（罗纳德·里根）RonaldReagan 下面的定序提问要求被访者从选项中选出答案并排序。卡片上是高中毕业生选择高校时经常提到的一些理由，选择三个你认为最重要的，而且按你认为的重要性排序。
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鲍格德斯量表测量双方不同关系距离产生的效果。
鲍格德斯社会距离量表鲍格德斯社会距离量表测量的是人们如何感知他们之间的社会关系和社会距离。访员想要知道，当某个问题逐渐关乎被访者自身的时候，他的态度或感觉是否发生变化。这个量表通常按关系和距离逐渐从远到近调查中尽可能减少臆测。
预先想到测量问题可能产生的困惑。
提问顺序是提问策略的有效补充。
地移动来探测关系极近时发生的变化。例如，你可以使用下面的鲍格德斯社会距离量表来测量中国河北石家庄市的一位被访者对大型化工厂建设的看法。
1.你赞成在北方建设大型化工厂吗？是否
2.你赞成在黄河流域建设大型化工厂吗？是否3.你赞成在这儿，河北省建设大型化工厂吗？是否4.你赞成在这儿，石家庄市建设大型化工厂吗？是否5.你赞成在这里的乡间建核工厂吗？是否在许多提问的回答中，被访者在表达对于某个产品、问题、行为或人的态度和感觉时，确实会发生变化。鲍格德斯社会距离量表把问题逐渐引向关乎被访者自身，而不再只是某个非个人化的或者在他处影响他人的问题。
量表是为了获得一定范围内的结果和更深层次的发现，但是许多被访者背离了调查者的想法。研究者们在做标准化测试时发现了这种情况。例如，被访者可能会在定类、定序量表中选择”一般的“答案，在定距量表中选择一个安全的、温和的或中庸的选项，他们不承认自己不知道正确答案，在没有正确答案时，他们可能会选择那个比较突出的选项，比如在包括10％、15％、20％、30％和40％在内的一组答案中选择第二个。如果被访者一开始就同意某种特定行为会使大多数人感到不舒服，那他就不太可能承认他曾经做过那种行为，而可能尝试改变话题⑦。
要对量表中的提问斟酌措辞以避免对方敷衍、猜测和困惑。在进行访问试测时注意倾听和观察被访者的反应，从而发现回答模式、被访者的理解水平以及回答时的犹豫。量表太长、过于复杂的评估或定级程序、冗长的说明可能会使被访者感到迷惑，也许当时任何一方都没有意识到这一点。
提问顺序
探讨的提问顺序同样适合于调查性访谈。如果不需要对问题进行策略组合，那么隧道式提问是调查中最常见的。盖洛普的五步提问法，或者它的某个变种，适用于测量态度和观点的强度。漏斗式提问法和反漏斗式提问包括开放式问题，回答通常很难记录，而且可能给数据编码和制表带来困难。但是，可能从适度开放式问题中获得的丰富信息令人觉得冒这一类的风险也许是值得的。一个对于提问顺序效果的研究表明，一个概括性提问后面应该跟着一个更详细些的提问，这就是一个漏斗式提问顺序⑧。
选择被访者
要仔细选择被访者，因为他们是调查数据的来源。假如你与错误的人在错误的时间和地点进行了调查访问，那么再好的问题设计也没用。
选择受访者的第一步是确认你所希望研究的总体或目标群体。
定义总体
选择被访者的第一步是定义你想要研究的总体。这个总体可能规模很小且同质化，如教堂里的一个年轻人社团中的成员；也可能规模很大，具有多样性，如全中国所有具有选民资格的成年人。你可能只对一个大规模总体中的某个子集感兴趣，比如年轻人社团中的男孩子，或者北京地区的女大学生。你确定的总体应该包括全体有能力且够资格回答问题的人以及你想要由之推出结论的人。
假如目标总体规模很小（比如有氧健身班学员或者电视台的技术人员），你就可以和全部人员进行访问。但是，绝大部分调查要研究的总体远远超出调查时间、资金和人员允许的范围，比如总体是一个大学里35000个大学生或者一个250000人口的城市里所有年满18岁的居民。区区几十个访员不可能与这个目标群体中的所有人员进行访问，即使他们有无限的时间和资金。
既然与目标总体的所有人员进行访问往
往是不可能实现的，那就只访问其中的部分人员并且把结论推广到总体，要努力使这个抽样群能真正代表总体。
总体就是所有目标调查对象的集合。
抽样原则
抽样最根本的原则是，样本必须能够代表总体或研究目标群体。市场上卖西瓜的人仔细地从一个西瓜上切下一小块所实践的就是这一原则，这样本是一个缩小了的总体。
误差决定了调查的价值。
样本量即访问对象的真实数字。
一小块楔形西瓜展示了整个西瓜是什么样的。每一个定义总体里的潜在被访者都必须有均等的机会被抽到，你必须确定每个人被抽到的可能性，它取决于允许误差幅度。调查的精度就是“用同样的方法得出的样本结果和总体结果之间的相似水平“⑨。绝大多数调查采用95％的置信度，也就是说，不管通过何种方式计算，在5％的误差下100个被访者中都会有95个得出和访问总体所得相同的结果。NBC-美联社、CBS-纽约时报、ABC-华盛顿邮报或者哈里斯（Harris）定期发布的调查成果规定，调查的允许误差是4％，这意味着，假如42％的被访者同意总统的工作方式，那实际的数字可能像38％那么低或者46％那么高。
允许误差取决于如何使用调查结果，假如你想预测选举结果或者一个新药的疗效，就应尽量把误差控制得更小些，控制在3％或者更小一点。假如你进行调查是想知道员工们对新娱乐设施的感觉，那可以让误差稍高点，控制在4％或5％。
样本量取决于总体大小和允许误差的范围。没有所谓的神奇公式来决定被访者数量。一些调查机构使用大约1500个样本就可以实施误差控制在3％的精确性全国调查。标准公式显示，总体数量增加时，最小样本数量占总体的比例下降很快。换句话说，为了获得同样精确的结果，你对5000人的访问比例要远远大于对50000人的访问比例。公式还显示，要把误差从5％降到4％再降到3％，你必须增加很多样本。为了减少这一点误差也许不值得提高那么多费用来增加大量访问。菲利普·梅耶（Philip Meyer）提供了下面的表格，来展示在一个5％的误差范围下，95％的置信度水平上，不同总体所必需的样本量⑩。
抽样技术
样本量大小很重要，但是，对于调查的有效性来说，如何实施抽样更重要。
随机抽样就好像”从帽子里抽人名“。
等距抽样是指，你从名单表中每隔狀个选择一个名字。
分层抽样最能代表总体。
随机抽样随机抽样是从目标总体中抽取有代表性样本的最简单方法。例如，假如你有总体人员的全部名册，你就可以把所有的名字放在一个容器内，把它们混合在一起，然后一次抓取一个名字直到取够样本。这就像发行彩票，藏有数字的乒乓球在密闭的玻璃容器中滚动，然后一次一个球地蹦出来，这就是一个随机抽样。
随机数字表一种较复杂的随机抽样方法是，给每一个潜在的被访者编号，然后建立或购买一个随机数字表，闭上眼睛，用手指随便点一个数字，然后读出它上、下、左、右或对角线上的相邻数字。把这个数字代表的被访者作为一个样本，或者取这个数字（假设它为46）的后一个数字6，和它右边相邻数字（假设为29）的前一个数字2，把两个数字合起来作为被访者的编号62。
重复这个过程直到取够样本。
等距抽样或随机数位抽样你在电话簿中每隔10个抽取一个电话号码，在顾客花名册里每隔五个抽取一人，或者选择在超市里每隔一个碰到的人，这都是在应用等距抽样或叫随机数位抽样。这种常用的抽样技术有一些内在缺陷，例如，可能有15％或更多的人的电话号码没有列在电话簿上，一些群体（学生、穷人、民工、正在搬家的人）可能没有电话或者名字没有列入电话簿。一个投票人、顾客或成员名单可能不是最新的，或者已根据专业、资历、阶层或成员类别进行过划分，这样产生的样本就无法代表总体。一天中的什么时间、一周内的哪一天、商场所在位置、商场内的哪个铺位都可能决定在那儿购物的是某类特定人群：家庭主妇、职业人士、自由职业者、失业者、退休者、夜班工人或者青少年学生。
分层随机抽样随机抽样可能无法提供总体中全部有代表性的子群体，即使是放在帽子里抽签。如果总体里的各子群体可以清楚定义（如男性和女性；年龄；教育水平；收入水平；不同文化团体），那就可以使用分层抽样。这一方法允许你按照每一群体在目标总体中所占比例分别从中抽出最小样本。例如，假如你知道目标总体中包括52％的女性和48％的男性、12％的青少年和9％的老年人、75％的职业人士和25％的无职业者，调查样本就要反映出这些比例。
一个抽样点通常是一个地理区域。
自发性回应抽样是抽样方法中最没有代表性的一种。
抽样点一些调查机构给访员提供抽样点，每一个抽样点代表一个含特定类型人群（如CBD 或退休人员）的地理区域（如一个街区或一公里之内）。给访员的指令可能会要求他跳过街拐角的房子（街拐角的房子通常更贵），然后每隔一个房子选取一户，直到他们得到两个男性和两个女性作为被访者。这种抽样点或街区抽样使调查设计者不必借助人员名单、随机数位或电话号码就可以控制对访问对象的选取。点或街区要仔细选择以代表总体内的不同单元。美国农业部曾经通过对农场和农作物进行航拍来确定要作为访问对象的农场主，以此来推断每年不同农作物的种植数量和可能产量。
自发性回应抽样精度最低的抽样方法是自发性回应抽样。你几乎每天都能看到这种方法，它们充斥于电视的脱口秀节目、新闻报道以及关于一些药品、保健品功效的宣传报告中。你猜，谁最可能打电话给报社、电台、电视台或者给有关部门写信？答案是：那些正处于极度气愤情绪中的人，或者对某一行为持极端反对或赞同态度的人。态度平和的人很少打电话或写信。这就很容易预测，关于节目好坏、交通管制、流产、死刑、药物疗效等问题的自发性回应调查会得出什么结果。自发性回应样本不具备随机性和对总体各单元的代表性。
选择和培训访员
确定调查手段和访问对象样本对于有效的调查来说非常关键，而选择和培训访员从而合乎规范地进行访问同样重要。
你很少能完全靠自己来完成。
访员规模
如果访问对象人数很少，而且访问很简单，可能一个访员就足够了。但对于调查来说，更经常的情况是需要有多个访员来组织访问，在下述情况下更需如此：
●访问时间很长。
●样本量很大。
●指定的调查时间短。
●访问对象散居在全省各地或遍布全国。大规模和困难的访问任务会导致访员严重疲乏，并致使动机衰退瑏瑡。
访问负担过重会影响访问和所获数据的质量。
访员必须遵循规定。
访员让人感到可信在调查中是最关键的。
被访者对调查日益持警惕态度。
资格
精密设计的访谈或精密设计的标准化访谈不需要访员对调查主题非常精通，也不需要他对于提问和探究答案多么熟练，它需要的是一个能够理解访问大纲并严格按照大纲实施的访员。访员必须能够逐字逐句地读出问题并快速而准确地记录答案，他必须对调查主题感兴趣，善于倾听并保持中立。大学生和中年家庭妇女是最合适的调查访员，因为他们具备一定的条件，雇佣费用低，喜欢与人会面并交谈。如果调查中需要追问，而且要随访问对象不同而略作调整，那最好是对访员进行专门培训，这样可以更有效地进行访问，并得出精度更高的调查结果瑏瑢。
个人性格
那些年龄偏大、让人感到没有威胁、乐观的访员会得到更高的应答率和配合，而与他的经验无关。因为年龄会让对方感觉更可依赖，乐观能鼓励被访者合作瑏瑣。一项研究发现，访员的个性和态度是形成被访者对调查所持态度的最重要因素瑏瑤。访员必须是令人愉快的、友好的、热情的和放松的，表现出诚实和可信。
被访者的怀疑研究显示，几乎有三分之一的被访者认为回答调查问题对自己没有好处，而且自己回不回答也不影响最后结果；有太多调查在进行；调查总是太长；调查者提了太多个人问题。在一项研究中，有36％的调查对象说他们曾被要求参与”假调查“，明明是商业或政治活动，却假装是信息调查。显然，调查人员必须注意影响双方关系的维度，比如热情、投入程度、主导权和信任度，并且尽最大努力与每一个调查对象建立积极关系。他们必须能够快速判断出被访者需要的是一个友善的、健谈的访员，还是一个非个人化的、专业的访员。
访员与被访者的相似之处相似可能是调查访问中的一个重要关系维度。访员的穿着应该与被相似，而不是对方的镜像，这可能更重要。
糟糕的执行可能会抹杀所有的前期准备。
提防访员误差。