切注意消费者在选购商品属性的层次中的变化，并适应这种变化，用动态的眼光去引导这种变化，为企业发展开辟新路。广告策划者应从市场细分中研究市场运动规律和消费者需求的变化，在此基础上制定出相对应的广告市场策略。
专家提示
产品的市场细分将步入更高阶段，是市场发展和竞争加剧导致的必然结果。因此，企业持续的产品创新能力和灵活有效的广告策略是立足市场制胜的关键。
七、市场细分的原则和标准是什么
众所周知，市场是相当复杂庞大的，它是商品流通的枢纽，凡有交易发生便存在着市场。市场细分，又称市场分割、市场划分或者说市场区隔化。
对市场进行细分，是为了选择细分的市场作为本企业的目标市场，去认识、开发和满足它。因此，在市场细分中，对每一个消费者群都必须注意分析，不能遗漏。任何一种恰当的市场细分，若能遵循以下原则，必将会对经营决策和广告策划产生积极的影响。
（一）实用性原则
市场细分的范围必须合理，以便在一个细分的市场上能进行别具一格的营销活动，即一个细分市场应是适合设计一套独立营销设计的最小单位。
（二）可接受性原则
企业要进行市场细分，必须在企业客观条件可接受的限度内进行，即企业的人力、物力及营销组合，必须能对选中的目标市场发生作用。
（三）显着性原则
细分后的各细分市场要有明显的区别。各有需求相似的组成人员，有自己的市场特征，表现为这一消费者群独特的购买行为。并且能够获取反映该消费者购买特征的信息资料。
根据上述原则，可以着手有效地细分市场了。市场细分有不同的标准和方法。有人主张以人口标志为主要划分标准，有的主张以文化标志为主要划分标准，更多的消费心理学家和市场学家，则主张从人口、心理、社会、文化等多种角度来进行。如日本明治大学教授清水晶提出用收入、地区、年龄、性别、职业、所属团体、感觉、性格、购买动机、购买习惯等十项标准作为主要的划分标准。但通常是把社会经济的形态、地理环境、消费者性格和购买行为等因素作为划分的标准，因为这些因素使消费者的需要具有明显的差异。现将常用的市场细分标准及其项目列表如下：
上表所列的标准和项目，是在相对稳定的情况下进行细分的结果。但随着客观条件的变化，细分的标准和项目也会发生变化。例如人的年龄、职业、性格特征会随时间推移而变化；城镇的规模、收入会随社会生产力的发展而不断扩大和提高。所以，对于市场细分必须用动态的眼光来观察，经常进行研究和调整，注意信息的反馈和收集，灵活地根据企业的目标划分。当然，上述标准仅是常用的主要标准，企业在实际使用中应根据不同环境、不同的产品特性，灵活地作出相应的选择和调整。
根据市场细分而进行广告策划，广告的效果往往极佳。
专家提示
由于不同类型消费者之间的差异是相对而言的，往往只反映统计意义上的特征，因此，市场细分不宜过细，否则不是容易出错，便是缺乏显着差异，从而影响经营决策和广告策划。
八、如何理解广告序时策略
所谓广告序时策略，简单而言就是结合产品推人市场的时间进行广告策划和实施的活动。
广告专家常以现代化的战争比喻广告，首先经过几轮猛烈的“空中打击”后，“地面进攻”随之跟进。广告活动与商品进入市场销售时的谁先谁后的策略，犹如“空中打击”与“地面进攻”的关系，可采用的时序策略有提前、即时和置后三种。
（一）提前策略
所谓提前策略就是在产品进入市场之前先进行广告宣传，为产品进入市场做好舆论准备。《孙子·虚实篇》中说：“凡先处战地而待敌者逸，后处战地而趋战者劳。”讲的是最先抵达战地的，利于争取主动，充分发挥潜力，为战事之上策；而较后抵达战地的，难免仓促应战，人倦马疲，易处被动而难获胜。在新产品上市的广告时序策略中，智者之谋，在于巧用时间差，广告先于商品入市，使消费者翘首以待，造成有利的市场地位。如康师傅方便面曾火暴京城，采用的就是这种先声夺人的策略。有些新产品上市前的悬念广告，也是提前使消费者对某一品牌引起注意与关注的有效手段，这可以带起消费者的“胃口”，给他们一个期待值，因此，往往能起到意想不到的广告效果。
（二）即时策略
开展广告活动与产品上市采取同步的策略，这是零售商店或展销会期间常用的方法，其目的是满足并促动消费者对新产品想立即购买的心态。
（三）置后策略
置后策略，是指产品先行上市试销后，根据销售情况分析把握这种产品的市场规模与销售潜力，据此决定广告投入的时机与数量。这是一种比较稳妥的广告发布策略，可以帮助企业更为准确地选择目标市场。
专家提示
广告的实施是需要在时空的变化中合理有序地展开的，它应与产品策略、市场策略和媒介策略相结合，而且应遵循竞争制胜的总体原则，合理科学地筹划广告在时空上的推进策略，只有如此，方能获得理想的成就。
九、如何理解广告时机策略
典型案例
抓住时机的健力宝广告