无论在日常生活、商界，还是在国际政坛，有关各方经常需要讨价还价或者评判对总收益如何分配，这个总收益其实就是一块大“蛋糕”。可如何分配这块大“蛋糕”呢？
我们知道最可能实现正好是“一半对一半”的公平分配的方案，是让一方把蛋糕切成两份，而让另一方先挑选。在这种制度设置之下，如果切得不公平，得益的必定是先挑选的一方。所以负责切蛋糕的一方就得把蛋糕切得公平，才能让博弈的双方都满意。
但是，这个方案极有可能是无法保证公平的，因为人们容易想象：切蛋糕的一方可能技术不老到或不小心切得不一样大，从而不切蛋糕的一方得到比较大的一半的机会增加。按照这样的想象，谁都不愿意做切蛋糕的一方。虽然双方都希望对方切、自己先挑，但是真正僵持的时间不会太长，因为僵持时间的损失很快就会比坚持不切而挑可能得到的好处大。也就是说，僵持的结果会得不偿失，会出现收益缩水的现象。
谈判的一个重要因素在于“时间就是金钱”，假如谈判越拉越长，谈判的对象——分割的“蛋糕”就会开始缩水。不过，这时各方仍然可能不愿意妥协，而是暗自希望只要谈成一个对自己更加有利的结果，那么好处将超过谈判的代价。
狄更斯的文学名著《荒凉山庄》就描述了这样一种极端的情形：围绕贾恩迪斯山庄展开的争执变得没完没了，以至于最后整个山庄不得不卖掉，用于支付律师们的费用，而争执的双方由于各不相让什么也没有得到。
按照同样的思路，假如不能达成工资协定就会引发罢工，那么公司将会失去利润，工人将会失去工作，也是两败俱伤。同样，假如各国陷入一轮旷日持久的贸易自由化谈判，他们就会在争吵收益分配的时候赔上贸易自由化带来的好处。
谈判是一种像跳舞一样的艺术，参与谈判的谈判者应该尽量缩短谈判的过程，尽快达成一项协议，以便减少耗费的成本，从而避免损失，维护各自的最大利益。
那么，该怎样才能尽快结束谈判，避免双方都错失良机呢？要树立“共赢”思想。
有些人认为谈判的结果不是我赢你输，就是你赢我输。这种观念是基于谈判双方在利益上是冲突的，认为谈判是对抗性的。许多初涉商务谈判的人容易犯类似的错误，尤其那些性格比较好斗的人往往持有这样的观念。但是我们也要注意到，谈判是一个互惠的过程，而互利是谈判的基础。如果其中一方只顾本方利益，丝毫不作让步，其结果是，要么对方被迫接受，要么导致对方退出谈判，宣告谈判破裂。无论哪一种都不能算作真正意义上的成功的谈判。
一场成功的谈判每一方都是胜者，就其结果来说应该是双赢。在谈判课堂上，经常讲到的那个著名的分蛋糕的例子：两个小孩分蛋糕，每个人都想分到最大的一块，经过协商由其中一个小孩来切蛋糕，另一个小孩则可以优先选择。两个小孩对谈判的结果都很满意。因为谈判是双方的或多方的，所以一场成功的谈判不能以其中的一方的“感受”来评价，谈判成功的标准不能单一以获利多少来衡量。
当今市场的一个重要发展趋势是产品数量众多且同质化倾向严重，而且已是一个典型的买方市场。在经销商面临众多选择的情况下，企业不在谈判中实行“双赢”策略，就无法在激烈的市场竞争中取得竞争优势。因为就谈判对象而言，其选择产品的余地，远远胜过企业对经销商的选择余地。
谈判方式的选择之所以应有助于提高谈判效率，是因为谈判达成协议的效率应该是双方共同追求的内容之一。效率高的谈判，使双方都有更多的精力和热情推进谈判并使之成功。因为谈判的双方都有潜在的共同利益，共同利益就意味着商业机会，强调共同利益可以使谈判更顺利。
我们必须认识到：双赢谈判在绝大多数的谈判中都是应该存在的。从某种角度说，不是谈判技巧决定双赢，而是观念决定双赢。因为谈判技巧是死的，是为人所用的。谈判者树立什么样的现念，他就会采取什么样的谈判策略，并应用相关的谈判技巧。因此说，实施“双赢”谈判，有助于营销观念的更新。
伊沃·昂特在其所著的《谈判无输家》一书中，讲了一个很有典型意义的小例子：
一位买方收到报价：14750美元，提供10台计算机及相应的软件，报价包括送货及安装软件。买主研究了几份价格较低的相似的报价后，要求卖主把价格降低到12500美元。对卖主来说，底价是12875美元，低于这个价格就有损失。
卖主这时想：我们能附加什么服务或什么设备才能增加买主采购的价值呢？如果我们提出让买方的5名职员学习WORD，那对我们意味着什么呢？我们每周都举办这样的培训班，每个参加者的收费是187.50美元。另一方面，在培训班里总有1～2个名额是空缺的。如果买方接受这种安排，我们的花费并不增加。
在有名额要利用的条件下，卖方向客户提出了每周送1～2人参加培训的建议，总共5个名额。与这种培训班的通常价格比起来，每个人将得到50%的优惠。建议提出后，如果买方认为5个名额不够，在名额问题上还有谈判余地。另外，也可在较低价位上向买方提供大的控制器或其他提高硬件的设备。在这点上，如果买主觉得这些并不代表附加价值，他显然不会有兴趣。这样，卖方能做的，则是减少报价中包括的内容，相应地降低价格。卖方还能建议买主自己安装软件，自己去取计算机，如果这样的安排能为卖方节省劳动力成本500美元的话，卖方可以保留其中的部分，譬如125美元，以增加这些买卖带来的纯利，余下的部分满足买主的降价要求。如果买方不同意这样做，买方只好降价，但要求提前付款，而不是通常的30天信用期。
在这则小案例中，如果卖方坚持14750美元的报价，而不采取其它相关的服务与谈判策略，可能双方的谈判立刻就结束了。所以我们说，“双赢”谈判，是技巧问题、策略问题，但更是观念问题。有什么样的观念，就有什么样的行动。因此说，双赢谈判是一个双方立足长远、共同获利的合作过程，其中心点是双方要尽全力地、创造性地寻找能够满足双方需要的解决方案。这种谈判的努力与结果，同双方谁都想得到一切、谁也不能忍受对方获利，直到一方放弃相比，显然能创造更大的整体价值和利润，对于企业的未来来说更是如此。