你如何识别一个好创意·
如果你和芸芸众生一样，你就会把一个新创意和已经存在你脑海中的想法进行比较，然后再做出决定。
“这绝对行不通”是人们对新创意最常见的反应。然而如果别人提出的想法正是你仔细思考过的，你就会脱口而出：“好创意。”
你会爱上自己的想法，不假思索地否定别人的想法。（你如何向另一个人兜售想法呢·你会竭力让别人信服，是他们自己先想到这点的。）
如果你和芸芸众生一样，你就会有层出不穷的好创意。我们不妨这么说吧：你觉得你的好创意层出不穷。
那么你多少次从这些好创意中获益了呢·其中有没有哪个创意妙得足以维持你的生活呢·（可能没有吧，否则你干吗还要看这本书呢？）
或许你并不善于出创意，但是当别人给你出创意时，你一定很善于评判。
每个人都是专家
各种想法加以评判是大家尤其喜爱的消遣。报纸上充斥着电影评论家、戏剧评论家、艺术评论家、政治评论家所设的各种专栏，更不用说那些针对各类话题所发表的每日社论了。
有人总是对他们遇到的想法一概加以否定，而人们常常觉得这些人特别实事求是。事实上，贬低他人的观念以表明自身的心理优势，这种做法是很低劣的。大多数企业的组织体系都不利于好创意的存在。中层管理人员认为自己的责任是防止可能发生的错误，而不是鼓励和呵护各种新颖但却脆弱的想法。
我们参加过IBM的一次会议，会上有人提出了一个新颖但却脆弱的想法。主持会议的管理者在听完这个概念的论证之后，并不是简单地评判这个概念是好是坏。他环顾四周，然后宣布说，这个想法很有意思，但现在与会人员必须抨击这个想法，并且评估它的不足之处。
不必说，这个想法很快就被与会的其他中层管理者批得体无完肤。会上大多数人都觉得，最可靠的做法就是服从命令听指挥。
如果你想驾驭创意型赛马，你必须抑制住自己爱挑剔的本能。
没人会在乎你对西尔维斯特·史泰龙（Sylvester Stallone）最新电影的评价是好还是坏。你必须暂停对别人的评头论足。
要做到这点并非易事。你的第一本能就是发表自己的看法。而你一旦这么做了，就很难改变自己的观点了，因为你必须公开说出你的看法。
暂停评判的一个最佳方式是说一些含糊其辞的话。“嗯，这挺有趣”是一位广告公司的首席执行官的口头禅。
比暂停评判更难做到的是改变你的想法。麻木迟钝的人的一个标记就是思想僵化、永不思变。已故的吉利特·伯吉斯（GelettBurgess）写道：“如果在过去4年中，你没有摒弃过某个重要观点或者没有获得过某个新观点，那就摸摸你的脉搏吧，你可能已经死了。” 识别一个好创意好了，你已经暂停评判，并且做好了思想准备，要改变自己的想法了。你如何才能识别一个需要鼓励的好创意呢·这个问题提得好，但却不容易回答。不过，下面有一些指导原则。
它是首创吗
第一次想到的创意会有很大优势。任何好创意都有其唯一性。
如果你敢说一个创意，“没有人想到要这么做”，那么你就有了一个良好的开始。
沃尔特·里斯顿在做花旗银行海外部的负责人时，想出了他的第一张可转让定期存单。这种存单是里斯顿在为朋友奥纳西斯（Onassis）的岳父斯塔夫罗斯G. 莱瓦诺斯（Stavros G．Livanos）办理一笔业务时出现的。莱瓦诺斯提议用他的大额存款作为一笔交易的抵押物。里斯顿想出了用一个单据来显示一笔固定期限、固定利率的存款，而该单据只要像债券那样经过背书就完全可以流通转让。
这一创新意外地使存单变成了今天欧元市场上几乎所有融资活动的源头。最终，它还带来了个人存单。
当然，里斯顿最终获得了花旗银行高层管理职位，部分原因是为了奖励他的这项创新。
它很大胆吗
很多极具影响力的想法都有其冒险性，这些想法往往会令在座的人感觉极不舒服。如果在想法提出的时候并没有人感到紧张或不安，那么很有可能这个想法并不是什么激动人心的想法。
当约翰·里德（John Reed）被任命为花旗银行消费者部门的负责人时，他极其惊讶地发现这是个亏损的部门。于是，他绞尽脑汁寻找振兴银行的大胆想法。他选中的是：保证24小时为顾客提供金融便利且降低银行成本的自动柜员机（ATM）。
自动柜员机不是什么新玩意儿（没有哪个想法是真正全新的），但对于纽约人来说，这却是个从未见过的机器。当时，大多数银行家都把自动柜员机看做舶来的试验品，最好在郊区或者亚利桑那之类人口密度低的州使用。
里德是第一个把自动柜员机引入纽约的人，他确信这个机器一定会获得成功。5年来，花旗银行的母公司花旗集团的研发费用是5亿美元，其中大部分都投入了里德的自动柜员机计划。
一开始，自动柜员机被视为“勇敢新世界”来临的宣言而备受质疑，因为它使顾客丧失了与人的接触。然而，后来自动柜员机大获成功，完全可以与当日可取的干洗服务相媲美。
里德获得了什么奖励·存单给里斯顿带来的奖励也正是自动柜员机给里德带来的回报。10年后，里德成为美国最大的商业银行花旗集团的董事长兼首席执行官。
说来有趣，像自动柜员机这么好的一个创意可以弥补好多个坏创意。一路走来，里德犯过几次大错。有一次，里德在全美境内发送了2 600万封信，邀请收信人成为维萨（Visa）信用卡的持卡人。
“他们给每个人寄送申请表，有蹲监狱的，有破产的，有信用极差的。”花旗集团的一位前任高管说，“当然，所有这些人都开始使用（信用卡），当然大多数人都不会还钱的。”这次维萨行动的彻底失败给花旗集团造成了7 500亿美元的损失。
还有一次，里德决定收购几家按揭贷款公司，指望利率会下降，这样他们低利率的长期按揭贷款就可以赚钱了。然而，利率一直居高不下，花旗又损失了1亿美元。
“约翰，你还能蠢到什么地步？”在一次采访中，里德向媒体承认是自己太蠢。永远不要害怕犯错误。从长远看来，最为重要的就是要把自己与一个具有重大影响力的创意联系在一起。
它是显而易见的吗
大多数有影响力的想法一旦被提出来，都会让人觉得是显而易见的。有人或许会说：“这是我们一直在做或者在谈论的事情，没什么新意。”不要受这种说法的干扰。如果这个想法对于大家来说是显而易见的，那么对于市场来说也会如此，这表示它很快就会奏效。
1983年11月，在贝弗利山举行的一次头脑风暴会议上，迈克尔·米尔肯（Michael Milken）提出了想法—用高收益债券来收购公司。结果，垃圾债券诞生了。
自己没钱的劫掠者利用垃圾债券就可以收购大公司。通常的做法是，设立一家几乎没有资产的皮包公司，由它来出售垃圾债券，以购买能够存活的公司。用目标公司的资产做抵押，以偿还垃圾债券。
米尔肯很快便成为华尔街最著名的一个人物。他筹集的巨额资金“援助”了很多无法通过传统渠道融资的小公司，以及像T. 布恩·皮肯斯（T．Boone Pickens）和罗纳德·佩雷尔曼（RonaldPerelman）那样的公司掠夺者。
米尔肯也变成了有钱人。仅1987年这一年，他从自己的投资公司德雷克塞尔-伯纳姆-兰伯特（Drexel Burnham Lambert）就赚取了5.5亿美元。
可惜，他与伊凡·伯斯基（Ivan Boesky）之间的非法交易让他栽了跟头。他承认犯有6项重罪，交付了6亿美元的罚金。
1983～1987年，米尔肯从德雷克塞尔-伯纳姆-兰伯特公司获得了超过11亿美元的个人收益，与此同时，他的其他投资也均有斩获。
那么为什么像米尔肯这样超级富有的金融家竟然会傻到为了一点蝇头小利跟伊凡·伯斯基之流玩起了游戏呢？
或许这与一些人寻求的“额外优势”有关，因为他们觉得自己不如旁边的人能干，所以他们就靠考试作弊或者从商店偷点东西来“走捷径”。
成功并不是要追求这种“额外优势”。成功与个人能力并无多大关系，最重要的是找到一匹可以驾驭的赛马。米尔肯用垃圾债券找到了自己的赛马，其实这一显而易见的想法几十年来一直游走在金融界的边缘。
它简单吗
人们都对复杂深奥的东西不胜佩服，他们不相信那些看上去过于简单的东西。但是，只有简单的想法才行得通，最强有力的创意都有其优雅的简单性。少就是多。
菲尔·奈特是俄勒冈大学的一名赛跑运动员（他的专长是1600米赛跑）。就在这所大学里，他认识了校田径队的教练比尔·鲍尔曼。鲍尔曼对跑鞋的设计很有想法，他认为美国制造的跑鞋过于笨重，大牌赛跑运动员根本不会考虑穿这种鞋。
奈特后来又进入斯坦福大学，获得了商科的研究生学位。但是，他一直与鲍尔曼保持联系，随时把自己的想法告诉他。奈特的想法是，或许有可能为日本制造的、设计巧妙的跑鞋在美国找到一个很大的市场。
奈特毕业两年之后，开始与鲍尔曼合作。他们各自投资500美元，购买了300双日本鬼冢公司（Onitsuka）生产的虎牌跑鞋，并且把它们存放在奈特父亲家的地下室里。一开始，他们只是在西部各州卖鞋，但是由于市场反响强烈，他们就走向了国际市场。
1972年，当奥林匹克选拔赛在俄勒冈的尤金举行时，奈特和鲍尔曼把天时、地利发挥到了极致。他们生产了一款自己设计的鞋子，然后说服马拉松运动员穿着， 这样他们就可以做广告说，“前7名运动员中有4名”脚上穿的是耐克鞋（广告里没有提及前3名穿的是阿迪达斯运动鞋）。
今天，耐克的销售额已达20亿美元，占美国国内运动鞋市场的份额为26%。耐克就是一个简单的想法：由美国人设计、在远东生产、带一个希腊名字出售的运动鞋（耐克是希腊胜利女神的名字）。
它会制造麻烦吗
好创意常常具有很强的竞争力，别人往往会对它怀有戒心。如果你面对一个创意说：“某某一定很讨厌这个创意”，那么你一定会大有作为。安妮塔·罗迪克（Anita Roddick）给化妆品行业带来了变革。
1976年，罗迪克女士在英国创办了美体小铺（Body Shop），出售肥皂、乳液、洗发液以及用古老配方配制而成的乳霜。美体小铺的洗面奶是用菠萝制成的，保湿霜是用椰子油制成的，磨砂膏是用日本红豆经过研磨制成的。它的产品都装在样式简单、可回收利用的塑料瓶子里， 上面贴着手写的标签[ 这足以让查尔斯· 雷夫森（Charles Revson）在九泉之下也不得安宁]。
她的公司飞速发展起来，如今有450家美体小铺遍布世界各地。
47岁那年，安妮塔·罗迪克已成为英国第四富有的女人。露华浓（Revlon）和雅诗兰黛还没有关门，也不太可能关门。不过……
安妮塔·罗迪克在化妆品行业所取得的成就正是特德·福斯特曼（Ted Forstmann）要在金融界所实现的。他的公司福斯特曼-利特尔公司（Forstmann Little & Co．）是华尔街首批从事杠杆收购的专业公司，但又有所不同，福斯特曼-利特尔公司与科尔伯格-
克拉维斯-罗伯茨公司（Kohlberg Kravis Roberts，KKR）不一样，他坚决反对使用垃圾债券。
在12年里，福斯特曼-利特尔公司完成了l4笔、总金额超过70亿美元的收购业务。在这个过程中，该公司获利数千万美元。随着德雷克塞尔-伯纳姆-兰伯特公司的黯然收场和垃圾债券市场的一片混乱，福斯特曼理所当然地成为一颗冉冉升起的明星。
市场能够容纳各种不同的方法与手段，即使对那些扰乱现状的人也不例外。
“没有证据表明，人们普遍持有的观点就毫无荒唐之处。”伯兰特·罗素（Bertrand Russell）写道，“事实上，考虑到大多数人的愚蠢，某种普遍的信念与其说是理性的，倒不如说是愚蠢的。”
它合乎时宜吗
大多数人对于各种创意的认识都是错误的。他们以为创意是发生在某个人身上的一种独特经历，仿佛如果没有天才爱迪生，我们现在还在使用蜡烛呢。
其实不然。雨果说：“军队的入侵可以阻挡，业已成熟的想法却阻挡不了。”窍门就在于，要第一个发现尝试某种新想法的时机已经成熟。
尽管大多数人都生活在过去，大大落后于时代，但你也可能会超越时代。这真是太糟了。在19世纪，查尔斯·巴比奇（CharlesBabbage）投入毕生精力、耗尽自己大部分财富以及政府的津贴，决心制造一台完美的机械计算机器。大体上说，是查尔斯·巴比奇“发明”了计算机，但这并没有给他带来任何好处。他超越了他那个时代。
另一方面，《今日美国》（USA Today）报纸是一个时机不断变化的创意。就在第二次世界大战刚刚结束时，一份大众感兴趣的全国性报纸可能会大获成功。欧洲和亚洲的战事使得美国人特别关心世界局势以及美国在世界中的角色，因此报纸的发行量激增。
到了1982年9月15日，时值《今日美国》出版之际，报纸的读者数量开始下降。流行的新闻载体已经转向了电视。