组织公共关系的目标是塑造良好的企业形象，要达到此目标，就必须与各类公众建立并维持良好的关系。网上企业拥有许许多多各种利益或利害关系维系的公众，与这些公众之间建立良好的关系，并维持良好的关系也就必然成为网络公关活动的重要任务。
7.2.1 要处理好与新闻媒体之间的关系
公共关系界把媒体列为特殊公众，它是公共关系对象中最敏感、最重要的一部分，它有着双重功能，一方面自身可以成为公共关系的客体，一方面又可以介于社会组织（企业）与其他公众（客体）之间，起某种中介作用。是社会组织信息的重要传播者，也是塑造组织形象的主要公众，良好的媒体关系能促进组织信息高效、正向、大面积传播，为组织创造一个良好的舆论环境，反之，则可能给组织带来不利影响。
企业和媒体间存在着利益冲突，企业希望新闻报道能有助于达到公共关系目标，而新闻记者们希望能够激起读者视听观众的兴趣；公共关系人员掌握着第一手新闻，却时常试图影响媒体报道经他们加工制造后的“新闻”，而新闻记者们为将公众的观点表达出来或为追求轰动效应，所采取的严格、不适当的审定，又反过来阻挠公共关系人员向公众传递有价值的信息。为了实现各自的目标，双方时而密切合作，时而发生冲突，因此，为了建立良好的媒体关系，求得更多的公正报道，企业必须正视双方的利益和冲突，采取有目的的行动，取得媒体界的好感和信任。要取得与媒体界的良好关系，必须掌握以下基本原则：
1）真诚坦白
网络公共关系人员不要试图采取欺骗或隐瞒的手段向新闻媒体提供不真实的新闻，在网络上对信息真实性和及时性的核查非常方便。如果媒体记者发现你在为他们获取新闻制造障碍，必将招致他们的强烈反对，最终会损害企业自身的形象和利益。因此，在与新闻媒体交往时（当然对其他公众也一样），应牢记真诚坦白的原则，只有这样才会赢得他们的好感和信任。
2）提供及时有效的信息服务
要想与新闻媒体建立融洽和谐的关系，首先是在他们需要的时候及时提供他们所需的新闻报道和图像资料或为他们可信赖的有效的信息来源。因此，网络公共关系人员应该为媒体服务，提供企业、产品、竞争者、行业等情况，及时回复他们的请求和提问，保证他们能与企业中掌握信息的人员顺利接触，从而获得媒体记者们的信任。为媒体记者搜集材料提供方便，若材料属企业秘密，要主动说明原因，以赢得新闻记者的理解和尊重。
3）禁止要求新闻媒体取消某项新闻的发布
由于网络上信息传播的范围广、速度快，企业公共关系人员很难控制信息发布的时间和内容。网络公共关系人员在严格鉴定与企业相关的信息，维护企业形象等工作上有艰巨的任务。当然对新闻的严格鉴定绝对不能根据企业自己的喜好而干涉新闻自由，即使某项新闻对企业不利，公共关系人员也无权要求新闻记者取消该项新闻的发布，这样做是让媒体工作者背弃他们的责任，丧失公众的信任，是对媒体工作者的侮辱，只会给企业带来不良的后果。防止不利新闻传播的最佳方法是防止事件本身发生。只有在充分而合法的理由的特殊情形下，才可以争取媒体的合作，暂停或停发某项新闻。当然，要求更正不准确或错误的新闻是企业的基本权利，公共关系人员也要有效利用，以防止错误信息重复出现，以讹传讹，损害企业形象。
4）充分有效地利用E-mail
E-mail是网络信息传播最重要的工具之一，媒体工作人员由于其工作性质的流动性和复杂性，用传统的电话、传真、书信等方式联系受到极大的限制，效果不理想，效率较低。经常在网上搜集新闻信息的记者和编辑们往往拥有自己私人E-mail信箱，公共关系人员要善于利用E-mail与他们建立关系。通过发送E-mail给媒体工作者，他们无论何时何地都可以检查自己的E-mail信箱，查阅其内容，并及时地与发送者联络，进行双方或多方的交流，探讨共同感兴趣的一些观点和问题，从而可以试着建立友好的人际关系。但在使用E-mail时切记不可滥用。一般不要同时给许多记者和编辑发送相同内容的E-mail，这样会失去他们对你的信任。在发送E-mail前一定要核对E-mail地址，不要通过未经证实的E-mail地址发送，否则你的E-mail可能不会被传到目标记者手中。在发送E-mail时要以企业新闻代表的身份发送E-mail，表明你的意见是代表组织的，以引起媒体的关注。
5）积极参与媒体记者、编辑主持的网上闲谈
有的新闻媒体在网络上开设一些聊天室，并经常邀请专栏记者和编辑主持网上闲谈和网上会议。企业公共关系人员可以积极参加此类活动，并主动发表言论，提出疑问，努力给主持者留下深刻的印象，与他们建立起固定的关系。
6）在新闻组、邮件列表中及时发现记者与编辑的要求
新闻记者和编辑为了征得有价值的信息源，有的会将他们的要求在新闻组、邮件列表上张贴。企业公共关系人员应经常查阅与本企业有关的网上公共场所的信息，及时准确地发现新闻读者和编辑的要求，根据他们的要求及时提供相应的有价值信息，也是一种与新闻媒体建立良好关系的有效方法。
7）保持资料信息不断更新
作为媒体记者和编辑，总希望获得最新的新闻信息，因此，企业公共关系人员必须不断更新网络上的资料，保证提供最新的消息，这样才能引起新闻媒介的长期关注，让记者和编辑经常访问企业网站，以获取新闻信息。
7.2.2 要处理好与商业网络社区关系
1）社区、网络社区和商业网络社区
社区是指生活在同一个地区、有共同的历史与文化传统的一群人的组合。社区具有一定的目的和组织规则。而同一社区成员尽管在地域、态度、看法、价值观念、道德规范、风俗习惯等有一定的一致性，但我们同时也要看到其差异性和个性化的一面。
网络社区是由于存在共同的兴趣和目的，互相交流而在网络上形成的互惠互利的一个群体。组成网络社会的各个成员的活动场所是网上进行的，因此，网络社会打破了传统社区地域的限制，其构成更为复杂。一般而言，网络社区可分为两类：一种是以共同兴趣为纽带维系，称为横向网络社区；另一种是以利益关系为纽带维系的，称其为垂直型网络社区或商业网络社区。
商业网络社区是围绕网上企业的所有业务关系及其网站的利益而形成的以企业为中心的网络社区。组成商业网络社区的成员通常包括企业站点、目标顾客、企业雇员、供应商、投资者、分销商、代理商及目标市场的其他成员等。由于商业网络社区是以利益为驱动的，企业利益与社区其他成员利益息息相关，社区成员都非常关注社区活动对自身利益的影响，他们都依靠企业的网站、网络论坛、E-mail等获得信息。因此，商业网络社区关系的建立与维护，应从满足社区成员的不同要求出发，为他们提供有价值的信息，从而提高网上企业的知名度，创造良好的网络社区环境。
2）建立商业网络社区关系的公共关系策略
（1）通过网站直接发布企业新闻由于商业网络社区成员是以企业网站为中心的网络组织，因此，他们是企业网站的经常光顾者之一。企业在利用新闻媒体发布信息过程中，受到媒体记者和编辑的制约，必须根据新闻的要求进行删改、评论，配发竞争者的内容等，这可能对企业公共关系产生不利影响，也可能无法让受众全面真实了解企业。网上企业可以通过自己的网站或新闻服务商直接面向网络社区发布自己的新闻稿，避免了信息在传送过程中的失真。
（2）在网络社区成员经常光顾的网络论坛、电子公告板上张贴新闻有些网络论坛上的新闻组和电子公告板允许企业在上面张贴新闻，这些场所也是网络社区成员经常光顾搜索所需信息的场所。在这类新闻组和BBS上张贴新闻，可以保留较长时间，不仅能巩固老顾客，还能为网上企业吸引一批新顾客。
（3）创造面向网络社区成员的单向邮件列表邮件列表是E-mail信箱中一种工具，它允许将信息发送到列出的清单地址。创建网络社区重要成员的邮件列表，并及时将企业的信息发送给他们，可以起到巩固和提高与网络社区成员关系的作用。当成员参加某一邮件列表，就要花时间去阅读接收到的邮件，看大家在讨论哪些议题，然后开始参加讨论，发表意见，或提供有用的信息。要注意，除非该列表管理者允许，否则不要向列表随意发送广告邮件，成员要的是信息而不是广告。同时，要注意网络礼仪的要求，如语气对邮件列表是否合适，列表要如实等。
（4）鼓励企业各类专家在网络上发送专题文章很多企业都有各方面的专家，如管理、技术、心理学等方面的专家，应鼓励他们在网络上提供一些他们所精通领域的专题文章，提出一些富有见地的建议或介绍一些产品使用的要领和诀窍等，以利于提高企业的知名度，树立良好的企业形象。这些有价值的专题文章可以允许读者免费采用，但条件是复制文章必须包括作者及其联系方式的信息或必须事先得到作者的同意。这样将信息传播的范围扩大，提高企业知名度。
（5）利用网络服务商提供的网络会议服务网络服务商能为企业提供多种形式的网络会议服务，既有文本形式的，也有音频、视频形式的，还可以将信息放置在FAQ中，以便顾客随时查阅。企业公共关系人员可利用这些功能组织举办一些网上新闻发布会、网上股东年会或者在网络论坛举办的专题研讨会上担任客串主持人，这也是提高知名度、树立企业形象的有效方法。
另外，为网络社区成员提供多种形式的服务也是一种有效的维系商业网络社区关系的策略，通过帮助网络社区成员解决问题，提供网上娱乐活动等形式，加强与网络社区公众的联系，建立一种更密切的关系。
3）通过E-mail发展与外界的关系
电子邮件是互联网上使用最多的服务之一。其优点体现在：发送速度快，不受时间、空间的限制，信息形式多样（可以传输文本、图形、音频等信息），使用成本低廉，操作简单方便，具有较强的私人性和个性化等。因此，公共关系人员应重视和善于利用E-mail建立与维护公共关系。
（1）使用E-mail应注意的基本礼节从理念上讲，E-mail应完整地称为“许可电子邮件”，之所以要加上“许可”两字，是因为E-mail是极具私人性的交流工具，只有征得邮件接收者的同意，才可发送信息。而使用未经许可的电子邮件发送信息，或把大量的电子邮件发送到那些与受众无任何联系的人手里，结果可能遭到那些人的强烈抗议。这种行为被称为Spam（垃圾邮件）。它破坏了网络社区中进行人际交往的基本规范，有可能招致严重的后果，并为之付出代价。因此，在使用E-mail建立和维护公共关系时，必须遵守相关礼节，如不发未经请求的信息，保持简单明了，语法和拼写正确，彬彬有礼，慎用大写，使用真名等。
（2）适当增加E-mail的感情色彩用电子邮件进行交流时，彼此看不到对方的面部表情，总有一种冷冰冰的感觉，降低信息交流的效果。为了增加E-mail的吸引力，人们创造了一些“感情图标”（emotions）来模拟人的面部表情。如：
“—）”表示微笑
“—）”表示眨眼睛——“玩笑而已”
“—＜”表示失望
“—（”表示令人皱眉头
“—＞”表示非常高兴
“—I”表示无情的
“—D”表示开怀大笑
我们可以将这些感情图标加到E-mail中适当的地方，表达当时的感情，增加E-mail的感染力，增进双方感情的交流。但要避免做过头，而且商业往来中这种做法会被理解成违反职业惯例，要人领情的。
（3）保持E-mail的个性让接收信息的一方感受到你的E-mail具有独特风格，是特意发给他的，才能使对方对你产生信任感和亲密感。切记不要同时给许多人发同一份E-mail，特别是新闻记者和编辑。
（4）提供简单文档由于联接Internet网的计算机硬软件配置差异性的存在，有时某些计算机不能显示E-mail中一些复杂信息，如动画、声音等，因此，应将你所创建的文档保存为纯ASCII文本文件，以确保最低配置都能正确显示E-mail的内容。
（5）及时回复有时顾客会通过E-mail向企业提出各种建议、批评或索要信息，企业必须及时回复，至少要作一个简单的答复，否则会怠慢顾客，而导致企业付出代价。企业可以建立E-mail自动应答系统，将预先设置好的信件或信息包裹发送给顾客，以提高顾客服务水平。
（6）创建自己的客户电子邮件列表企业可以通过创建HTML表单获得客户的电子邮件地址，形成自己的邮件列表。利用邮件列表实现企业和顾客之间、顾客和顾客之间的交流，建立起固定的顾客网络，企业通过邮件列表可向顾客发布新闻，分发营销材料，提供参考意见等，从而达到影响顾客的目的；并通过监控顾客的反馈和顾客之间的交流，及时了解顾客的意见和需求，主动调整营销组合，满足不断变化的市场需求。要注意的是，不要使用一些购买来的电子邮件地址进行信息传播，这些电子邮件地址大多是从网络上拼凑起来的，使用这样的电子邮件列表有时会给企业造成很坏的后果。
4）在公共论坛建立与用户良好的关系
如果将电子邮件比喻为私人谈话，将Internet邮件列表比作是一个聚会，那么网络论坛、新闻组和电子公告板就像广场公开讨论。是一些存着共同爱好、共同主题的人们为了相互交换信息而组成的交流网（Usenet），他们的交流和讨论多数是用电子邮件完成的。这些信息实际上就是网络公众针对某一新闻主题向新闻服务器张贴的邮件，这些邮件按照不同的专题分类，每类为一个专题组，通常称为Newsgroup（新闻组）。利用这些公共场所进行论谈，企业可以找到恰当的目标市场，发现新的顾客群，进行有效的市场研究，发现热点市场，监控信息，实现微机预防和控制，与论坛成员建立良好的关系等。这些公共论坛的存在，拓宽了网络公共关系的范围。
公共论坛关系是指企业与公共论坛上的讨论者之间的关系。由于公共论坛成员之间的平等性，没有种族、年龄、经验、贫富、地位等差别，每一个人都敢于自由地发表自己的真实感受，每一个人提交的信息都会受到公共论坛成员的关注。因此，对企业有利的言论可以在网上迅速传播，给企业带来美誉。同样对企业不利的言论和信息也会以同样的方式迅速传播影响企业的声誉。可见，网络公共关系中网络公共论坛关系也是一个重要组成部分。建立和维护良好的公共论坛关系，必须做好以下几个方面的工作：
（1）熟悉公共论坛的讨论环境如果企业公共关系人员准备参加某个讨论组时，首先要熟悉讨论环境是非常必要的。如果不熟悉该讨论组的环境而贸然闯入急于发表自己的看法，有可能由于冒犯别人而遭到驱逐。为此，建议企业公共关系人员在进入某个讨论组之前，先要详细阅读论坛提供的基本信息，如有关的背景材料、章程、禁忌规则等，对论坛环境有了一定的了解后，再加入讨论，这样才会取得良好的效果。
（2）遵守公共论坛的行为规范公共论坛之所以具有如此强大的生命力，吸引着许多人聚集在一起共同讨论，除了其自身的优点（前面已介绍）之外，还有一个重要的原因，那就是加入论坛的成员都自觉遵守这些公共场所自诞生以来就约定俗成的行为规范。掌握并遵守这些行为规范，尤其是对网络公共关系有着至关重要的作用。作为公共论坛的最重要的行为规范就是，在讨论组中发布盈利性的广告是粗野无理的，发布赤裸裸的广告信息会激起公共论坛成员的极度厌恶和不满，有时会招致他们的报复。另外，在发布信息和言论时，不要过于张扬，要保持柔性和谨慎的态度，不能交叉发送公告，当然也不能发送垃圾邮件。
（3）密切关注与企业有关的讨论在公共论坛上参加与企业有关的讨论的成员中，既有企业忠实顾客，也有受到企业不公正待遇或对企业抱有成见的人。忠实顾客在公共论坛上会谈论他们对企业、产品或服务的良好印象以及企业及其产品给他们带来的利益，也会诚恳地提出一些建设性的意见和建议，这会为企业形象与产品形象的建立起到积极的作用，而受到企业不公正待遇和对企业抱有成见的人也会在公共论坛上倾诉他们的不满和散布对企业不利的言论。而往往对企业不利的言论的传播范围更广，影响作用更大，因此企业公共关系人员必须密切关注公共论坛上与本企业有关的讨论，特别是对企业不利的言论，要使公共论坛不仅成为与顾客交流、建立顾客忠诚、获得宝贵信息资源的场所，而且要成为企业表明态度观点、澄清事实、协调谅解、消除不良影响的舞台。
（4）积极与公共论坛成员建立关系良好的公共论坛关系需要企业主动精心的建立和维持。在公共论坛上，人们获取、处理、储存和发送信息的速度和精确性都较原来大幅提高，但人与人之间却缺少真诚的现实的感情交流。因此，公共关系人员不仅要积极参与公共论坛的讨论，还要与论坛成员（公众）建立密切的关系，使信息沟通上升到情感的层次，这就要求公共关系人员要耐心细致真诚地回答顾客提出的各种疑难问题，解释误会，努力为公共论坛多做贡献。同时要主动积极地与论坛其他成员经常联系，向他们提供最新信息，询问他们有何意见和建议，让顾客感受到他们是企业最好的朋友。
（5）注意在公共论坛上发布信息的频率尽管公共论坛上允许发布各种信息内容，但这并不意味着企业可以无节制地发布。过多过滥的信息必然会引起人们的厌倦和拒绝，除非这些信息是公共论坛成员所要求提供的。由于讨论组的主题的变化，参加者类型的变化，讨论的激烈程度的变化，因此也会导致讨论组中信息的存留时间不一致。应根据讨论组信息的更新速度来确定信息发布的频率。为了提高信息的沟通效果，节约成本，必须经常监测讨论组中企业发布的信息是否还在其中，是否被顶替掉，是否有很多新成员、新信息加入讨论等，决定是否再次发布信息，若需要再发，还必须在文字语言等方面有所变化。
（6）主动要求做系统管理员（Sysop）许多公共论坛需要志愿者来充当系统管理员。他是作为论坛的“编辑”身份出现的，既要审查论坛成员提交的信息，确定是否刊登，又要作为一名成员加入讨论提出问题，掌握讨论方向。企业公共关系人员若能主动申请成为某个与本企业有关的论坛系统管理员，无疑会提高企业的信誉和树立企业的形象。当然公共关系人员应对具有持久吸引力的主题的系统管理员更加钟爱并努力成为某系统管理员。