1.3.1 网络营销的内涵
网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，网络营销是在网上开展营销活动来实现企业目标的，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、开放和平等，信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的营销手段和方式。在互联网上进行网络营销主要有以下内容：
（1）网上市场调查主要利用互联网的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。互联网是信息海洋，利用网上调查工具，可以提高调查效率和调查效果。在利用互联网进行市场调查时，重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料。在互联网上获取资料不再是难事，关键是如何在信息海洋中获取想要的信息和分辨出有用的信息。
（2）网上消费行为分析互联网用户是一个特殊群体，有着与传统市场群体截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。互联网作为信息沟通工具，正成为许多兴趣和爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成了一个个特征鲜明的网上虚拟社区。了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是分析网上消费者行为的关键。
（3）网络营销策略的制定不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业所处地位相适应的营销策略，因为网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时是需要进行投入和有风险的。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期的影响。
（4）网上产品和服务策略网络作为有效的信息沟通渠道改变了传统产品的营销策略，特别是渠道的选择。在网上进行产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和传统品牌，因为传统的优势品牌在网上市场并不一定是优势品牌。
（5）网上价格营销策略网络上进行信息交流和传播，从诞生开始就是自由、平等和免费的，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。制定网上价格营销策略时，必须考虑到互联网对企业定价影响和互联网本身独特的免费思想。
（6）网上渠道选择与直销互联网对企业营销影响最大的是对企业营销渠道的影响，企业借助互联网的直接特性建立的网上直销模式，改变了传统渠道中的多层次的选择和管理与控制问题，最大限度降低了渠道中的营销费用，从而获得巨大成功。但企业建设自己的网上直销渠道必须进行一定投入，同时还要改变传统的经营管理模式。
（7）网上促销与网络广告互联网是一种双向沟通渠道，它的最大优势是沟通双方可以突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效，费用低廉，因此，在网上开展促销活动是最有效的。但网上促销活动的开展必须遵循一些网上信息交流与沟通规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。网络广告是最重要的促销工具，主要依赖互联网的第四类媒体功能，即网络广告具有交互性和直接性，具有传统的报纸、杂志、电台和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势。
（8）网络营销管理与控制在互联网上开展网络营销活动，必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息安全问题等等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则网络营销效果会适得其反，这是由于网络信息传播速度非常快，而且网民对令其反感的问题反映比较强烈和迅速的缘故。
1.3.2 网络营销的发展基础
网络营销的产生，是科技发展、消费者价值变革、商业竞争等综合因素所促成的。
（1）现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础国际互联网络是一种集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统，是目前计算机之间进行信息交换和资源共享的最佳方式。WWW技术的应用，推动了Internet的商业化进程。随着网络用户的急剧增加，Internet正在逐步演化为“虚拟市场”、“虚拟社会”，将成为“世界上最多的、效率最高的、最安全的市场”，进而为众多的网上经营者开辟广阔的前景。
（2）消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，因而，他们的需求更多了，需求的变化也更多了。心理上的认同感已成为消费者作出购买品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在成为消费的主流。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略。网络营销的最大特点在于以消费者为主导，消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。同时，网络双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，使企业的营销决策有的放矢。消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，以最大限度地满足自身需求。消费者价值观的变革，呼唤着网络营销的产生，而网络营销也在一定程度上满足了消费者的这种需求。
（3）商业竞争的日益激烈化是网络营销产生的现实基础随着市场竞争的日益激烈化，市场竞争已不再是表层的营销手段的竞争，更深层次上的经营组织形式上的竞争已经开始。经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可便于采集客户信息等。这些都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加赢利。
总之，网络营销的产生已有其技术基础、观念基础和现实基础了，在多种因素综合作用下，网络市场上将蕴藏着无限的商机。
1.3.3 制约网络营销发展的主要因素及对策
从以上所述已经看到网络营销所具有的广阔发展前景，然而，在网络营销如火如荼地发展的同时，却不能对开展网络营销所面临的种种障碍视而不见。目前的中国，由于许多因素的制约，网络营销的发展障碍更是明显。
1）安全障碍
现阶段网络营销的很多问题归根结底最重要的还是安全问题。以电子银行为例，如果电子银行的储户对自己在电子银行中的存款成天提心吊胆，电子银行的可持续发展将被打上一个大大的问号。再比如，电子超市的客户在网络交易时，如果关键个人信息屡屡被窃取，对电子超市的打击无疑也是致命的。总之，安全问题得不到妥善解决，任何的网络营销应用都只能是纸上谈兵。正因为如此，安全策略成为各大公司赖以推广网络营销的关键技术所在。
互联网的诞生并不是因为商业目的，而是为了能方便地共享计算资源，所以互联网的TCP/IP协议及源代码的开放与共享是合理的，是适合当时需要的，要在互联网上进行要求高的网络营销活动也就显得勉为其难了。因此，人们要在现在的基础上增加一些安全技术措施，如：防火墙、加密、数字签名、身份认证等技术，以保证数据的保密性、完整性和不可否认性。目前的网络营销安全策略主要体现在：确定在互联网上用户及商家的身份验证；保护互联网上的网络交易；保护企业站点和商业网络不受非法黑客的攻击等几个方面。
2）技术障碍
技术障碍有很多方面，主要包括网络的复杂性、数据的可靠性、带宽与速度等方面，这些都是我国网络营销发展的挡路石。
3）法制障碍
网络营销是一个全球化的范畴，如何将全球各国的法律制定统一规范，打击网络犯罪，促进网络营销的发展，这是网络营销面临的一个必要问题。目前一个迫切需要解决的问题是制定一些相关的网络营销法律，以解决网络营销上发生的各种纠纷，防止诈骗等案件的发生。另外，还要制定相关的电子支付制度、网络营销规约，以规范贸易的顺利进行，同时也要制定相关的进出口关税的法律制度。
4）经济费用与基础设施的障碍
网络营销是以经济发展为基础的，而我国的经济基础还很薄弱，人们的消费水平还有待提高。具有一定的客户规模，才能使网络营销产生经济效益。
网络营销的基础设施是商业电子化和金融电子化，只有金融网和商业网互通，才有电子货币流通的可能。这些基础设施有的还没有建设，金融业自身有的还没有实现电子化，全国性的金融网络还没有形成，商业电子化又落后于金融电子化，有的甚至还没有起步。所以，在大规模的商业电子化和金融电子化网络形成之前，网络营销不可能有大的发展，它的生存、发展空间是有限的。
5）观念的障碍
网上购物不直观，客户缺少直观的购物观念。“眼看、手摸、耳听”的购物习惯已根深蒂固，用户对网络营销的意识淡薄，根本谈不上有这方面的需求，这就需要有个观念转变的过程。然而，消费观念的转变仅靠宣传是不够的，要让人们体会到网络营销真正带来了方便、具有价格和服务上的优势，观念自然就会改变过来，也就会吸引更多的人上网消费。
以上只是网络营销发展过程中面临的一些相对迫切需要解决的问题，其他问题还包括普及培训、相关的费用测算及信息来源等。虽然网络营销目前存在着这些障碍，但随着技术的成熟，经济的发展，其前途是光明的。要真正普及网络营销尚需时日，这涉及到国际间的贸易问题，不经过几番贸易谈判是不可能顺利完成的。当务之急是加速发展经济和科技，提高全民收入和科技素质，引入公平竞争机制，进行电信体制改革，积极培育市场基础，为网络营销的到来作好准备。