网上服务工具——FAQ页面是网上所有企业几乎必须拥有的页面，FAQ是英文Frequently Asked Questions（常见问题解答）的缩写。网上顾客服务的重要内容之一是为顾客提供有关企业产品与服务等各方面的信息，面对众多企业能够提供的信息以及顾客可能需要。信息，最好的办法就是在网上建立顾客常见问题解答。FAQ主要是为顾客提供有关产品，企业情况，它既能够引发那些随意浏览者的兴趣，也能够帮助有目的顾客迅速找到他们所需的信息，获得常见问题的现成答案。FAQ原是公共论坛usenet新闻组为了避免重复讨论同一问题而设计的，在新闻组中，对某个议题经过一段时间的争论与研究，大家对一些基本问题形成了共同的认识，把这些问题和答案汇总整理后，列在一起就形成FAQ。usenet新闻组中大多数议题都没有FAQ，并且定期刊载与更新。一些热心的新闻组成员主动承担大量的FAQ的问题与答案的编辑工作，因而成为该新闻组的FAQ协调员。作为用户，在提出问题之前最先是阅读FAQ，弄清基本问题后，再提出问题，FAQ之外的问题是受欢迎的，因为这样可以拓展该议题的深度，企业把这种方法借用到营销管理中，就形成了企业的FAQ。
9.2.1 企业FAQ的设计
FAQ设计的主要工作有两个方面，一是列出常见的问题，即在企业网站上建立FAQ；二是FAQ页面的设计。
1）在企业网站上建立FAQ
在企业网站上列出哪些是常见问题对于顾客服务部的人员来说是比较易做的，因为他们最了解这方面的情况，知道顾客问的最多的问题是什么，也知道问题的答案。更重要的是他们能透过问题的表象，确定出顾客真正想要问的问题是什么，所以，只要把顾客服务部的人员集中到一起，常见问题的清单很快就能列出来。特别是工作在顾客服务第一线的人员能列出非常具体而有意义的顾客经常询问的问题，因为他们是与顾客面对面的直接接触的。FAQ可以设置两套：一套是面向潜在顾客和新顾客的。它提供的是关于企业、产品等最基本问题的答案，激发顾客的需求，指导顾客购买。另一套是面向老顾客的，他们对企业产品已经有了很多了解。因此，可以提供更深层次的详细的技术细节、技术改进等信息。采取以上做法，潜在顾客会感受企业对他们的支持和帮助，因而会更快地转变为现实顾客。新顾客会感到企业是真诚对待他们的，老顾客则会感到企业的特别关注和特别待遇。
2）FAQ页面设计
设计FAQ需要认真思考常见问题页面的组织。精心组织页面不仅可以方便顾客使用，而且能够为企业和顾客节约许多在线上的时间。因此，必须能使顾客在网上方便地找到FAQ页面，页面内容必须清晰易读，易于浏览。企业还必须达到顾客的期望水平，避免顾客花费大量的时间而一无所获。
（1）保证FAQ的效用顾名思义，FAQ是客户常见的问题，设计的问题和解答都必须是顾客经常问到和碰到的。为保证FAQ的有效性，首先要经常更新问题，回答客户提出的一些热点问题；其次是要使FAQ问题短小而精要，对于提问频率高的常见简单问题，不宜用很长的文本文件，这样会浪费顾客在线时间。而对于一些重要问题应在精准的前提下尽可能短小，当然过于短小的FAQ的价值就变小，对顾客的帮助也越小。例如：瑞士的SW咨询公司在网上设立的瑞士银行业的FAQ就是一种过于短小简单的FAQ。整个FAQ上只有5个问题，每个问题给出的是最简短的答案，而且有8个月没有更新。该公司原来的目标是为银行界及金融界人士提供网络咨询服务，并把FAQ作为企业关心顾客的表现。然而，这样的FAQ对企业的客户并没有价值，因为其中的问题和答题都过于简单。将这种FAQ作为营销工具，属于不合理的定位，从顾客服务角度分析，则完全是浪费时间和频带。因此，企业在网上建立和设计FAQ时，必须要在容易、深度、广度达到一定要求的前提下精要化，问题的回答尽可能地提供足够的信息，以达到对顾客有实质性的帮助。
（2）要使FAQ简单易寻在网站上放置多少信息才能既充分利用网站空间，又能保证这些信息简单易寻，这是网页设计师遇到的普遍问题。因为客户寻找问题的解决答案时一般都比较急，如果经过多次查找还没有找到答案就可能失去耐心。为保证方便客户使用，首先FAQ应该提供搜索功能，客户通过输入关键字就可以直接找到有关问题的答案；其次是问题较多时，可以采用分层目录式的结构来组织问题的解答，但目录层次不能太多，最好不要超过四层；第三是将客户最经常问的问题放到前面，对于其他问题可以按照一定规律排列，常用方法是按字典顺序排列；第四是对于一些复杂问题，可以在问题之间加上链接，便于了解一个问题的同时可以方便地找到相关问题的答案。
（3）选择合理的FAQ格式从顾客的角度分析，看看FAQ就能使顾客对企业产生什么样的认识。常用的方法是按主题将问题分成几大类，每类问题都有其对应的区域，这些区域基本上能够使顾客清楚可以在何处查询到所需要的答案。几大类问题主要有：一是关于产品的常见问题；二是产品升级的常见问题；三是关于订货、送货和退货的常见问题；四是关于获得单独帮助的常见问题。Digitcash的网站设计师就是采用了这种分类方法，他们没有使用长的单篇形式，而是在FAQ页面上的上端设置一个问题分类目录表，这个分类目录表链接到每一类主题的常见问题及答案，顾客根据自己想问的问题找到其所属的主题分类，找具体问题的答案。如果顾客在FAQ中未能找到所需的内容，分类目录表中还包括其他内容及帮助内容可供选择。
（4）信息披露要适度FAQ为顾客提供了企业有关的重要信息。但是，企业不必把所有产品、服务以及企业的情况公开出去，这样做虽然表现了企业对顾客的真诚，但却对顾客没有太多的用途；另一方面，是给了竞争对手窥探企业核心技术的机会，对本企业不利。所以，信息披露要适度，这个“度”应以对顾客产生价值又不让对手了解企业的内情为准。只有这两者之间寻找到合适的均衡点，才能使网站成为企业的一份资产。Intersolve公司是一个比较成功的例子。该公司主要为客户开发用于顾客服务，软件配置管理，数据管理等方面的软件，这些业务对该公司的客户服务和技术支持的要求比较高，于是他们决定在网上建立一个知识库，以便向客户提供关于软件故障及解决方案方面的信息。该公司企业的北美客户主管贝斯说：虽然这些有可能会使我们暴露于对手的视线中，但我们宁愿为顾客提供明白无误的信息。只要他们能更快地获得他们所需的信息，而我们能够以更低的成本发送这些信息，那么就无需再去多想了。但同时，我们会提高警惕。如果我们的销售人员告诉我们，说竞争对手知道我们的所有情况，我们要重新考虑这一问题。不过在此以前，我们将把“知识库作为促进销售的重要措施。而且目前，客户对它反应积极。”当然，Intersolve也采取了必要的措施：首先是密切关注销售量，如果销售量锐减，公司将重新组织FAQ策略；其次是若需要这些信息，必须先购买密码，才能进入享受服务。
9.2.2 顾客FAQ的搜索
顾客不但希望企业的网站能够解决他的问题，而且希望它易于操作，能够使他们轻松自如地在各个网页和内容之间穿梭。几乎所有FAQ都提供搜索工具，它不仅能在主页上，而且还能在其他页面上进行搜索。搜索工具不仅具有较强的搜索功能，而且还易于使用。如果网站做不到以上这些，顾客将逐渐远离网站，最终远离企业。所以，顾客在搜索信息时所花费的时间起着关键作用。
顾客搜索所花的时间可以分为两个层面：第一个层面是搜索工作实际所花的时间，即从顾客登记、拨号、进入企业网站直到搜索所需信息的时间。第二层面则是顾客的心理时间，这一时间层面更加重要，因为浏览网站和查找产品目录，说明书有很大不同。产品目录和说明书可以随身携带，可以在任何时间、任何地点阅读，查阅起来方便。而当顾客查询网页时，就需要在固定的地点，并且不能做其他的事情。在实际上更接近于工作，正如许多人为企业查询网络信息是他们的日常工作的一部分一样。另外，在查阅纸上的信息时，人们可以立即翻到所需页面，直接阅读，而在网上，有时大部分时间在等待信息传输。所以，网上信息必须更具有价值才能吸引顾客上网。顾客特别关心他们花费在网上的时间是否值得，最好是清楚地告诉顾客在网上哪些信息可以找到，哪些信息找不到，以免顾客浪费时间。
有时，即使有了FAQ的帮助，一些顾客还是不能解决问题，因为他们并不确切地知道自己的问题到底属于哪一类，结果导致寻找方法的错误。这时，应该有人帮助他们发现碰到的问题是什么，并为他们指出正确的查找方向。可以设计一种软件，该软件能够监视顾客搜索情况。当顾客的搜索操作次数超过正常水平时，就可以通过电子邮件告诉他们没有掌握正确的搜索方法和路径，并告诉他们如何通过最短的路径达到目的地。
顾客可以在首页上找到需要的搜索工具，也可以在任何一页上找到它。搜索工具必须有强大的功能，而且易于使用。为此可以在首页上放置搜索图标，在其他页面上放置搜索按钮，也可放置一条工具栏，为了方便顾客的搜索工具，企业里的技术人员会向顾客推荐各种工具，同时还能在网上找到一些免费工具，这就要根据顾客的需要从中选择。在互联网上最常见的工具是WAIS（广域信息服务）搜索器。这种搜索器是根据用户提供的关键字在它的信息库里搜寻，并按照匹配程序进行排序、排分，问题的排列顺序按分数由高到低排列。如果关键字在文件标题里，得分就会比其他文件高，关键字离标题越近，得分越高，出现次数越多，得分越高。但是，其搜索结果对顾客没有太多的帮助。通常用免费工具搜索的效果并不理想，相比之下，收取一定费用的搜索工具则更加有效，这些工具总在不断更新换代，企业应了解其最新行情，以提高顾客的搜索能力。鉴于以上情况，对顾客FAQ搜索需要注意以下两点：
（1）FAQ搜索功能应适应网站的需求在网站上最令顾客烦恼的就是费了半天劲却一无所获，尤其是当他以前曾在网上看见过，现在又需要该内容的时候。企业网站的宽度和深度，复杂程度将决定应该采用多大搜索功能的搜索器来满足顾客搜索的需要。
对于小网站来说，使用较简易的搜索方案即可。有时一个特别小的网站只需设计一个较好的目录表就能解决问题；较小的网站则只需一份较为详细的索引，较大一些的网站可以配备一套根据字符串直接匹配调用文件，回取系统帮助搜索。如果企业的网站有许多很长的文本文件，则应该配有文本索引软件。如Leonovex（WWW。leonovex。com）企业的网站能自动地实现索引、摘要、链接。它能从网站上的所有文档中抽去重要的词汇和短句，并自动为这些词汇和短句建立链接，最终形成4种链接模式，即根据目录、短句、词汇、摘要链接4种模式，从每个角度都可以通过链接跳回原来文本文件。
如果网络很大，就需要功能较强的专门搜索器。比如IBM的网站，在1995年时已有25万张页面，至今则翻番了。对于庞大的文档库如果要建立索引的话将是十分复杂的。因此，必须配有功能强大搜索器帮助顾客寻找。在选择搜索器时，不要去选那些最快最便宜的，而应选用那些能够作出正确判断的搜索器。惠普企业的网站就拥有一个功能十分强大的搜索器，该搜索器的使用说明就有好几十页。用户可以通过关键词匹配进行搜索，并扩展到相关主题搜索。首先，搜索器启动“关键词引导”页面，用户填入关键词。该页面在关键词的基础上提供一些其他相关词语，包括那些在拼写上或使用场合与关键词接近的词语，以进一步限定范围，搜索出来的所有文件按评分排列顺序。但是这种方案的设计基础是从计算机运算的角度出发的，搜索出来的结果往往是一些有关键词匹配的却属于完全不同的主题文档。太阳微系统企业改变了以上方案，现在采用的更为强大的Excite搜索器。该搜索器不仅显示文档题目，而且还是显示其中的部分内容。这样，就有了搜索“目标导向”的性质，如想了解太阳微系统企业的产品的顾客，就不会再碰到有关降低方面的信息。通过这种方案使计算机去接近人的思维方式，而不是人去揣摩计算机的思考方式，能大大加强搜索速度。
（2）从顾客角度设计搜索工具顾客觉得使用搜索器仍然过于繁琐。应该清楚顾客需要的是相关的信息，但这对搜索工具来说是一个困难。因为所选择的关键词常常有很多信息与之匹配，但这种匹配程度并不一定与顾客要解决的核心问题相关，即匹配程度高的不一定就是顾客所需要解决的核心问题。所以它只能尽可能地列出相匹配的问题，否则就容易丢失信息，如果丢失的部分正好是顾客所需要的，这种搜索工具就没有用处了。但把相匹配的问题全部列出来，又常常给顾客繁琐的感觉。由此看来，考虑了搜索器的功能之后，就要切记顾客所关心的是如何迅速地找到正确的信息，而不是更快地找到无用的或是错误的信息。有一些有效的方法，可以在不使用复杂的搜索器的情况下，让顾客能迅速找到所需的正确信息，这就要求能站到顾客角度考虑问题，从顾客角度设计要用的搜索器。
①了解顾客的提问方式。惠普企业（HP）除了提供一个能在大量信息中进行搜索的搜索器外，还增加了一个易用的帮助你选择的功能。顾客只要快速回答几个直截了当的问题，就可以帮助顾客找到满足需要的打印机型号。这几个问题是：
—与打印机连接的计算机是什么型号？
—是黑白打印还是彩色打印？
—多少人共用这台打印机？
HP企业根据顾客对上述问题的回答，结合他们多年的顾客服务经验，决定什么因素对顾客来说是重要的，然后再帮助顾客选择。用这种方法帮助顾客选择，显示了企业在顾客服务方面的经验和技能。但这种方法的优点是它限制了其他可能性，难以覆盖所有情况。要想知道所有顾客考虑问题的方式是不可能的，因此，还需有其他变通方案。
②分步骤方式。Suqqara系统企业的分步搜索方式从顾客购买决策时考虑的因素出发，采用了一种分步逼近的方法帮助顾客选择。它每次就一个因素提出一个问题让顾客回答，顾客回答以后，即可缩小一次，直到最后帮助顾客选择到真正需要的信息。这种分步搜索的方式不仅可以帮助顾客从众多的选择中迅速确定目标，而且还可以广泛适用于顾客服务项目。