广告媒体是广告策划人进行广告活动的传播工具。本章着重讲述了多种广告媒体的特色、广告媒体的选择策略、广播广告的特点、报纸广告的特点、电视广告的构成要素以及优势与不足、POP广告的特征及种类和户外广告的特点等内容。
一、为什么说广告发布要注意媒体特色
典型案例
美国史地广告公司的创办人，26岁的李察，利用租借洗手间张贴客户商业广告，在一年内就为公司赚得纯利65万美元。他发现洗手间的墙壁上什么都不挂是对空间的浪费。广告人的职业敏感告诉他，这里可以开发来张贴广告。的确，人们在洗手间里双目总是乐于找点东西来看的，洗手间的广告绝不会没人看。李察首先四处游说客户，让他们把商品的宣传海报张贴在洗手间内。之后，李察向大酒店、餐厅、夜总会、航空公司等租借洗手间张贴商业广告。
广告媒体策划是广告整体策划中的重要环节。从广告活动的过程来看，广告主要把要求传播的广告内容，通过适当的广告媒体，传播给适当目标对象，以达到预期的广告效果。例如，做儿童食品的广告，则儿童动画片、儿童杂志就是广告发布安排的首选；做体育用品广告，则电视、报纸、体育杂志就是广告发布安排的首选。可见无论何种广告媒体形式都有其各自的特点。广告人应综合优点，以及根据自己的实际情况加以选择运用。如此，才能使广告的效应达到最佳的程度。
具体来说，常见的媒体特色有如下几方面：
（一）报纸广告
优点是传播时间长，发行量大，篇幅多，可供企业充分利用，而且相对来说较经济。
（二）广播广告
这是20世纪20年代有了无线电广播以后才产生的，它的优点是传播速度快，范围广，对于盲人或文化水平低的人来说，效果比报纸杂志要好。但也有它的短处，如果收听不到，其效果就会大大降低，因此受时间播段的限制。
（三）电视广告
这是广告业的后起之秀。电视作为新的传播媒介，发展迅速，尤其是在城市，它兼有报刊和广播的视听优势，声情并茂，信息量大。因此这类广告一定要有强烈的视觉冲击力和感染力，注意把娱乐性和传播性结合起来，捕捉能给人以深刻印象的声像材料，只有这样才能达到最佳效果。
（四）橱窗广告
它可以激发顾客产生购买动机与行动，也能美化商店，还可以长时间地保留，这是广播、电视广告所不能比拟的优势。
（五）霓虹灯广告
世界上第一个霓虹灯广告出现在法国的巴黎，我国首次安装是在1962年上海南京东路伊文思图书公司的橱窗内。霓虹灯广告设计独特、新奇，还可以收到美化城市和店容的作用，现在已发展成为最有优势的户外广告之一。
（六）散发广告
散发广告，是指夹入报纸里送给订户，或在繁华街道和商店门口等人群集中的地方分发的广告。散发广告可以比报纸广告更特别仔细地选择区域。广告物的大小自由决定，广告制作和程序简单，因此，在人群集中的地方散发广告的形式，被越来越多地采用，尤其是在一些商品展销会上。
（七）杂志广告
杂志广告主要分为下列五种，它们各有其优势：
（1）学术和科学期刊属于高层次，非常专业、准确。这种杂志上广告的特点是事实化、逻辑化、教育性的。不用促销式语言。提供该领域的重要技术数据或消息。
（2）商业杂志和行业期刊广告应属于信息型的。直截了当，事实较多，但语气比学术期刊稍轻松。广告路子应是促销口吻、面向销售。强调产品好处或公司形象，既可用比较直接的方式，也可用更具想象力的方式。
（3）特殊兴趣杂志广告应属于既有各种事实和建议，也显示出对该话题的热情。教育和娱乐相结合。广告特点应属于广告必须建立与读者的默契，表明你和读者一样对该话题感兴趣。广告长一些更好，因为读者对与他们的爱好相关的产品有浓厚的兴趣。
（4）消费者的一般兴趣杂志广告应属于娱乐性的。文章内容有人物访谈、故事、服务以及其他人们普遍感兴趣的事情。广告思路应属于广告必须设计巧妙，能抓住读者兴趣，视觉冲击强。强调产品好处及其对解决读者问题的帮助，或迎合他们的一些基本愿望。
（5）新闻杂志广告应属于传达信息。使读者了解当地、国内外发生的各种事情。广告表现应属于和消费杂志广告一样。
（八）互联网广告
互联网的特点是传播迅速，1天24小时，一年365天任何时候，它都传递产品的信息发布广告。
（九）其他
还有路牌、电影、公共汽车广告等方式。不论何种方式，都是广告宣传发布的重要工具之一。
专家提示
散发广告作为印刷品广告媒体的一种形式，其特点一方面是针对性强，能够刺激消费需求；另一方面是费用低廉。一般来说，不需要很高的设计水平，企业内部大多可自己操作设计。
二、广告媒体的选择策略是什么
广告的信息是通过媒体传递给广大消费者的。那么，选择媒介的恰当与否将直接关系到广告传播的效果。针对种类繁多、特性各异的广告媒体，应如何选择呢？现将选择的几种策略介绍如下。
（一）根据市场调查和预测确定广告媒体
市场调查的重点是：哪些人是广告商品的预期买主？他们在哪里？他们的收入、民族、职业、生活方式如何？他们喜欢我们产品的哪些特点？以何种信息最能刺激买主购买？市场供求关系如何？发展趋势如何？根据调查研究的结果，决定先用哪种或哪几种适合的广告媒体，应在何时进行广告宣传，持续多长时间等等。当年百事可乐公司在市场做广告时，便把对象放在青少年身上，通过色彩艳丽的画面，充满青春活力的人物，富有现代动感的音乐，把百事可乐塑造成最适合年轻人饮用的饮料。由于电视的表现力最强，他们选用的是电视广告。
（二）根据广告具体目标选择广告媒体
如果广告主要是为了提高企业形象，就必须选择威信高的大众宣传媒介物，如报纸、广播、电视等。例如广东“美的”空调为在“硝烟弥漫”的空调市场中抢得一块立足之地，不惜花100万元聘请当今红透国际影坛的巩俐来做广告。广告在电视中播出后便引起轰动，再加之报刊记者的渲染，“美的”企业形象很快便跃升其他企业之上了，销售也随着广告的成功而急速升温。如果需要让消费者长时间记忆企业的名字和商标，则采用企业的自办媒介物广告--户外广告、招贴画、海报等。“Marlboro”香烟广告牌便是设在人潮如海的上海火车站，旅客不看也罢，看了也罢，多走几次上海便忘不掉了，如果是为了直接销售，促使顾客的冲动性购买行为发生，就必须在铺面文告上下工夫，使广告宣传带有特殊的华丽气氛。国外的各式商店都十分注意店铺装潢，华丽的外表本身就是吸引顾客的一个无声的广告。
（三）根据广告传播的范围选择广告媒体
广告媒体所能达到的范围，主要是指能够接触广告的观众或听众的人数。有的媒介覆盖面很广，如《人民日报》、新浪网、“中央电视台”，其中登播的广告可就是全国性的了；而地方报纸和地方电视台传播范围可能只限于一定地区。如果你的目标市场并非全国，则广告媒体选用地方性的，这样省资金，又免得变成众矢之的。例如，“亚都”加湿器便没有做全国性广告，因为南方是不会需要加湿器的。
（四）根据产品性质选择广告媒体
各种商品的性能、特点不同，对广告宣传的要求也不同。比如，有些产品需要展示其外貌和功能，电视就能提供这种条件。有些产品需要展示其色彩（如时装），在附有彩页的生活杂志上进行广告宣传或在零售商店、展销会上陈列，就比报纸、广播宣传要好，因为杂志使它们的色彩和款式更加固定清晰。
（五）根据企业的目标市场选择广告媒体
不同的广告媒体有不同的影响对象。要考虑使用什么样的广告媒体，能使目标消费者接受得最多，最接近目标市场；同时，尽量避免打扰与广告内容根本没有关系的人。比如化妆品的广告如果刊登在一些学术性、政论性的刊物上，其销售状况便可想而知了。
总之，广告媒体选择的好坏，会直接影响到企业推销产品的成功与否。故在选择媒体时，切不可凭感觉认为哪种媒体好，而一定要做市场调研。
（资料来源：漆浩主编：《广告策划人培训与管理》，中华工商联合出版社2004年版）
三、选择广告媒体应考虑哪些因素
典型案例
一位着名的广告大师说：“选择广告媒体，关键要考虑信息的传播要求，并使这种要求符合传播方式。”
例如，以文字为主的广告，选择报纸杂志等印刷媒体就比较适宜；假如选定广播、电视等媒体，就无法使传播对象对文字内容有较深刻的理解和认识，也就无法获得深刻的印象。又如，以音乐、歌曲、音响等为主的广告，广播媒体就是最恰当的选择，它可以最充分地发挥声音传播的技巧，从而使传播对象获得最深刻的感受。如果想同时传播文字、图像、声音，则互联网就是最恰当的工具。
广告媒体是广告活动的必要前提。广告媒体策划的基本目的就是有效地扩展产品的影响力。而选择何种媒体正是最大地发挥产品影响力的重要因素之一。一般来说，对于广告媒体的选择应着重考虑如下方面：
（一）传播对象对媒体接受的习惯性
广告媒体策划的首要影响因素，是广告信息的传播对象。广告策划人只有对传播对象有一明晰的概念，才能有针对性地选择能够直达传播对象的媒体以及组合。
广告媒体的传播对象就是接触广告媒体的视觉听众，这些传播对象在年龄、性别、民族、文化水平、信仰、习惯、社会阶层等方面的特性如何，他们在什么地方居住，数量如何，他们经常接触什么样的媒体，接触媒体的习惯方式如何等，广告策划人均要加以详细调查和研究。广告策划人要想发现和找到最佳的广告媒体与组合方式，就必须对传播对象的情况与资料进行深入细致的调研和分析，切不可草率行事。
（二）传播的商品适合选用哪种媒体
广告信息所传播的是商品特性，也与广告媒体策划有密切的关系。广告商品的性质如何，其具有什么样的使用价值，其质量如何、价格如何、包装如何、有些什么样的服务措施和项目以及对媒体传播要求如何等，这些对广告策划人进行广告媒体选择时有着直接或间接的影响。
（三）传播的媒体是否适合本商品
广告信息传播的媒体是传播产品的载体，所选择的媒体如何，对于广告媒体策划也有着重要影响。如广告媒体的发行数量、发行范围、视听率、广告费用以及广告媒体的印刷或录制质量如何都直接影响着广告媒体的选择。再如广告媒体的社会声誉，版面或时间的要求，信息传播的速度和持久性，有无广告限制，能否提供较多的推广服务等都对媒体策划有着一定的影响。
（四）传播的讯息以哪种媒体表达更合适
传播的讯息应与广告媒体的传播方式相一致，是文字式的还是图画式的，是静态的还是动态的，是以声音为主的还是以画面为主的，是以黑白为主的还是以彩色为主的，是以情节为主的还是以形象为主的等，这对选择何种广告媒体策划非常重要。
（五）营销的目的采用何种媒体能达到
广告媒体的选择和组合主要依市场营销策略和自身的特性而定。例如，如果广告信息传播的商品主要是消费品，采用“拉”式市场营销策略，那么广告策划人对媒体的选择，将主要是报纸、杂志、广播、电视和互联网等大众传播媒体，而其他媒体的选择只是起辅助作用。如果广告信息所传播的商品主要是工业品，采用“推”式市场营销策略，那么广告媒体的选择，将主要是采用配合人员推销的各种促销媒体，像商品说明书、商品目录、商品展销、促销赠品等媒体形式，而大众媒体的选择，仅在提高其企业形象及影响其经销和零售商的情况下才考虑采用，像企业广告或公共关系广告等。
（六）营销的范围适合哪级媒体发布
选择哪级媒体发布与市场营销的范围及其地理分布是有密切关系的。如在全国各地都建有营销网点的就宜选择具有全国性广告覆盖功能的广告媒体；如果在某区域建有营销网点的就宜选择满足区域宣传要求的广告媒体。一般来说，施行广告媒体的策略，可作如下选择。
1．全国性覆盖
利用全国性覆盖的媒体，每一次做广告都是向整个目标市场全面进攻。
2．重点性覆盖
同时覆盖全国几个销量高的主要市场，而放弃其他地区。
3．渐进性覆盖
将全国分为几个地区，逐一在各地区实行集中覆盖，媒体也多选用地区性的，甚至可以针对不同地区的特点制作不同的广告。这是小规模、低成本、多频率、选择性高的策略。然后再逐渐向其他地区转移。
4．特殊性覆盖
偶发事件可能促使广告主决定做快速的、全面性的或地区性的覆盖。此情况虽不常发生，但一旦抓住，效果极佳。
5．针对性覆盖
可以根据市场的分割，针对不同的细分市场实施不同的覆盖。
（七）从广告费用来看哪种最划算
广告费用的高低，不仅影响广告主对媒体类型的选择，也影响其对某一类型的媒体单位的选择。这是因为媒体的不同版面、不同时间，也有不同的收费标准。因此，广告策划人应针对广告主的财务情况，有计划、有目的地选择在自己经费许可的范围之内最合理的广告媒体与组合。
此外，广告商品竞争对手的有无以及选择媒体的情况和其花费广告费用的多少，也对自己的广告媒体策划有显着影响。
专家提示
制定广告覆盖策略，应依据广告主拥有的人力、财力和货源情况。如果上述资源均有限，那么不适宜采用全国性覆盖方式，而适宜作局部性、重点式、渐进式的覆盖为妥。
四、广播广告有什么特点
典型案例
1938年10月30日，美国广播史上发生了一件空前的罕事：按照西方风俗，每年11月1日万圣节（鬼节）前后，各种大众传播工具都安排有关鬼怪的恐怖节目，青少年化装成各种怪样嬉戏玩闹。1938年10月30日那天晚上，哥伦比亚广播公司广播了根据着名科学幻想小说家威尔斯的《星际大战》而改编的剧本《火星人进攻地球》。这个广播剧有声有色，尽管播送时间仅1小时，而且在广播过程中不断说明这是演戏，但还是有成千上万的听众信以为真，他们打电话给警察局等政府有关部门，询问是否火星人正向地球入侵，是否首先在美国东海岸着陆。不少人奔走相告，一些人收拾细软，乘车逃往西海岸，以避战祸。这似乎就证明，广播这种大众传播媒介极为有效，它能迅速影响人们的思想和行为。
广播基本上不受时间上和空间上的距离限制，传收同步，这边播出，那边就听到了。概括而言，其显着的特点主要有如下方面：
（一）迅捷性