饭店提供的服务是旅游活动开展的重要依托，也是旅游体验、旅游者满意度的重要内容。前述的分析反映了景区饭店的运营对景区的环境质量产生重大影响，但是，这一结论并不能阻止景区饭店的发展进程。景区的环境质量需要保持，游客的旅游体验质量也不能忽视，因此，这两方面的问题需要融合在同一个管理框架下进行，即在维持景区环境质量的前提下，最大限度地满足消费者的住宿需求。这一命题的本质是将有限的可利用的环境资源在有住宿需求的消费者之间的分配。显然，消费者的住宿需求是不同的，因此，饭店的供给需要根据消费者的住宿需求，景区的发展目标等进行合理的规划和建设。目前，消费者住宿需求的研究比较少，因此，本章首先对消费者住宿需求进行了调查与研究。调查显示，我国景区饭店的供给和需求并不匹配，景区饭店的建设有较大的改进空间。最后，本章运用机会图谱（opportunity spectrum）的方法，构建了景区饭店机会图谱，作为景区饭店的建设决策模式。
第一节 景区饭店市场需求特征分析
本节对景区饭店需求进行了调查，设计的调查问卷深入景区向游客进行发放，并对调查数据进行了统计和分析，提出了景区饭店目前的市场需求特征。
一、饭店市场需求分析的文献回顾
在分析景区饭店市场需求特征以前，首先对以往饭店市场需求研究的文献进行梳理。下面是对文献综述梳理的结果。
（一）饭店市场需求的研究内容
对饭店的研究通常针对已经建成、运营的饭店，主要分析饭店在运营中存在的问题，以及如何解决或改进服务的方法。很少有研究在饭店投资、建设的决策阶段如何进行可行性分析与环境绩效分析。这两方面的研究基于不同的立场，实施的研究框架也不同。对已经建成、运营的饭店，研究的框架是以饭店现有的条件为限定，分析如何改善管理与服务，提高饭店的效益。对尚未建设的饭店，研究的框架是以外部经济、环境、社会等条件为限定，分析是否需要建设饭店、建设怎样的饭店以及建成后的运行成本。显然，后者的研究难度更大。在饭店市场需求方面，研究的状况也相同。
许多饭店市场需求的研究是针对已经建成的饭店，通过对消费者的调查，分析消费者对既有饭店的硬件设施、服务方式等的喜好，作为饭店改善服务、促进销售的依据。这一类研究能体现在满足消费者需求的基础上，提高饭店效益的思想。很少有研究分析，消费者对饭店的期望，即消费者在出行中，希望入住的饭店的类型、位置、规模，提供的服务等。相对于消费者的期望，消费者在出行中，在既定的几家饭店之间的选择是一种相对被动的需求。消费者是在既定供给范围内的选择，并没有对饭店的供给产生真正的影响。
消费者的期望的形成也受到一些因素的影响，对这些因素的分析是另一个研究内容。因此，消费者对饭店需求的影响分为三类，如图4‐1所示。
影响因素1是形成消费者对饭店的期望的影响因素，影响因素2是消费者在有限的选择中，影响其选择行为的因素，影响因素3是消费者对饭店的期望进而影响其对既有饭店的选择。在三种影响因素的研究中，影响因素2的研究是最多的，这样的研究现状与我国饭店实际的管理现状是基本一致的。
我国多数饭店经营走的是“先有饭店，然后找市场”的模式。饭店建设的动因更多的是受资金、土地等资源的影响或者一些政策因素。在饭店建设前，消费市场的状况也会被考虑，但是通常评估比较粗糙，不足以支持饭店建设项目的可行性分析。当前，饭店的供给与需求存在的不平衡不仅仅是数量的不平衡，更重要的是提供的产品类型与消费者期望的不平衡。因此，研究消费者期望，合理提供饭店产品，对饭店的可持续发展是非常重要的。
（二）饭店需求研究
在现有的研究中，针对饭店需求的相关研究比较多，很多研究都试图揭示饭店存在对需求产生影响的重要因素。例如。Callan（1996）通过分析得出饭店卫生标准及清洁程度是影响游客对饭店选择的重要因素。关于卫生情况在游客选择饭店时的重要程度在Lockyer（2002）的一篇文献中也有所阐述。Tim Lockyer（2005）通过市场调查，经统计分析调查数据后，认为不能单独考虑某一个因素对饭店需求的影响，还需要考虑一些诱导因素。如住宿原因、住宿时期（是否淡旺季）、饭店所在地理位置、游客预期等，这些因素都会在一定程度上影响消费者的选择。同时，游客对饭店有关信息的了解也会影响游客对饭店的选择。
Sara 和Elias（2005）研究认为人均收入是最重要的需求决定因素，而可接纳客源人数是最重要的供给因素，对于可接纳客源人数是影响葡萄牙入境旅游的最重要的因素。
CHR（2003）对饭店需求开展了研究，认为客房需求的波动主要受个人收入的影响为主，而非客房的价格。该研究对1989－2000年间美国22个顶级都会区的480个城市中心酒店的客房需求量与国民生产总值（GDP）、个人收入（PI）、营业收入、消费者信心指数（CCI）、每日房费（ADR）之间的关系作了调查研究。研究指出客房需求量受个人收入的影响，房费折扣并不会增大足够多的需求量以使饭店的收入增加，消费者信心指数对客房需求量的影响很小，而房价的波动也不会对饭店的收益产生明显的影响。
国内对饭店需求的研究起步很晚，研究内容和领域存在一定的局限。
张娓（2008）认为随着饭店行业竞争的日益激烈以及技术更新速度的加快，市场需求呈现出多样性、复杂性、易变性的特点。饭店企业为了能够在激烈的竞争中站住脚，必须认真研究市场需求。但从市场角度对旅游需求的研究成果较少见到。
（三）饭店供需研究
与旅游业相关的住宿设施种类多样，这些住宿设施已被视为旅游产业的重要组成部分。Zhou（1997）等使用了一个可计算的一般均衡模型指出，若旅游需求降低10%，那么饭店业将受到最大影响，它的需求量将会降低9.7%，其次是餐饮业及酒吧，它们的需求会降低8.3%。由此可见，住宿设施受旅游业的影响巨大。Vani（1999）利用计量分析对饭店业的供求反应做了相关研究，研究认为有三个因素会影响饭店客房的供应量：（1）入住率，它将表明饭店客房的供应能力是否有限；（2）每间客房的赢利，饭店总是试图使利益最大化，只有当客房使用者的成本在有关会计期间内小于赢利时，饭店才会增加客房的供应量，而使用者的成本又涉及了提供额外房间的成本、资本收益因素以及利率因素等；（3）饭店的建筑成本、利息、资本收益预期等相关的因素。作者随后以澳大利亚昆士兰州的三个旅游区的数据作依据，对这个三个因素的客房供应量影响做了研究。研究结果表明，客房的供应量显着受到每间客房赢利的影响，而较少受到入住率或利率的影响。
Hailin Qu（2002）等利用联立计量经济模型及一组香港十九年的连续数据探讨了影响客房供需的重要因素，以及它们对香港整个饭店业的影响。
研究指出“饭店的房间价格”及“访港旅客人数”是驱动客房需求的显着要素。Henry Tsai（2006）等对拉斯维加斯在1992－1999年间的客房供需情况作了调查研究。该研究亦使用联立计量模型检验了客房供应量、需求量以及入住率三者之间的内部关联，研究指出客房的供需量会对入住率产生重要影响，并进而影响饭店的底线利润；当月的房费、3个月内的国债票据利率及之前12个月内每间客房的收入是决定客房供应量的决定因素；当月的居民消费物价指数则是决定客房需求量的唯一因素。
国内对饭店业的供需研究较少，且多停留在宏观层面。如李佳等（2004）从总量、档次结构、空间分布、规模结构、人力资源、产品和服务等方面对1992－2002年间重庆市旅游饭店业的供求现状进行剖析，对重庆市旅游饭店的供求状况作了评估。赵倩（2008）结合上海市入境旅游市场及星级饭店发展现状，通过对上海各个客源国旅游者人次及不同档次星级饭店数据的统计，为各档次星级饭店提供不同的需求预测模型，并得出了上海市入境旅游市场对星级饭店需求量的一般影响规律。
（四）景区饭店需求研究
景区饭店作为饭店的一种特殊形式，它依靠某一旅游景区而存在。随着旅游业的快速发展，消费者对这类饭店的需求持续增长，引发了景区饭店建设热潮的逐渐兴起。国内外研究界也开始逐渐关注这一领域。正如前文所说，学界关注的焦点是景区饭店建设和经营中的环境影响问题，而对景区饭店市场需求研究的关注度较低。结合市场研究和环境问题的探讨，Pamela A Wight（1997）对景区饭店需求进行了较全面的调查分析，探讨了生态旅游者对景区饭店的需求特征。近年来随着人们对自然环境的渴望，住宿形式也逐渐向自然生态靠拢，出现了小木屋式的度假饭店。如三亚的许多滨海型景区，在海边的山坡上甚至山顶上都建有小木屋式的度假饭店，吸引了大量的高端游客。人们对景区饭店类型的需求，除了选择其所处的生态环境之外，还包括饭店的建筑材料、规模、服务等因素。Isabel PilarAlbaladejo‐Pina（2009）通过调查分析，建立了一个模型用来分析游客对小木屋的需求，研究认为游客对小木屋的选择会受到其社会地位、经济水平、旅游活动类型等因素的影响。
二、景区饭店市场需求调查
景区饭店市场需求调查主要通过问卷调查的方式，从中获取相关的需求信息。
（一）调查方法和样本
1.调查方法
2009年4月，课题组在杭州市西湖风景区内发放400份调查问卷，回收380份，回收率90%。其中，有效问卷360份，有效率94.7%。之后将问卷结果输入计算机，利用SPSS 软件进行数据录入工作，形成需求分析用的数据库。
调查问卷的内容涉及以下四个方面。
（1）对消费者的基本情况进行调查
消费者的基本情况主要包括了样本人群的人口统计特征，如旅游者的年龄、性别、学历、职业、月收入水平等。
（2）对消费者的旅游决策信息进行调查
消费者的旅游决策信息主要包括游客外出旅游频数、旅游目的、旅游方式、旅游信息的获得途径、旅游活动类型等。
（3）对消费者的景区饭店需求进行调查
消费者对景区饭店需求的调查主要调查了样本人群对景区饭店的意向、饭店价格的需求、饭店类型的需求、饭店位置的需求等。景区饭店的意向是对消费者的景区饭店的购买动机的反映，饭店价格的需求主要指消费者愿意支出的费用，对饭店类型的需求主要通过消费者对不同类型的景区饭店的喜好程度的选择来体现，对饭店位置的需求主要反映消费者对各种景区饭店位置的喜爱程度。这部分是本次调查的重点，通过这部分的调查了解消费者在景区游览时对景区饭店的实际需求。
（4）对消费者景区饭店环境感知的调查
对消费者景区饭店环境感知的调查重点了解样本人群对景区饭店的环境影响的感知，对绿色饭店需求度的调查。消费者对绿色饭店的需求度可以直接反映其对环境的关注度，也可以间接反映消费者对景区饭店环境影响的关注度。
2.样本信度和效度分析
用SPSS11.5版本软件对问卷结果进行信度和效度分析，检验问卷的稳定性和可靠性。结果显示，本次调查Alpha 系数等于0.765，修正后的Alpha 系数为0.774，完全符合要求，说明问卷具有良好的结构信度。
问卷中对饭店位置、饭店类型需求偏好的调查采用里克特量表的形式，1表示非常不喜欢，2表示不喜欢，3表示无所谓，4表示喜欢，5表示非常喜欢。对里克特量表的信度检验显示，里克特量表问卷的拆半信度系数为0.658＞0.65，说明问卷具有较好的信度。
效度分析选用因子分析来测量。因子分析的前提是变量之间存在相关性，只有变量之间相关性较高才适合。变量是否适合做因子分析通过KMO 样本测度（Kaiser‐Meyer‐Olkin Measure Of Sampling Adequacy）和巴特莱特球体检验（Bartlett-s Test of sphericity）来进行判断。结果显示，KMO 样本测度为0.717，Bartlett球体检验的显着性概率P＝0.00＜0.0l，说明可以做因子分析。
因此，本研究的调查问卷设计和调查结果具有较好的信度和效度，可以较准确地反映调查的景区饭店市场需求问题。
3.样本构成与人口统计特征分析
（1）样本结构
被调查者中，女性占样本总数的66.1%，男性为33.9%。在年龄分布上，以20岁以下和21～30岁两个年龄段的样本居多，其中，21～30岁的占57.5%，20岁以下的占28.6%。本次接受调查者的文化程度以大专及本科以上学历者居多，其中拥有大专或本科学历的被调查者所占比例达到75.8%，拥有研究生及以上学历者占到13.3%。