营销渠道策略是市场营销组合的重要组成部分，是为了克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需求，实现企业目标的重要决策。网络营销同样面临这方面的决策。本章主要介绍网络营销渠道的含义、功能、传统营销渠道与网络营销渠道在作用、结构、形式、策略等方面的对照，网络上的订货、运货与管理等内容。
8.1.1 网络营销渠道概述
1）网络营销渠道的概念
与传统营销一样，网络营销也要进行渠道决策。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它一方面要为消费者提供产品信息，让消费者进行选择；另一方面，在消费者选定产品后能完成交易手续。
2）网络营销渠道的功能
以互联网络作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。作为一个完善的网络营销渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。
（1）订货功能它为消费者提供产品信息，以供消费者有效选择。同时方便厂家获取消费者的需求信息以达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度地降低库存，减少销售费用，因此许多企业特别是与计算机相关的行业发展最快，如美国的PC厂家Dell公司（http：//www。dell。com）提供网上订货系统，它的销售额就高达每天3000万美元，占公司收入的60%以上；我国联想公司（http：//www。legend。com。cn）在其开通网上订货系统的当天订货额高达8500万元。
（2）结算功能消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，商家相应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。我国银行业还不发达，特别是一般消费者没有建立信用，很少有人使用信用卡进行付款，主要有：邮局汇款、货到付现、各类银行卡等。
（3）配送功能一般来说，产品分为有形产品和无形产品。无形产品如服务软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，如软件下载、MP3格式音乐下载等。而有形产品配送较为复杂，它涉及到运输、仓储、存货控制和订单处理等问题，国外已形成专业配送公司，如美国联邦快递公司（http：//www。FedEx。con）。我国正在积极发展，相信不久的将来，会有更多企业参与网络营销渠道的这一角色。
8.1.2 传统营销渠道和网络营销渠道比较
传统营销渠道与网络营销渠道在结构、作用、费用等方面都有一些不同。
（1）作用的不同对于传统的营销渠道，除了生产者和消费者外，很多情况下还有许多独立的中间商或代理商存在，在这种情况下，通过营销渠道完成商品所有权的转移，也完成了商品实体或服务的转移。传统营销渠道的作用是单一的，它只是把商品生产者向消费者转移的一个通道。消费者往往从广告等获取商品信息，从商家那里购买自己所需的商品，消费者从渠道中得到的其他东西非常少。这种传统的营销渠道管理非常繁杂，要保持渠道的畅通，一方面靠的是产品自身的品质，另一方面还依赖于广告宣传和资金流转情况，同时，还必须有合理的层次设计及相互匹配等。
而对于网络营销渠道，其作用则是多方面的。第一，网络营销渠道是信息发布的渠道。企业的概况与产品的种类、规格、型号、质量、价格、使用条件等，都可以通过这一渠道传递给用户。第二，网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和购买自己所需的商品，并通过网络方便地支付货款。第三，网络营销渠道既是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是对客户进行技术培训和售后服务的理想园地。所以企业是否开展电子商务，决不仅仅标志着一个企业的信息化水平和现代化程度的高低，更重要的是电子商务能够给企业带来实实在在的好处。比如，电子商务的市场规模大、信息传递快、商品品种多、可靠性能强、流通环节少、交易成本低，因此，能使企业在迅速变化的环境中，灵活地把产品及时提供给消费者，满足用户的需要；并有利于扩大销售、加速物资和资金的流转速度，降低了营销费用。
（2）营销渠道结构的差别传统营销渠道，按照有无中间商可以分为直接渠道与间接渠道。直接渠道是指由生产者直接把商品卖给用户的营销渠道；凡至少包括一个以上的中间商参与的营销渠道则称为间接渠道。根据中间商层次数量的多少，可以把营销渠道分若干级别，没有中间商的称为零级渠道，直接营销是零级渠道，间接渠道则包括一级、二级、三级甚至级数更多的渠道。一般零级和一级称为短渠道，二级以上为长渠道。传统渠道结构图如下：
网络营销渠道也可以分为直接渠道和间接渠道。但与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要简单多了。网络直接营销渠道与传统的直接渠道都是零级渠道，这方面没有大的区别；而对于间接营销渠道而言，电子商务的网络营销中只有一级渠道存在，即只有一个信息中介商来沟通买卖双方的信息，但此时中间商与传统中间商有很大的区别，如存在前提、交易主体、交易内容、交易方式、交易效率等有极大不同。这就决定了网络营销渠道不存在多级长渠道，只有短渠道。
（3）费用支出的差别网络营销渠道比传统营销渠道大大减少流通环节，有效地降低流通成本。通过网络直接营销渠道销售，只需支付网管人员的工资及上网费用，无需差旅费、佣金、仓储等费用。通过网络间接分销渠道销售，只需利用网络商品交易中心及其中各地的分支机构，而中介机构仅对一家，流通费用也大为减少。
8.1.3 网络营销的形式
1）网络直销（Direct Marketing）
美国直销协会（DMA）对DM这样定义：“一种互动的营销系统，它利用一种或多种广告媒体对各地的消费者产生影响，借以获得加以衡量的反应或交易。”日本早稻田大学江尾弘教授认为：“企业以消费者基本资料为基础，通过各式各样的手段直接提供消费者商品信息，从消费者手中获得商品订单并供给消费者商品，这种营销是把过去制造者的营销和零售业营销予以升华并直接结合的企业营销”。因此，DM（直接营销）是通过不同广告媒体（如直接信函、电话、目录与邮购、电子零售、有限电视、报纸、杂志、广播、电子目录和其他媒体）与消费者或企业进行沟通的一种互动式营销方式，以能给企业新提供的产品或服务产生直接的回应（例如直接定购、询问或提供展览商品等信息）。
网络直销与传统直接营销渠道一样，都没有营销中间商。网络直销渠道一样也具有定货功能、支付功能和配送功能。与传统直销渠道不一样的是生产企业可以建设网站，顾客可以直接从网站进行定货。与一些电子商务服务机构如网上银行合作后，可以通过网站直接提供支付结算功能，解决资金流转的问题。对于配送方面，网络直销可以利用互联网技术构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。
与传统渠道相比，网络直销有许多优点：①能够促成产需直接见面。企业可以直接从市场上收集到真实的第一手资料，合理安排生产。②网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益。由于网络营销使企业的营销成本大大降低，从而使企业能够以比较低的价格销售自己的产品，同时，消费者也能够以较低的价格购买所需的产品。③营销人员可以利用网络工具如电子邮件、公告栏等，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场份额。④网络直销使企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建议，从而使企业针对这些意见、要求和建议向顾客提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善企业经营管理。
当然，网络直销也有其自身的缺点，由于越来越多的企业和商家在因特网上建立网站，使用户处于无所适从的尴尬境地。面对大量分散的域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问一般的企业主页。特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网络漫游者不愿意在此浪费时间，或者只是在“路过”时走马观花地看一眼。因此企业做好网络直销必须尽快建设好具有高水平专门的服务于商务活动的网络信息服务点，重视公共关系，重视消费者需求的差异性，在网页和信息创新方面狠下功夫，树立企业良好的形象，扩大访问者的数量。中小企业可以借助知名度较高的信息服务商，开展营销活动，因为这些信息服务商知名度高、信誉好、信息量大，用户一旦查到企业信息或商品信息便会自然想到利用它们，这样，检索访问的人数会有大幅增加。
2）网络间接销售
中间商的存在和发展是市场经济发展的必然，它起着连接生产者和消费者的桥梁作用。传统中间商的存在具有无可否认的优势和必要性。而网络直销的缺点又显而易见，但网络商品交易中介机构能克服直销的缺点。尽管此类机构在发展中仍然有很多问题需要解决，但是未来虚拟网络市场的作用是其他机构不可替代的。网络间接渠道之所以成为必然，有以下四个基本原因：
（1）网络商品交易中介机构简化了市场交易过程间接营销渠道由于有中间商的参与，使交易过程简化了许多。假设市场上有3个生产者和3个消费者，在没有中间商进入的情况下，每一个生产者要想把自己的产品销售出去，需要面对3个消费者；每一个消费者要想购买需要的商品，也需要面对3个生产者，共需发生9次交易关系。
如果生产者和消费者之间增加一个中介机构，发挥商品交易机构集中、平衡和扩散的功能，则每一个生产者只需通过一个中间商的途径与消费者发生交易关系，每个消费者也只需通过一个中间商的途径与生产者发生交易关系。这样从直接营销渠道必然发生9次交易减少到有间接渠道的6次交易。如果生产者和消费者数量增加，交易简化程度会更大。
（2）网络商品交易中介机构有利于平均订货量的规模化大工业企业的规模化生产性质决定了生产者必须追求平均订货规模的扩大。但是我国现有的营销渠道难以适应生产企业的这种要求，这就造成了流通成本过高。有时还会造成工业生产能力的极大浪费，严重影响企业竞争能力。为避免此类问题的再出现，需要有连接消费者和生产者的网络商品交易机构，以克服传统商业的弊端。因为网络交易中介机构能以最短的渠道销售产品，满足消费者对商品价格的需求，同时通过计算机进行有效分析，组织商品的批量订货，满足生产者对规模经济的要求，从而有效地降低订货成本，提高资金资源的利用率。
（3）网络商品交易中介机构使交易活动常规化在传统的交易活动中，价格、运输方式、数量、交货时间和地点、支付方式等，每一个环节都可能使交易失败。而这些因素往往是变化的，这是其效率低下的又一原因。网络商品交易中介机构能在一定程度上解决这一矛盾，使变量在一定条件下常规化，从而降低交易成本，提高交易的成功率。网络商品交易中介机构在虚拟市场上进行全天候24小时的常年运转，避免了时间上和时差上的限制；买卖双方的意愿通过固定的表格统一和规范予以表达，避免了相互扯皮；中介机构有自己所属的（或紧密合作的）配送公司分散在全国各地，可以最大限度减少运输费用；网络交易严密的支付程序，使买卖双方彼此增加了信任感。显然，由于网络商品交易中介机构的规范化运作，减少了交易过程中的许多不确定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。
（4）网络商品交易中介机构便于买卖双方信息收集在传统的营销过程中，买卖双方都会注重信息的收集，这既要付出大的费用，也要承担一定的风险。信息来源有极大局限性，致使生产者难以作出正确的经营决策，消费者也难以找到他们真正需要的商品。网络商品交易中介机构可以改变这种状况，为信息收集提供方便。在该中介机构里，聚集了全国乃至全世界的众多厂商成千上万种商品。对这些商品实行分类检索，每种商品均有详细的信息资料。买卖双方完全可以在不同地区、不同时间，在同一网址上查询不同的信息，交流不同的意见，在中介机构的协调下，匹配供应和需求。