中国有句老话叫做：君子爱财取之有道。说的是君子可以喜欢钱财，但要注意招揽钱财的手段方式一定要符合道义的要求。在消费活动中，消费者都是有着强烈的诚信情结的。举个例子，每个消费者都希望自己所买的商品货真价实，和自己打交道的商家是诚信经营的商家。毕竟谁也不愿和骗子打交道，否则自己在进行消费时总会有强烈的不安全感。消费者对于商品的求实在心理呼唤着商家的诚信经营。商家诚信经营，不仅能满足消费者诚信的心理需求，还会产生诚信效应，从而为自己的发展带来巨大的推动力。
山一证券公司的创始人小池在20岁时，曾经开过一个小店，同时还为一家公司当推销员。一次，小池的生意做得很顺利，一下就签下了33份合同，并收取了客户的定金。可是不久后他便发现同样的商品，自己的价格却比其他公司的高，为此，小池心里一直无法释怀。于是，为了平息内心的波澜，他带上合同和定金，三天之内找33位客户告诉他们自己所推销的商品比别的公司的价格高，并退还定金，撤销签订的合同，就价格的出入向客户表示真挚的歉意。他的这一做法使得客户深受感动，不仅没有一家要求退约，反而33户仍按原来的合同进行交易。这件事情使得小池的诚信经营理念得到广泛传播，到他这里购物的人络绎不绝，而他最终也成为了商界的名人。
小池的成功在于他表现出的强烈的诚信意识。在消费者心中，为商之人最重要的就是诚信，商家的诚信不仅可以给消费者带来温暖和安全感，同时也会为自己赢得成功。虽然退定金的做法伤及自身利益，但是这么做确实很值得，要知道，诚信是做人的根本，同时也是商家应当遵守的重要原则。当消费者认定销售者是值得信任的人时，销售者所经营的商品就会更具有竞争优势。诚信效应具有连锁反应，消费者只要形成对商家诚实可信的印象之后，就会在很长一段时间内保持这种信任，从而使商家获得稳定的长期顾客。
李佑是一家书店的销售人员，一次他给顾客结算一笔账款时，顾客给了他3000元书款。碍于关系问题，李佑没有好意思当面数钱，待顾客走后，他发现顾客多给了100元，经过再三确认后，李佑决定马上联系那位顾客，要把钱退给他。当时天已经很晚了，还下着雨，但小李仍赶到顾客家中将那100元钱交予顾客手中。那位顾客对小李表示感谢并且告诉他，其实自己早就已经发现了，只是想看看小李的反应，结果李佑没有令顾客失望。在这之后，这名顾客成为了这家书店的忠实买家。小李的诚信为书店赢得了巨大的诚信效应。