10.2.1 网络营销策划的内容
策划的内容是策划要做的工作，要解决的问题。网络营销策划作为策划的一种或一部分，也应该有大致相同的工作内容。
1）目标策划
所谓目标，是指企业通过本期或本次活动要得到的结果。目标分为两种：一种是直接目标；一种是间接目标。所谓直接目标，也叫心理目标，是直接作用及影响，它表现为知名度、认知度、信任度、偏爱度等。所谓间接目标是经济目标，是指公司一级的赢利目标和营销促销一级的销售目标，它表现为销量、销售额、市场占有率等。间接目标只有通过直接目标才能实现。直接目标因为只依靠活动本身即可达成。间接目标的实现受其他因素的影响，如供求状况、价格因素、产品质量、其他促销手段的配合等。单方无法保证经济目标的实现，因此所谓合理地制订目标即目标策划，应该结合市场营销等各种因素的影响，对活动能够达成的心理目标的规定和策划。
目标策划有三方面的要求：
（1）时间要求活动作为有目的、有计划的活动。没有时间限定的活动势必是空洞和不切实际的。
（2）多重性要求企业营销也会有远期目标、近期目标、即时目标等，目标也应该是多重的，不止一个。在表述上就要标明其多重性。
（3）量度要求目标无论是心理目标，还是经济目标，都要求以数量化的形态表现出来，力求精确。越是精确越会给人以信心。
网络营销策划在目标的制定上与一般策划毫无两样。只是网络营销策划的目标的实现，更需要其他手段的配合协作。单靠网络，也许无法实现什么目标，因为就目前情况看，网络营销策划尚未成为最重要的一种。因此，网络营销的目标策划应纳入企业的整体的目标策划中。如果一定要设定目标，那就要洞察网络媒体自身的局限及其对其他媒体的需求，力争使目标切实可行才好。
随着网络经济的发展，网上营销也许会成为一种新的营销方式，网上购物也将是百姓居家生活的主要购物方式，届时网上目标策划有可能独立出来，成为必要的和必须的。
2）对象策划
营销对象即企业在市场营销战略中确立的目标市场，也就是产品的潜在顾客，它是细分市场的结果。企业要找到属于自己的策划对象，就要认真研究市场，经过市场细分，基本确定了对象之后，就要深入调查和分析这些消费者（原是潜在的）与活动相关的情况。如性别、年龄、职业、文化、爱好、收入、家庭环境、生活方式、思想方式、购买习惯、消费心理、平时接触媒体的习惯等，然后将所得的结果用文字明确表达出来。这份结果应该是一份长长的调查报告。
在对象策划中常犯的毛病在于对象不明确、不具体，造成大而无当和无的放矢。因为关心你的商品的只可能是一部分人，在茫茫人海找出这部分人来决非易事，但只有找到他们，对症下药，有的放矢，才会收到好的效果。
策划中另一个常见病是对营销对象的了解有欠深入，缺少细致的、详细的调查。抓不到对象的关注焦点，就挠不到痒处，无法与之达成交流，引发共识，也就无法实现策划目的。
以目前情况论，网络还不像其他大众传媒一样，在某一地区内，有那样广泛的传播对象。在今天的中国，上网的还是人群中特殊一族，他们有着自己的特点，在知识构成、年龄构成、学历构成、收入构成等方面，或许表现较为集中，但在地域、专业、消费行为、消费习惯等方面，就显得十分分散了。如果说对象策划不应该太过宽泛，应该十分集中，十分明确，那么，网络对象策划似乎很难做到这一点。但是随着网络技术的进步，网络成为极其明确的有针对性的媒体，随着网络媒体的强大，网络颇得客户信赖。
3）地区策划
所谓地区，是指企业准备在哪些地区面向他们进行营销活动，或者说要覆盖哪些地区。地区与营销市场是密切相关的，两者之间最好是一一对应的关系。如果产品销售面向全国，生产能力、销售渠道部署以及促销能力均可覆盖全国的话，策划就必须适应全国这一销售范围。如果销售区域是以城市为主，一般而言，销售市场尚无力或无意扩展到新地域。
在进行地区策划时，必须对下列各项加以研究分析：
（1）在该地区同类产品的知名度。
（2）同类产品在该地区的普及度或市场占有率。
（3）购买者层、使用者层及其对产品关心程度、购买动机、指名购买情形等。
（4）本公司产品在该地区的市场占有率。
（5）对本公司产品的反应，对竞争性产品的批评。
（6）该地区竞争产品的推广可能性以及本公司产品的销售可能量。
（7）销售的阻碍有哪些？
（8）把重点放在什么地区，其比重如何分布？
（9）占有率较低的地区在何处，为何低，解决的可能性如何？
上述各项因地区不同，可能会有很大差距，操作中应细致分析，认真研究。网络的特点就是全球化。因此，在所有媒体中，网络是地域最为宽泛的一个。这既是它的优点，也是它的缺点。在经济已全球化的今天，网络的优势日渐显明。然而其缺点却是地域范围太过宽泛，地区策划难以进行。好在网络对象策划十分强劲，一对一的网络宣传模式威力无比，其地区策划的弱势也就可望得以弥补。不过，一般而言，如果你的产品主要是面向本地销售，最好还是选择本地网站好；如果是面向华人销售，最好还是选择中文网站好，这也应该算是地区策划的问题吧。
4）时间策划
时间策划包括四个方面的内容：
（1）时间策划即从什么时间开始，到什么时间为止；是集中时间迅速造成声势，还是细水长流，反复持久；是抓取销售旺季以季节为主，还是利用节假日，这些都属于时间策划范畴。
（2）时序策划即是安排在商品进入市场之前，还是安排在商品进入市场之后，还是尽量保持进退同步；是先安排提示性广告，还是先安排详情广告；是先上电视，还是先上专业杂志等等，这些都属于时序策划范畴。
（3）时点策划即何时开始的具体时间。
（4）频率策划即在一定时限内，要进行的次数。频率的变化方式大致有五种：水平式、递进式、递减式、交替式与波浪式。水平式是指每一种时段内（如每月、每季度、每年）的刊播次数相同；递增式是指每一时段内，文选刊播次数逐渐减少；交替式是使两个成比例的频率交替出现，如在某电视连续剧中插播广告，第一天播两次，第二天播一次，第三天再播两次，第四天再播一次，如此循环往复；波浪式是由递增式与递减式结合而成，其频率先是逐渐增加，到一定限度之后，再逐渐减少至起点水平，然后再重新开始另一循环。
在时间上，网络也有其独特之处。网民活动时间多是在夜深人静的时候。如果看电视是在晚上10点以前，上网则多是在晚上10点以后，一般大众传媒的黄金时间，正好不是网络媒体的黄金时间，这一点颇耐人寻味。而且，目前互联网及万维网上的广告，大多是固定的，24小时一直在线，因此不存在时点问题，也不存在频率问题。网络广告的时间策划主要是在时限和时序方面做出恰当安排。比如什么时间开始上，什么时间应该下，如何配合季节，如何配合产品策略（在时间上），如何配合其他媒体（在时间上）……所有这些都是网络时间策划范畴内的事情。
5）战略策划
营销战略不去研究营销活动的每一环节和每一步骤怎么办，它是对活动的全局性指导思想的策划。应该充分注意营销的战略策划。
网络营销的战略策划主要任务是配合整体营销，为企业提供高屋建瓴的战略思想上的指导。根据目标市场情况运用的战略，有市场开发战略、市场渗透战略和集中优势战略；根据产品分析运用的战略，有优势产品战略、产品生命周期战略和产品系列化战略；根据实际情况运用的战略，有全方位战略、多媒体战略和集中战略。
实战中常见的战略有集中进攻战略、侧翼进攻战略、封锁战略、迂回战略、游击战略、阵地战略等等。总之，战略问题是关于整体战争思路、思想的设计，是心力、智力、魄力、实力、势力的综合体现。
战略是个很大的问题。网络营销策划要纳入企业的整体策划，要贴近并融入企业的营销战略中去，接受其指导，并无条件地与之步骤协调，共进共退。在这个意义上，网络营销策划就不能不考虑战略策划问题，而且还应将其放在足够的高度，予以重视。
6）战术策划
和战略策划相比，战术策划就是一个十分具体的话题了，如实证法、印证法、引证法、反证法、悬念法、诱导法、比较法、征询法、提示法、夸张法、承诺法等等。实战中具体采用哪一种或哪几种需要纳入整体策划的范畴中来考虑，经过充分论证之后，择善而行。
所有战术，都可为网络营销策划所用。也许有的更加适合，有的不太适合。但创造性地使用已有战术，并创造出更加适合网络营销的属于自己独有的战术，应该是一件很富挑战性的事，值得我们多动动脑子。
7）主题策划
主题策划是通过分析产品及市场，为企业的活动确定一个重点，该重点就是主题，将它表现出来就是将来的创意及任务。主题有Amenity（舒适），Beauty（漂亮），Culture（文化），Delicacy（优雅），Economy（经济），Fashion（时髦），Gourmet（美味），Health（健康），Intelligence（聪明）……这样离开产品，离开企业，抽象地谈论主题，玩弄游戏，无实事求是之意，有哗众取宠之心，不利于主题确立的科学化和创造性。因为主题应该是具体的、切实的，是有的放矢，是切中肯綮，是建立在广泛调查和科学研究基础之上的独出心裁。
主题既为主题，就不能求多求全，不能面面俱到。什么七大功能、八大特点、十大好处，说得越多，越不能给人以突出印象。反倒不如只强调一个，好说又好记。
主题还要尽可能明确清晰，在内涵把握上，要深入准确；在表述的形式上要明快清晰。初看能引人注目，细看能引人入胜。在这里首先要反对的是空洞无物，其次要反对玄妙难解。好的主题毫无疑问应该是明明白白的，深入又能浅出，好懂好听而且好记。
主题还应该是统一的，这有两重含义：一是说主题要和产品定位、市场定位吻合，要无悖于企业营销的统一战略思想；二是指在同一产品或同一企业更需保持主题上的一致性或系列性。
更为重要的是，主题应贴近潜在顾客的消费心理，能引起他们的充分注意，并促成他们的购买行为，从而实现目标。曾有人说，主题策划就是为消费者寻求购买理由，因此充分重视消费心理的研究，就显得十分重要了。策划者应该从引起注意、刺激欲望、加深记忆、坚定信心等方面，替消费者多加考虑。所有这些都是心理问题。
总之，主题是灵魂，主题策划应该力争建立在科学的基础之上，慎重从事。
网络营销策划同样有确定主题、进行主题策划的问题。在这一点上，它和一般的营销毫无两样。而且因为网络具有大信息量的特点，更易流于繁杂，所以更应突出主题策划。
8）媒体策划
媒体策划是一项具体、细致的工作。现在策划方案会增加很多说明性文字补充性项目，仅以篇幅而论，在表面上似乎淡化了媒体策划的核心位置，但从实现上看，媒体策划的重要地位不应有丝毫损伤。
对于网络来说，网络本身就是媒介，因此，所谓的媒体策划应该是指网络与其他媒介之间的配合。一般而论，目前还没有谁会不考虑与其他媒体的组合运用，这是因为网络毕竟还不具备如同电视、报纸或电台一样卓越的大众传播力，因此只能作为其他大众传媒的补充手段来加以考虑。
如果就网络来谈论媒体策划的话，那就应该考虑，在网络媒体上不同的类型如何选用，如何搭配的问题。如网幅广告、图标文选、简明的分类广告、多文字的详情广告或带画面的提示广告应该怎样选择，怎样配搭，怎样在不同的站点综合运用等，这些也都是很细致、也很有讲究的工作。要做好，就得下一番工夫，认真分析研究才行。
网络媒体策划在选用不同网站以及不同广告形式时应该考虑的问题主要有：点击率、应时性、保存性、易受性、效益性等内容。
对选择媒体的基本思路，不是只求选择媒体的共同法则，还必须从下列各方面进行考虑：
广告目的。
广告预算。
商品特性和推广范围，潜在购买者层。
必须市场的范围和特性。
必须传达的信息内容和表现技术。
媒体特性和到达率。
竞争对手的广告活动。
广告效果。
与其他促销方式如公共关系、人员促销、营业推广、新闻宣传等的比较。
9）预算
预算是为策划活动支付的费用而做的预算。它是策划的重要组成部分之一，其重要性不言而喻。实际操作中有两种情况：一是根据预算来制订计划；另一个是根据计划来制订预算。从效果方面说，应该以后一种情况为好，但从企业实际情况，特别是资金受限情况看，前一种方法更为常见。
10）效果测评策划
在策划阶段，应该预先就营销策划的效果如何测评的问题向企业做出交代，这就是效果测评策划。如果策划的结果是无结果或亏损，一般的企业是不会将资金投入到策划活动中去的。
网络营销策划是企业整体策划的补充，因此，所有网络营销策划的问题都应该是企业的策划的问题，这是我们想重申的一点。
10.2.2 网络营销策划的原则
1）真实性原则
所谓真实性原则，在其反面意义上，是指策划不能骗人。骗人有两种情况，一种是有意，一种是无意。真实性原则在其正面意义上，是指策划中应该主张以诚恳信任。
所以，我们将真实性作为广告策划及网络广告策划的第一原则。
2）针对性原则
针对性原则有两重含义，一是吃准商品，一是吃透市场。
吃准商品是指在充分研究商品的基础上，抓取商品最令人心动的一点特长，一定要抓得准才行。吃透市场是指充分研究潜在顾客层及其消费心理。
网络可望实现较为到位的针对性。现有的Web技术使得特定的网络可以按照受众所属行业、居住地点、用户兴趣和消费习惯、操作系统和浏览器类型来进行选择，在尽量缩减投入的同时，切实提高效率。
3）亲近性原则
策划的亲近性原则，是指策划应该力求贴近消费者，将亲善、坦诚、友好、轻松的态度贯彻到全部行动中来，加强对消费者的感染力和亲和力，在亲密无间的情感氛围中，融化到消费者心中。
康柏电脑在互联网上发布网幅广告，逢新产品上市总打出标题：“它还没有改变你的生活吗？”下面再设计系列问题，访问者只要按下鼠标，就能得到更多极富吸引力的信息。网络作为互动广告更须具有强大的亲和力，才能召唤起人们的兴趣。因此，网络营销策划更要讲究亲近性。
要做到亲近，需要的是真正的关心和周到的体贴，要真正深入到消费者的生活中去，想其所想，急其所急，带着感情去策划，这样，就一定能找到灵感，找到窍门，做出符合消费者需求、肯定会有良好效果的策划方案。
麦氏咖啡的互动广告别具创意，它让访问者浏览纽约时报上的“咖啡早餐”系列故事，而不仅仅是宣传麦氏咖啡，其广告效果极佳，许多广告专家评价：“它充分利用互联网的优势，使信息传播个人化，让每个接触广告的人都感到，这种产品是专门为我准备的。”走到每个人身边，贴近每个人的心，想其所想，爱其所爱，这是互动广告的一对一模式理应达到的效果。
对不同地区、不同民族、不同文化、不同收入、不同趣味的消费者肯定应该有不同的接近方式，为此，认真研究，深入了解各有不同的消费者群，是十分必要的。亲近性原则还有另外更加有力的举措，那就是联谊活动，有更多的人参加。网络营销策划更要强调亲近性，尽量增加企业与用户的亲和力。美国P＆C公司1996年计划花费800万做网络广告，因发现每100位浏览者大约只有3～13人真正进入其主页。随后他们便对广告商提出，只按浏览率支付广告费用。如果其他广告客户照此行事，广告公司担心网络广告会不会枯萎。因为，对于作为互动广告的网络广告而言，能不能拉来人到你的站点，的确是十分必要的，要知道网络广告的受众是自己花钱上网来看你的广告，除非你的广告具有十足的亲和力，能引起他的极大兴趣，他才有可能参与进来。
4）效益性原则
这就是要策划注意省钱。省钱不是不花钱，也不一定少花钱，而是在取得尽可能大的效果的前提下，尽量少花钱。人们的一切活动，包括一切策划活动，实质就是在谋求效益。没有效益，就不可能有策划的动机。也就是说，在确定策划目标时，效益性原则就在起作用。而在整个策划形成过程中，效益性原则依然在起作用，使策划创意灵感的产生及策划涉及的各要素的产生，均融入“效益”这一不可少的思维信息。
5）创新性原则
大卫·奥格威还说过另一句至理名言：“我最反对的就是规矩。”它非常适合于策划这项工作。策划追求的是不断创新。这项工作的挑战性也正在于它的创造性。墨守成规，迂者必腐；自出机杼，废法为难。
什么是新？独创是新！策划中最反对的就是步人后尘，拾人牙慧；最推崇的是独出心裁，独辟蹊径。想别人所未想，做别人所未做，这就是境界。这很不容易，却很值得追求。
另外，还要注意在平常中求新。创新不是猎奇，一味猎奇，必涉荒诞。日常起居之间，布帛菽粟之中，就有极新鲜的事，我们缺少的只是发现。日本麦当劳机构的老总藤田就无意中发现，电话在拨通前的几秒钟的等待，是注意力最为集中的时候，也是一片空白的时候，插入广告，效果非凡，于是开辟了电话媒体的新利用。
创新是一种能力，需要自己培养。一旦拥有，必将受用无穷。创新性原则，也称为奇效性原则。策划应该刻意创新、灵活多变。如果只是盲目的仿效那些产生很大影响的著名策划和人们已经多次动作过的策划，则会失去策划的神秘性和吸引力，达不到预期的效果。所谓“攻其不备，出其不意”，这也是策划的出发点和立足点。
6）系统化原则
策划自身是一个系统，它包括了目标、对象、时间、地区、战略、战术、主题、媒体、预算、效果测评等多方面的内容，牵一发而动全身，因此在策划过程中，要把上述内容看做一个整体系统，从系统整体与部分之间的互相依赖、互相制约、同生同灭、共进共退的关系出发，进行系统分析。
就企业促销组合、营销策划的大系统来讲，策划又是一个子系统、子子系统。它和公关策划、营业推广策划、人员促销策划、产品策划、价格策划、销售渠道策划共同构建了营销整体策划。
策划是一种战略决策，一旦完成，就不能轻易变动。因此，任何策划都必须站在全局的高度来设计与实施，局部应服从全局，以全局带动局部。其次，策划还必须具备长期性，策划的着眼点是未来，而不是当前，不能为了眼前利益而牺牲长远利益。最后，策划还应注意整体性。不同层次的系统有不同层次的策划，要体现不同层次的整体性。全局和局部的划分是相对的，子系统的全局相对于母系统来说，只是后者的一个局部，因此，考虑制定下一个层次的策划时，应该同上一层的战略要求相符合，而不能相背离。
总之，从系统化角度来考虑，策划者应站在企业全局的立场上，重点检验策划目标与营销目标、策划目标与企业目标是否吻合一致、策划活动与企业其他活动是否同步与协调，把个别计划放到总体计划当中去权衡比较，掌握平衡，并注意协调系统内外多方面的关系，力争形成有效组合，尽量减少内外摩擦，从而获得最佳广告效果。
7）数量化原则
策划对于效果的追求，决定了它必须是切实可行的，必须有明确的目标和切实的承诺。策划的各项内容，不仅要有质的规定性，还要有量的规定性。比如对活动的规模、预算资金、推出时间、对象估量、频率、时机、市场占有率、预期销售额等，都需要有明确、严格的数量上的规定，这是策划方案的科学性的证明和标志。缺乏数量规定性的策划方案不可能是科学的方案，而且也无法执行。这就是策划的数量化原则。
8）可行性原则
在策划过程中，要注意策划目标及整体方案的现实性和可能性。企业投入是必须的，但要从企业自身实力出发，量力而行。不能一味考虑效果的达成，不顾企业实际条件的限制。在策划过程中，要适时进行可行性论证。进行可行性论证，不是一般的评估，而是要进行定量和定性分析，分析内容一般有：目标的可行性研究，实现目标所需要内外部条件的科学性分析；对各局部实施方案的搭配的可行性研究；对广告进行分析研究。总之，在策划过程中，坚持可行性研究，是对企业负责、对活动负责的一种体现。策划不是哲学理论，而是一种实在的策略规划，必须是可行的和有效的。可行性原则是指策划方案能够并易于操作实施。不能操作实施的方案，创意再好也没有价值。如果操作过程中出现一系列的无法解决的难题，则必然耗费大量的人力、物力和财力，而且也使管理复杂化，显效低速化。所以，策划必须面对现实，将需要与可能统一起来，设计出务实的、操作性强的方案。
9）灵活性原则
由于市场环境瞬息万变，难以做出准确估计，即使最完美的策划方案，也会因市场的变化而不得不加以调整。不仅营销计划，任何计划都有一个特征，那就是随着有关条件的变化而不断修改调整。世界上不存在一成不变的计划。因此，策划也就必须坚持灵活原则。计划方案从一出台，就要对其进展情况、消费者态度、竞争对手反应以及市场变化进行密切注视，及时反馈相关信息，并以定期控制检查的管理体制作为组织上的保证。一旦市场环境与经营条件发生变化，使实施中的方案受挫贬值，难以实现预期效果，就尽早做出调整和改变，或转用其他预备方案，甚至准备拟制新方案。不难看出，坚持策划的灵活性原则的关键：一是实施方案保持适当弹性；二是要预先制订若干预备方案，有备方能无患。
在灵活机动这个意义上，网络倒是独具优势，变动起来很方便。但是不能因此就忽视先期的策划。如果没有成熟的策划方案，只靠事到临头随机应变，就走向了另一个极端。我们这里所讲的网络营销策划的灵活性是有条件的，是策划方案的灵活性，而不是甩开策划方案失去了一定之规的纯粹的灵活。
灵活性原则的另一个含义是具体问题具体分析。一个企业有自己的特点，一种产品有一种产品的特点，一方销售区域也必然有其地域上的特点，更加重要的是网络媒体自有网络媒体本身的特点。针对不同的具体情况，做出不同的策划方案，显然是十分必要的。
10）保密性原则
策划方案当然要使与营销活动有关的各部门通晓，并在企业全体人员中加强沟通和了解。但是对外则要坚持保密原则。商场如战场，多加提防为好。特别是要防止策划方案流入竞争对手手中。因为策划一向被视为商战的大型武器，一旦广告计划泄露，为竞争对手所得，势必采取相应对策，攻我所短，制我所长，令我方目标落空，这会给企业带来难以估量的损失。因此，在策划过程中，一定要做好保密工作，尽量在制度、人员两方面都有所约束和检点，这一点十分必要。
对于网络营销策划而言，更需强调保密性原则。因为网络作为信息广场，保密问题一直是它难于克服的最大难题之一。加密技术日新月异，但解密技巧层出不穷，更为糟糕的是，掌握解密技巧的，没准儿是谁。加密与解密互相攀升，真有一种“道高一尺，魔高一丈”的感觉。国外一位犯罪学家指出：比起现实世界，人们似乎更倾向于在网上犯罪。全世界范围内都在致力于安全防范问题的探讨，网络道德、网络法律都在积极建设之中，随着网络管理日趋规范，这类问题应该会越来越少。
上述十项原则既是一般策划的原则，也应该是网络营销策划必须遵循的基本原则。除此之外，网络营销策划还必须坚持合作的原则。网络虽然已被列为第五位大众传媒，有人甚至将它排在广播电台前面，称为第四大传媒。以传媒本身指标衡量，互联网也许已经是足够大的一种，网络广告在收入、影响力等方面也无愧于这样的名誉。但是受我国网络发展状况制约，上网的网民在12亿人民之中，仍只是特殊的少数一族。许多企业、许多产品还无法大规模上网营销，一时也不会感到有上网的必要。因此，就大多数上网企业而言，网络至多不过是补充。正因为这样，目前的网络营销策划就必须要考虑与其他大众传媒的密切配合。现在许多电视、报纸、杂志广告都在联系电话后面加上了网址和电子邮箱，这就是合作。这种合作无论在目前，还是在将来都是十分必要的。企业上网后，应该就网络营销拿出整体的策划方案，这个整体策划方案的主要内容之一，就应该是与其他广告媒体、其他促销手段以及整体营销方案的合作。