4.1.1 网络营销战略的概念和作用
1）网络营销战略的概念
网络营销战略是以信息沟通的电子化为基础，以市场信息的有效获取为主要内容，以电子促销作为传统营销手段的重要补充和发展，以贸易的电子网络化为其表现。即电子沟通（E-communication）、电子调研（E-research）、电子促销（E-marketing）和电子贸易（E-trade），谓之网络营销4E战略。
2）作用
4E战略为企业开展网络营销提出了一种较为完整的理论，对企业，特别是面向国际型的企业开展网络营销具有现实的指导意义。
（1）电子沟通战略现代信息技术和通信技术的兴起和发展使得传统信息沟通方式受到极大的挑战，使企业商务活动的效率、方式甚至内容发生了显著的变化，特别是互联网的兴起和普及，更使企业沟通时间和空间大大浓缩，企业商务沟通的成本大为降低。随着信息技术和通信技术的快速发展所产生的新的电子沟通工具和手段正向着交互式、无线化、数字式和多媒体方向发展，这就使我们更加充分、深入、自由地进行低成本的信息沟通越来越成为现实，并即将对传统商务活动的运作方式和过程产生革命性的变革。
企业必须勇敢迎接这种快速变化所带来的挑战，对电子沟通技术手段的投入是企业进入商务信息社会的“门票”。在未来信息社会里，企业将是虚拟和快速变化的，市场将随时把那些竞争力不足者抛弃。不断实施电子沟通战略是企业市场营销发展的永恒主题。
（2）电子调研战略如何获得全面、正确、及时的电子信息资源和利用电子信息服务是企业商务发展电子化战略的核心内容。现代电子信息服务是指网络在线信息服务、数据库服务和光盘出版等，目前的主要市场和主要形式是网络在线信息服务，它也是现代信息服务业的发展方向，随着互联网的发展，它将成为本世纪第一大信息服务媒体。企业在电子调研战略实施中的重点应用就是如何利用联机信息服务为企业商务发展奠定信息资源基础。
电子调研是一门技术性极强的经验科学，不同企业由于专业背景不同，电子调研的策略和内容会有所不同，但方法和途径在很多方面有共同规律。目前企业在商务发展过程中电子调研战略有三个有效的途径：利用互联网信息资源；利用专业类联机信息服务和光盘检索服务；委托专业电子信息咨询服务商。
（3）电子促进战略企业电子促进战略是开展商务促进活动的有效的新武器。企业在商务发展中必须重视研究有效开展电子促进战略的方法、技巧和规律，加大应用力度。特别是互联网的发展对企业打破信息封闭和改变单向流动是一个机遇，是企业快速实现参与国际市场竞争的一个捷径，而且一旦产生效果，其投入产出比是传统商务方法所不可比拟的。
目前开展电子促进战略有三个基本途径：加入专业产品电子促销的服务网站；建立和营销企业独立站点；实施电子宣传和广告组合。每个途径中都有许多传统和现代的方法和技巧，应用的重点是坚持电子促进信息内容的专业有效性与电子促进媒体的专业组合性的原则。同时注意多形式的电子媒体和多层次传统促销手段组成立体促进系统。
（4）电子贸易战略电子贸易确实是人类贸易方式的大革命，但它的发展受到多种环境因素的影响和制约。企业在商务活动中实施电子贸易战略时要密切关注发展的最新动向，实现的选择是先从电子促进和电子营销开始，在条件成熟时再上升到包括网上支付等环节的虚拟购物交易。但要注意研究电子贸易战略的适用产品及经营性质。
4E战略是企业实施网络营销战略的快速通用解决方案，4E战略的实施结果会使企业在国际市场竞争中创造更强的信息资源竞争优势，并在商务活动中得到更高的信息回报。
4.1.2 网络营销战略分析
1）网络营销竞争优势
（1）成本费用控制开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式，通过Internet改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关业务部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。
（2）低营销及相关业务管理成本费用
①利用互联网可以降低交通和通讯费用。对于一些业务涉及到全球的公司，业务人员和管理人员必须与各地业务相关者保持密切联系。许多跨国公司的总裁通过网上低廉的沟通工具，如E-mail、网上电话、网上会议等方式就可以进行沟通，而不必总是在飞机上周游列国以了解业务进展情况。根据统计，互联网出现后企业可减少在传统交通和通讯中费用的30%左右，而且这一比例还可以增加。
②降低人工费用。由于通过互联网，传统管理过程中许多由人处理的业务，现在都可以通过计算机和互联网自动完成。如美国的Dell公司，最开始的直销是通过电话和邮寄实行的，后来通过互联网进行直销，由用户通过互联网在计算机帮助下自动选择和下订单。这样带来的效益是非常明显的，不但用户在网上可以自由选择，Dell公司也无须雇用大量的电话服务员来接受用户的电话订单，而且避免电话订单中许多无法明确的因素，大大提高了效率，同时降低了大量人工费用。因此，将互联网用于企业管理，不仅提高工作效率，还可利用它减少工作中不必要的人员，减少人为因素造成的损失。
③降低企业财务费用。借助互联网实现企业管理的信息化、网络化，可以大大降低企业对一般员工、固定资产的投入和日常运转费用开支，企业可以节约大量资金和费用，因此企业财务费用需求大大减少。
④降低办公室租金。通过互联网商业企业可以实现无店铺经营，工业企业可以实现无厂房经营。如Amazon的网上书店就是典型例子，由于业务是通过网上来完成的，它无须在繁华地段租用昂贵的办公场所。目前借助互联网许多企业都把办公室从城市繁华中心搬到安宁的郊区，既避免市区的拥挤交通，又可以在环境幽雅、费用低廉的环境下工作，真是一举两得。
（3）降低销售成本费用销售成本主要有销售人员费用、运输费用、销售管理费用、广告等促销费用等。许多企业为了搞好销售不惜将巨额费用投入销售环节，导致一些企业对销售成本不堪重负。互联网的出现给企业带来了新的销售模式和管理方式，如网上直销（网上订货）和网上促销等新的销售模式大大降低了销售成本。
①利用网上直销（网上订货）可降低销售渠道费用。互联网的信息交换可以跨越时间和空间限制，能以低廉费用实现任何地点任何时间的一对一交流。借助互联网进行直销，一方面可以将其服务市场拓展到全球；另一方面借助互联网，用户可以自由访问企业站点，查询产品信息和直接进行订购。企业借助自动的网上订货系统，可以自如地组织生产和配送产品，同时提高销售效率，减少对销售人员的需求。
②利用网上促销的高效率性来降低促销费用。互联网作为第四类媒体，具有传统媒体无法具有的交互性和多媒体特性，可以实现实时传送声音、图像和文字信息，同时可以直接为信息发布方和接收方架设沟通桥梁。
③降低销售管理费用。利用互联网进行网上直销，可以实现订货、结算和送货的自动化管理，减少管理人员需求，提高销售管理效率。如Amazon的销售管理部门其实只是一些信息处理员，主要工作是进行产品信息目录维护。
2）创造市场机会
互联网上没有时间和空间限制。它可以每周7天，每天24小时运行，它的触角可以延伸到世界每一个地方。因此，利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人进行销售或者传统销售所不能达到的市场。网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。
（1）利用网络企业可以突破时间限制利用互联网可以实行7/24营销模式，同时不需要增加额外的营销费用，因为利用互联网企业的顾客可以进行自助咨询、下订单和采购，无须人工干预，只需利用计算机自动完成即可。
（2）可以突破传统市场中的地理位置分割利用互联网美国著名的网上书店Amazon。com很轻松地将其市场拓展到世界任何一个地方。而全球第一大零售商Wal-Mart要想拓展全球市场，它就必须花费巨额资金选择店址、装修店面、建立网络，以及培训员工等准备工作，然后才可能正式营业，而且风险非常巨大，因为一旦市场开发不成功很难从市场中退出。但这对于网上商店来说都是不需要做的事情，需要做的是将产品信息搬上网站，顾客可以方便地在网上进行选择和订购。
（3）吸引新顾客作为新的营销渠道，互联网对企业传统的营销渠道是一个重要补充，它可以吸引那些在传统营销渠道中无法吸引的顾客到网上订购。由于网上订购比较方便快捷，而且不受时间和地理位置的限制，对那些在传统营销渠道中受到限制，但又很喜欢告诉产品的顾客无疑可以增加很大的吸引力。
（4）开拓新产品市场利用网络营销企业可以与顾客进行交互式沟通，顾客可以根据自身需要对企业提出新的要求和服务需求，企业可以及时根据自身情况针对消费者需求开发新产品或提供新服务。
（5）进一步细分市场前面提到的几种机会都是拓展市场的宽度和广度，利用网络营销企业可以为顾客提供定制营销，最大限度细分市场，满足市场中每一个顾客的个性化需求。
3）让顾客满意
在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更为重要的了。由于市场中顾客需求千差万别，而且顾客的情况又各不相同，因此要想采取有效的营销策略来满足每个顾客需求比登天还难。互联网出现后改变了这种情况，利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和定货情况等信息都放到网上，顾客可以随时随地根据自己需要有选择性地了解有关信息，这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。一般来说，利用互联网可以从下面几个方面让顾客更加满意。
（1）提高顾客服务效率利用互联网公布企业有关信息和技术支持等信息，顾客可以根据情况自行寻求帮助，经过授权可以进入系统进行查询。这样企业的客户服务部门可以有更多时间处理复杂问题和管理客户关系，而且能有针对性解决顾客提出的问题，增加顾客的满意程度。
（2）为顾客提供满意的订单执行服务对于一个客户来说，没有什么事情比不能确定订单是否有效到达更令人担心的了。经常是给供应商一个电话导致一系列的电话查询，一个部门问另一个部门，然后再把电话打回客户。这种方式对买卖双方来说都是既费时又费钱的事，利用Internet客户可以自行查找订单的执行情况。如美国的配送公司联邦快递（FedEx）公司和联合快递（UPS），允许客户到公司的站点查询订单执行情况，客户只需要输入自己的号码，就可以查询货物现在到达的位置，以及何时到达目的地。这种服务除了增加客户满意度外，还节省了大量的客户服务费用。
（3）为顾客提供满意的售后服务利用互联网可将公司的一些产品信息资料和技术支持资料放到网上，允许客户自行在网站进行查找，寻求自我帮助，这样客户服务就只需要解决一些重要的问题。如Dell公司为改进售后服务，将公司的一些软件驱动程序和技术资料公布于其网站，客户的电脑如果需要升级或者出现什么故障时，客户首先可以从网站获取售后服务，如果再有问题才向客户部寻求帮助，这样既可提高公司对客户的反应速度，又减少公司承担一些客户可以自行解决的售后服务问题。
（4）提供顾客满意的产品和服务利用互联网，企业可以很容易知道客户的特定需求，然后根据客户的特定需求来生产，最大限度满足顾客的需求，保持顾客的品牌忠诚度。如美国最大的牛仔服装生产企业VF公司，允许消费者通过公司的网站定制自己满意的牛仔服，消费者只需通过网站提供的辅助设计软件CAD系统根据自己的身材和爱好设计出自己满意的牛仔服式样，然后VF公司根据消费者的设计自动生产出消费者自行设计的满意产品。
4）满足消费者个性化需求
（1）网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品更多的相关信息，使购物更显个性化。这种个性化消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。此外，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性化营销奠定了基础。但是，要真正实现个性化营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。
（2）网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具企业实行全程营销必须在产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需要和意愿。然而，在实际操作中这一点往往难以做到，原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。大多数的中小企业缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，它们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品开发。在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可通过电子广告栏和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行实时的信息搜集，消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是，它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。
（3）网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时间越来越少。在传统的购物方式中，消费者为购买商品而必须在时间和精力上作出很大的付出。同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更额外耗费了消费者的时间和精力。然而，网络营销可使购物过程不再是一种负担，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。消费者可以在网上比较各种同类产品的性能价格比后，作出购买决定。消费者也无需驱车到也许很远的商场去购物，省去许多麻烦。对在使用过程中发生的问题，你可以随时与厂家联系，得到来自卖方及时的技术支持和服务。
（4）网络营销能够满足价格重视型消费者的需求网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。
总之，随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占优势，各企业都使出了浑身解数来想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法能出奇制胜。一些营销手段即使能在一段时间内吸引顾客，也不一定能使企业盈利增加。经营者迫切地去寻找变革，网络营销可谓一举多得。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金，可以使经营规模不受场地限制，可便于采集客户信息等等。这些都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。网络市场上蕴藏着无限的商机，正如时代华纳集团旗下的新媒体公司科技与行政副总裁诺尔顿所言：“虽然目前我们还不知道该怎样赚钱，但是必须现在就看好网络上的无限商机。”
4.1.3 网络营销竞争战略
网络营销作为一种竞争手段，具有很多竞争优势。要了解这些竞争优势如何给企业带来战略优势以及如何选择竞争战略，就必须分析网络营销对组织的业务提供的策略机会和威胁。网络营销最重要的因素来源于网络本身的特征。网络营销与其他营销方式最显著的区别不是别的，仍是技术本身。计算机显示屏代替了纸张；企业与顾客之间的交流变成了互动式的、双向的过程，将广告放置在网页并不意味着你已利用了网络优势。要想缔造成功的网络营销，必须要充分地发挥网络工具的技术优势，为营销活动服务。取得网络营销竞争优势，主要包括两个关键的步骤：
将企业的信息优势转化为竞争优势。
制定合理的竞争战略。
1）将企业的信息优势转化为竞争优势
那么如何才能将企业的信息优势转化为竞争优势呢？下面是最主要（同时也是最简单、最易行和最易见成效）的几个方法：
（1）在传统广告中大力宣传网址，以多“一扇窗口”和多类商品信息展示方式赢得竞争优势。
（2）充分利用网络方式开展EC和售后服务，以方便沟通和快捷服务的方式赢得竞争优势。
（3）经常性地与本行业的一些著名网址进行联系，借用它们的知名度来传播企业的供需信息，赢得竞争优势。
（4）企业作出任何一项购入或售出决策时，要避免仓促上阵，匆忙决策。应上网大范围地选择，然后通过各种定量分析方法综合比较、科学决策。这样可以避免失误，在降低成本和扩大市场的同时赢得利润，形成竞争优势。
（5）以有奖竞猜、有奖销售、售后服务和访问填表等方式在网络上稳固自己的客户群，培养客户的忠诚度，同时发展新的市场和客户群。以扩大网址知名度和信息服务的方式吸引消费者以赢得竞争优势。
（6）利用网络来分析市场和消费者的需求，并以此来决定新产品的功能开发（而不是由设计室或设计师的技术来决定）以及相应的产品成本（是由消费者的需求决定的，而不是由设计人员的主观设计来决定的），以产品的适销对路性、标准系列性和价格的合理性赢得竞争优势。
2）制定合理的竞争战略
要取得网络营销策略的整体成功，必须充分利用EC和网络环境的特点来组织整个商品的采购、调运、存储和销售过程（对于商业企业来说），或采购、生产、经营和销售过程（对于生产型企业来说）。从整体的经营和管理水平上赢得对竞争对手的竞争优势。
我们可以遵循以下的成功要素，从以下几个战略角度去思考。
定制产品，提供个性化的顾客服务。消费者个性消费的复归与网络个性化营销发生的结合宣告了定制化时代的来临。过去，大众营销使企业远离了顾客，我们以大众产品向大众消费群体做广告，消费者被太多的广告信息所轰炸，几乎难以接受。面对如雪片飞来的信息，他们越来越具选择性。公司渴望顾客对营销信息作出反馈，与公司建立直接个人联系。
要开设网络营销，必须将网络作为目标受众的群体，而不是以群体受众为目标，然后礼仪网络提供个性化服务，我们从两点出发：
①一次建立一个联系
一次与一位顾客建立联系是网络营销的成功要素。网络营销商必须亲自参与虚拟社区的活动，为了与顾客建立联系，你必须舍得花时间。只有经过这个亲自参与的过程，才能理解网络上的运作规则，才能找准方位，向目标顾客推销产品。如通过运用个性化的E-mail、网页的欢迎信、顾客兴趣的追踪等与顾客建立亲密友好的联系。
②重视顾客的长期价值
在过去，公司将顾客价值看作是无关紧要的东西。现在重视顾客的长期价值是网络营销人员的重要价值观。要达到培养客户某种程度的目的，营销人员必须创建个性化的销售信息，记住每个顾客的喜好和购买模式，针对顾客最好的说服技巧，开展个性化营销活动。
充分发挥网络互动性优势，开展互动式营销
虽然全面采用互联网络的商业时代尚未到来，但是利用互联网络这种新式交换媒介进行的互动营销，已经展现出其突破传统、彻底改革营销市场的潜力。为了更好地理解网络营销，企业要能够掌握互动式营销的两个要点。
利用互动媒介进行营销的首要特点，就是传递信息的费用低廉。这也是互动式营销吸引众多企业蜂拥而上的一大优点，这对于着重提供大量信息，需要大量零售人员的企业来说，互动媒介无疑是威力强大又经济的工具。
互动式营销的另一项特点是消费者变为主动需求。消费者是否有主动查询信息的动机将是互动式营销能否有效发挥其潜力的关键性因素。在消费者搜寻信息动机强烈的市场中，互动式媒介是强有力的营销工具，其力量超过零售商店等传统销售方式。
由于互动式营销需要消费者主动找寻信息，因此厂商必须在消费者选购或是搜寻信息前，就建立品牌形象，才有机会将信息传递给消费者。在目前多种媒体并行，各有其特色和优势的情况下，借助于电视及其他媒介预先建立起品牌形象，不失为一个好办法。而当品牌形象一旦树立起来，消费者愿意主动了解这个产品特色时，互动式营销便可利用其低廉的价格，提供详尽的资料，充分发挥它的功能了。
遵循网络礼仪，实施软营销
实施网络营销战略，必须遵循一定的网络礼仪，否则，会大大地降低效益。在网络上，人们光顾电子公告板、新闻组、邮件清单等地方是为了寻找或交换相关信息，并不想引起商务上的注意。有效的网络营销者只有遵循不成文的网络礼仪规则，即不接受未经请求的资料信息，才能受到信息受众的欢迎。
利用网络虚拟化特征，降低营销成本
网络虚拟化特征，直接影响是企业规模变得无关紧要，可以使“大企业变小，小企业变大”。Internet作为一种信息技术，它完全可以从信息管理的各个程序与方面武装起一个企业，使得企业在瞬息万变的现代商战上确保立于不败之地，从而使企业不再受到经济规模大小的制约，可以随心所欲地进行信息的交流、管理与利用。这样，营销成本大大降低。