在我们今天这个浮躁、浅薄、欲望涌动、精神空虚的社会里，各界各业都有罹患这个毛病的，在电视媒体上特别流行，也特别显为人见，从孔庆东的“三妈”粗口、各种“明星”的矫揉造作到卫视上那些极端夸张自我的“相亲”，无奇不有。然而，这种毛病不只是在粗俗的大众文化中才有，在高雅人的圈子里也比比皆是，在这些圈子里，得这毛病的都是特别有领袖欲，特别能来事的人物，政界有“唱红打黑”、华而不实的“政绩工程”、领导题词；学界有一个人顶着十来个总编辑、会长、院长头衔的“名流”“学者”和“首席专家”。一般的教授递出一张名片，也都是密密麻麻的头衔、成就和经历。
平心而论，陈光标的建议在两会上并不能算是最出格、最雷人的。而且，不管他多么有钱，多么自以为是，在国家大事上他毕竟只能是人微言轻，所以网民一眼就能看出他的愚蠢，拿他的表演当一个笑话来谈，也敢于和有地方公然嘲笑他的愚蠢。在美国，得了“表演型人格障碍”的人得去看心理医生，他身旁的人们会怜悯他，为他惋惜，或者对他侧目相看，家人和朋友更是会为他受损的健康操心担忧，为他着急。然而，在中国，只要得病的人“有分量”，得这个病根本就不会被当作是个病，得这个病甚至还会被当作是一种能耐、一种骄傲，显示的更是光荣、尊贵和值得羡慕的身份和地位。当一个社会不再把病当作病来看待的时候，这个社会本身就已经得了病，而且真还是病得不轻。
15公关与忽悠
公关利用公共传媒来为企业、组织、知名人士、政府、政党等打造公共形象，介于（商业）广告和宣传之间，公关能像广告那样兜售产品和看法，像宣传那样影响和制造民意。美国的“公关之父”爱德华·伯奈斯（EdwardL·Bernays）不仅是一位公共关系理论家，同时又是一位公共关系的实践家。他在著名的《宣传》（1928）一书中将宣传（propaganda）视为公关合理而必要的手段，但刻意把公关（publicrelations）与广告（advertising）区别开来。他认为，公关要起到和发挥劝说作用，就必须要有“知识性”，因此必须要能运用各种社会科学的研究方法和研究成果。伯奈斯的公关取得过许多传奇般的“成功”，也对美国民众产生过巨大的影响。但是，伯奈斯式的公关在今天的美国却是毁过于誉，这是因为许多美国人并不同意伯奈斯对“宣传”的偏爱和他对宣传与民主关系的理解。伯奈斯对宣传的倚重使得他的公关在一些重要方面成为与民主价值不符的“忽悠之术”。
公关的“忽悠”
“忽悠”不是指一般的说谎、欺骗，而是指想着法子、变着花样、处心积虑的欺骗。它手法巧妙、组织有序、能动用大量人力、物力，甚至体制的力量。宣传是一种典型的忽悠。忽悠在英语中叫spin，原来有编故事、瞎编的意思，“havingthespins”又有喝醉了酒、晕晕乎乎的意思。这与中文的“忽悠”意指“糊弄”，把人弄得晕头转向、找不着北、不知道究竟是怎么回事颇为相似。日常生活里的忽悠又指坑蒙拐骗，诱人上当。“大忽悠”在东北话中也泛指说话不着边际的吹牛者，或做人不守诚信，经常使用欺诈行为的商人。字义上忽悠较“诈骗”一词温和，具有调侃玩笑的含义。据介绍，该词在中国广泛使用，是自从赵本山和范伟、高秀敏合作演出的小品《卖拐》在春节联欢晚会上走红之后。小品《卖拐》讽刺了在中国经济转型过程中，一些江湖医生和一些不正规的医疗单位利用国家在广告管理方面的漏洞，抓住广大老百姓关心自身健康、生怕有病的心理，故意夸大某种疾病或者所谓“亚健康”状态的严重性，诱导人们接受其医疗服务或者购买其药品的行为。在日常生活中，人们把类似这些江湖医生的一般欺骗性的言行亦统称为“忽悠”。
公关中的忽悠是一种宣传，赖瑞·泰伊（LarryTye）所写的伯奈斯的传记书名就是《忽悠之父》（TheFatherofSpin），他用“忽悠”一词，是因为伯奈斯把宣传当作了理想的公关手段。用宣传的手法，伯奈斯帮助烟草商和酒商把吸烟和喝酒包装成一种高雅生活的象征。提倡吸烟和喝酒，这当然有利于他代理公关的那一方，但却未必有益于他对之宣传的另一方，那就是公众。政治生活中的宣传同样是一种忽悠，它对某些基本“事实”进行创造性的解释，用一些半真半假的话糊弄公众。忽悠者往往是一些以“发言人”的身份为某组织、机构、政府做公关的“工作人员”。正因为如此，他们召开记者招待会或新闻发布会的地方常被戏称为“忽悠室”（spinroom），而他们背后的工作团队则叫作“忽悠郎中”（spindoctors或spindoctoring）。
伯奈斯式公关的典型手段就是利用看似客观的“第三方”（既非卖方也非买方），利用他们的“专业意见”来制造出一种需要，一种危机，然后劝说人们采取行动，满足这种需要，克服这个危机。伯奈斯利用“美国牙医协会”（AmericanDentalAssociation）的专家意见，建议在牙膏里添加氟化物以防蛀牙，成功地忽悠了美国消费者。这是他为美国铝业公司（AluminumCompanyofAmerica，Alcoa）做的公关，让铝业公司和其他利益集团可以从生产和销售氟化物大发其财。其实，关于氟化物毒性的证据可以追溯到18世纪中叶。当时工业革命刚刚开始，越来越多的公司开始产生氟废料，并且没有得到有效监管。因此不久，一些有识团体开始迫使政府采取一些措施禁止企业将这种毒药排泄到周围环境中。但是，由于氟化物被认为有益牙齿健康，生产商迅速占据了有利地位，他们甚至成功地游说公关卫生当局将氟化物列为有助于治疗牙科疾病的药物类别。许多专家认为，氟化物对防蛀牙没有帮助，没有氟化物，人能有十分好的牙齿，在牙膏里加氟是不必要的。大多数西欧国家没有加入氟化物，而蛀牙发生率下降程度与美国相同。
伯奈斯自己特别善于宣传，他认为，公关人员就该是这样，也是他们与广告商有所区别的地方。他在《公关咨询的自陈》（1927）和《宣传之业》（1928）等文章中强调，广告人员不过是被雇用来为某卖主推销的“特殊的陈情人”（specialpleaders），他们的工作是说服人们接受某种想法或商品。公关咨询员不同，他应该是一个像杰克·埃默森（JohnHaven“Jack”Emerson，1906—1997）
杰克·埃默森发明过许多生物医学装置和设备，最著名的就是“铁肺”。20世纪30年代到40年代，脊髓灰质炎十分普遍，它能够使瘫痪患者的膈膜肌失去作用，而使其无法正常呼吸，绝大部分置入“铁肺”的人都是小儿麻痹症患者。杰克·埃默森发明的人工呼吸器比菲利普·君克（PhilipDrinker）的更便宜、更轻、更有效。那样的发明家。公关咨询员不仅需要发明“新观念”，而且还要能营造一些引人注目、生动多彩的“事件”，让事件的新闻（因此是媒体免费报道的），而不是公关咨询员本人来传播新观念，这样的事件可以影响社会领导者和广大人群。
今天也许很少有人还相信公关人员与广告人员是完全不同的两类人，大多数人会觉得公关人员不过是一些手法更巧妙、手段更高明、资源更丰富，因此更善于忽悠的广告人员。但是，平心而论，做公关与做广告还是有所不同。公关和广告都要“制造需要”，但是，公关往往要比广告来得巧妙，一旦成功，效果也更持久。正如伯奈斯说的，最好的公关其实是无形的。广告很容易被发觉，因为它公然敦促你去购买广告中的商品，但是公关却在巧妙地说服你改变你的思维方式。广告希望你现在马上就去购买商品，而公关则更有耐心。广告商会为了广告所占用的时间和（或）空间而支付费用，而好的公关却往往可以免费利用媒体，因为它被认为是在提供公正、客观的信息。如果说消费者只购买自己需要的东西是他们的自由选择权利的话，那么，公关的忽悠比广告更能使得消费者快乐地放弃这个权利，欢欢喜喜地按照别人为他们设计和制造的需要去购买他们原本并不需要的东西。
公关是一只操控消费者需要的无形之手，它藏在幕后，制造事件，戏剧化地影响和左右公众的需要和想法，甚至制造“民意”和“舆论”。最经典的伯奈斯杰作之一便是创造了“女性吸烟”的风尚。美国“兴旺的20年代”为一大批新兴产业和振兴产业创造了盈利空间，包括后来成为伯奈斯重要客户的烟草行业，他的主要客户是美国增长最快的卷烟品牌好彩烟的生产商。当时美国烟草公司的领导人乔治·华盛顿·希尔决心通过发掘女性吸烟市场的潜力来扩大公司规模。第一次世界大战以来，女性吸烟者的比例一直在增加，但希尔希望能加快这一比例增加的步伐。据伯奈斯说，把香烟吹捧为糖果的低热量替代品就是希尔的主意。
伯奈斯精心策划了一场活动，用来宣传香烟等同于苗条、优雅和美丽。他邀请第三方专家告诫大众，甜品会带来一些不利影响，不仅会增加体重还会引发蛀牙。同时他又让这些专家宣称香烟是一个非常好的选择，不仅能清洁牙齿，而且还能让人成为一个有魅力的舞者，香烟可以做到一切。尽管遭到一些强烈反对，但是希尔在1928年12月写给伯奈斯的信中提道，当年烟草公司的收入增加了3200万美元，而且好彩烟当年增加的销售额比其他所有品牌的香烟增加的总和还要多。
即便如此，对于1929年女性吸烟者的人数，希尔仍然感到不太满意。他坚持要求伯奈斯应该想办法让妇女在户外时能够像在户内那样吸烟，这也导致了最臭名昭著的公关事件的上演。伯奈斯得到了纽约一份初进社交界女孩的名单，并邀请名单上的每一个人参加纽约市第五大道复活节妇女游行活动，以此表现对两性平等的支持。而这些妇女都是通过广告招募而来的，这些广告都打着“当地杰出女权运动拥护者”旗号。所有的信息都强调，在游行的过程中，妇女们将举起象征平等的“自由火炬”香烟。这次精心策划的活动进行得相当顺利，尽管参加的妇女并不多，但那些妇女姿态自信、穿着时髦、吸着香烟的照片在全国各地迅速刊登出来。妇女们已然中了圈套，她们自以为消除女性吸烟的禁忌就已经是追求男女平等的开始。
商业忽悠和政治宣传
伯奈斯竭力提倡和运用“宣传”，成为他公关的最大特色，也取得了相当的成功。但是，他越是成功就越是引起许多人的怀疑和反感。最高法院大法官菲利克斯·法兰克福特（FelixFrankfurter）在给富兰克林·罗斯福总统的一封信里说，成功公关人士艾维·李和伯奈斯是“公众观念的投毒专家，专门钻人的愚蠢、狂热和自私的空子”。
法兰克福特法官痛恨的艾维·李（IvyLee，1877—1934）也是一位早期的公关成功人士。他于1903年在美国开办了第一家正式的公关咨询事务所。1906年，他发表公共关系活动的原则宣言，标榜讲真相、说真话的基本原则。他主张，应该准确无误地向公众提供“真相”信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。
但是，既然公关扮演的是企业或组织集团的代理人角色，他就必须具备使“真相”来为他的雇主说话的能耐。高明的忽悠不需要编造事实“真相”。说谎和行骗并不总是需要颠倒黑白，把有的说成没的，而是可以对“真相”做出创造性的“解释”。说出真相并按照自己的利益加以恰当的解释，这要比隐瞒真相更有利于维护好的自我形象。这是成功忽悠的一个诀窍。我们现在所熟悉的那种“坏事变好事”“交学费”一类的辩证解释，很多都是这样的忽悠。2013年3月，人大发言人傅莹在回答记者关于中国政治体制改革滞后的问题时答道：“我走过很多国家，也比较注意观察其他国家的情况，像中国这样三十多年如一日，坚持不懈推进改革，确实是很少见的。改革开放是中国的法宝，没有改革开放就不可能有我们今天的成绩。”把三十多年体制改革无成就的真相忽悠成“三十多年如一日”不懈改革的“真相”，这便是发言人的公关。
一百年前，艾维·李在美国就以擅长这样的公关闻名。1914年，科罗拉多州发生了美国工业史上最激烈的罢工，持续达两年之久。愤怒的矿工要求科罗拉多燃料钢铁公司提高薪水。小洛克菲勒正负责管理这家公司。由于群情激愤，公司的财产遭受破坏，军队前来镇压，因而造成了流血事件，不少罢工工人被射杀。洛克菲勒遭到许多谴责，人们用“拉德洛大屠杀”和“血色拉德洛”之类的词来描述公司所采取的暴力行为。李受雇为洛克菲勒的公司做公关，他的第一个任务就是平息众怒。他发表《为了工业自由的科罗拉多州之战》的公告为公司辩解，强调针对罢工行动措施是在维护“工业自由”。他又贴出布告，宣称工人们是死于炼钢炉翻倒的事故。美国作家厄普顿·辛克莱（UptonSinclair）怒斥他是“毒艾维”（poisonIvy）。但是，李的公关却成功地使危机事件得到控制，舆论开始朝有利于洛克菲勒家族的方向转变。
艾维·李进一步建议洛克菲勒广泛进行慈善捐赠，创建基金会、“施舍亮晶晶的硬币”、增加工资、方便儿童度假、救贫济困、与那些受助团体进行沟通、有机会就发表个人声明。他还编写出洛克菲勒这位大富翁怎样到教堂去，怎样与邻居相处等一系列特写报道。在他的公关努力下，洛克菲勒的形象脱胎换骨——由冷酷无情的“强盗男爵”成功转换成一个心地善良、慈祥温和的老头。洛氏家族至今仍以慈善家的风范为世人敬重。