鱼和熊掌不能兼得时，选择吃鱼，就不能吃熊掌，这就是选择的机会成本。
机会成本，又称选择成本，是指做一个选择后所丧失的、不做该选择而可能获得的最大利益。
生活就是在不断地选择。女人有买一双鞋的预算，但同时看中了两双各具特色的鞋；男人攒了一笔钱，准备换新车，是买奥迪呢，还是买宝马；大学生快毕业了，是继续攻读研究生，还是到公司去工作；你有一笔资金，是投向娱乐业，还是投向出版业，等等。这些问题都等着我们去做决策，只不过决策的内容有大有小。
如果几种选择之间优劣分明，做决策是再容易不过的事情。比如：有两家公司，其他情况都相同，一个答应每月付你1000元，另一个答应付你1200元，应该去哪家公司是不言自明的。
但如果都愿付你1200元工资，你就很难判断去哪一家更好。当然，这是一个很极端的例子。两种方案的成本收益完全一样的情况是极为罕见的，更多的是它们优劣相近，难分伯仲。这时我们就要费心权衡，多考虑为好。
入们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生的不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。
举例来说，如果你预订了一张电影票，已经付了票款且假设不能退票，此时你付的价钱已经不能收回，就算你不看电影钱也收不回来，电影票的价钱就算作你的沉没成本。