不要被“免费”吓倒，拥有“稀缺性”就拥有了破解免费魔咒的武器。过去有一本书叫《免费》，未来以软件形式存在的内容都会免费的。这会让我们很多立志于制造内容和软件的公司都非常绝望。
并不是所有有价值的东西就都可以在市场中找到价格，比如空气对所有人都非常重要很有价值，但是没有人去买卖这个空气。为什么呢？太多了，这里面提到一个价值重要前提，就是稀缺性。
我们看制造稀缺性的方法有哪几个？第一要有一个长期的大量品牌投资，比如LV。第二要营造一个独特的体验，比如我们看到苹果的iPhone等，他就是通过一种整合方式把很多技术整合在一起创造出一个非常好的独特体验。其中他的每一个技术在其他的厂商来看都不是什么高精端的技术，关键把它整合成一个体验，这个就是一个稀缺性。第三要塑造明星，我们看到好莱坞产业电影有一半制作费用都是用于请明星的费用片酬。
——摘自马化腾2010中国企业领袖年会主题演讲《关于互联网未来的8条论纲》
背景分析
往前十年，全球互联网的成功案例，几乎全是用免费的产品和服务去吸引海量用户，然后通过广告、增值服务或其他虚拟产品收费来获得成功，雅虎是这么走过来的，Google是这么走过来的，Facebook也是这么走过来的，至于新浪、盛大、百度、QQ、阿里巴巴、淘宝等也都是这么熬出头的。
但免费只是试用，收费才是常态。以70后和80后为主的新一代消费者更愿意在互联网上花钱。他们乐意为《哈利波特》、《明朝那些事》、《魔兽世界》这样的内容一遍遍掏钱，而且还是正版。
洛克王国是腾讯专为儿童打造的一个在线社区，洛克王国的季度用户达到4500万，出版图书超过500万册，做大量的玩具和文具的授权，同时洛克王国的第一部大电影上线也取得了不错的票房。
程武认为新的模式，将是如何利用腾讯的平台优势，例如Q Q平台、网络社区，甚至在新兴的微信平台上，将互联网的形式结合到IP开发和内容运营里，在创造更多更丰富用户体验的情况下，让用户愿意为它付费。
苹果和亚马逊是眼下把“付费互联网”发挥到极致的两家公司。围绕着iPad 和Kindle，他们正在重塑内容产业的价值链，核心在于，让用户享受比免费更及时更愉快的体验。
上述两个例子正是通过稀缺性促成收费的典型案例。那么，制造稀缺性的方法有哪几个？马化腾的回答是：
第一是有一个长期的大量品牌投资；第二是营造一个独特的体验；第三是塑造明星。
对稀缺性的投资是大势所趋，腾讯的正确决策将是其持续赢利，立于中国互联网行业不败之地的“秘诀”。
拓展透析
2013年5月8日，法拉利董事长卢卡·迪·蒙特泽莫罗在马拉内罗举行的Formula Ferrari全球新闻发布会上正式发布了最新的全球战略，并介绍了公司的核心业务领域。蒙特泽莫罗先生表示：“我希望法拉利保持绝对的稀缺性。”
蒙特泽莫罗宣布了法拉利第一季度取得的丰硕成果，共销售了1798辆公路跑车（不包括预售的La Ferrari），同比2012年第一季度增加了4%，营业收入也增加至5.51亿欧元，同比2012年第一季度增加了8%。此外，营业利润增长了42%，达到8050万欧元；净利润增长了36.5%，达到5470万欧元。
蒙特泽莫罗强调了2013年他对法拉利的愿景与规划：全球产量将控制在7000辆之内，以确保品牌与产品的稀缺与尊贵。
他解释道：“我希望法拉利保持绝对的稀缺性。法拉利就像一个风华绝代的佳丽，值得所有人等待，每个人都渴望拥有。这些想法和理念深受恩佐·法拉利的影响，如果我们控制产能，市场上将不会遍布法拉利的身影，现有车主们的法拉利跑车也因此更为稀有与保值。”品牌要想长久立于不败之地，在众多产品中脱颖而出，赢得消费者青睐，稀缺性扮演着举足轻重的角色。不仅是在企业中，在其他领域中也是如此，甚至在赛事中也不可或缺。
四年一届的世界杯与奥运会、重大体育赛事一样，在正式诞生之前就被谋划者、主办者、国际足联等核心人物、机构定位一个全球性稀缺性资源，一个全球性的足球顶级赛事。
对于这个被人为打造出来的全球性稀缺资源，每每都会有无数国际商业巨头围绕其设计不同档次的合作模式，进而“心甘情愿”地从腰包中掏出“真金白银”。
四年一博弈的最为经典的足球赛事其实更像是各路国际性商业巨头们对其稀缺性商业价值的追逐与争夺大战。
这些“真金白银的奉献者”无非是想拥有以下权益——如，赛事冠名权，电视直播节目、栏目赞助权，生产、研发、销售世界杯衍生产品的权利，赛事官方某领域赞助厂商，等等。
围绕着这个全球性稀缺资源又会诞生出一个又一个大大小小的商业链条，这些商业链条时而同行、时而交叉。比赛前后，举办地经济的振兴与发展、商业巨头们的企业品牌与推广、相关衍生产品、相应的电视及其他类型的广告宣传，等等，所有这一切，都会让那些真正赞助了世界杯的各个利益团体可以合法、受保护地享有自己得到的相应权利。
但即使有了稀缺性的资源，如果市场及受众还没有成熟，也只能铩羽而归，中国的付费电视行业就是一个很典型的案例。
中国付费频道行业中也有数套由各类稀缺性资源打造出来的产品，但因为绝大多数中国电视观众没有付费看电视的习惯，再加上付费电视行业节目质量较弱，对于这个新兴行业的生存始终举步维艰。
而对于四年一届的世界杯，尽管绝大多数中国大陆受众天天抱怨着广告铺天盖地、无孔不入，但能够让他们在电视机前喝着啤酒、吃着小菜、免费看着精彩的世界杯，他们最终也选择了接受。伴随着每一届世界杯，总有无数商家为一个“露脸机会”争得“头破血流”，这无疑是由于其稀缺性带来的、在中国大陆市场中的巨大利润的吸引。
如何制造稀缺性是每一家企业都渴望探究的秘方，简单来说就是要制造“人无我有”的产品和服务，在保证品质的同时，控制其数量，体现其独一无二的尊贵价值。当然稀缺性的制造并不是一件简单的事情，需要独特的创意和卓越的技术支持。
稀缺性的良性发展和进化任重而道远，但是如何正确看待稀缺性资源和产品更是我们每个人需要补习的功课。稀缺性的产品不是普通大众都可以消费得起的，它是就像中国的茅台、五粮液，法国的拉菲，是一个国家和地域文化深度的象征，早已突破了作为商品的单一性。