其次，企业要学会和媒介培养感情。企业和媒体之间是相互合作的关系，企业要加强媒体对自己的好感，就必须和媒体保持亲密的联系，这样使企业和媒体之间的关系随时处在一个“待机”的状态，只要有事情，就能和媒体第一时间联系上。
第三，企业要学会在公关活动的开展中和媒介建立良好关系。企业对媒体应该建立积极互动的关系。媒体常常是健忘的，这就需要企业经常举办一些活动吸引媒体的主动关注，从而建立双方良好的关系。
第四，企业要重视危机公关中媒介的重要性。企业在发展中常常不是一帆风顺的，会面临各种意想不到的突发事件。当企业发展顺利时要和媒体保持良好关系，而当企业处于逆境之中时，更要在媒体面前开诚布公，尽力化解危机。
进一步说，企业要提高应对媒体的能力，必须从以下的一些方面入手：
1．企业团体要善于解读当代媒体
现代企业面对的是一个大众媒介无处不在的“媒介环境”，企业的一举一动、一言一行都处在媒介的观察之下。如果企业不了解当代媒体，就很难为自己的工作和自身所面临的舆论环境作出准确的定位。因此，企业应对媒介的第一课就是要善于解读媒介，尤其是当代的媒体。
当代媒体究竟是什么
大众媒介是传播新闻和信息的职业化机构，现代社会中没有媒介的信息传播，就不会有一个健康发展的社会。对于企业而言，大众媒介是企业生存的信息环境，是企业注意力的提供者。因此，“媒体是注意力的生产和经营行业，既向读者出售新闻信息，又向企业出售所吸引的读者注意力”。换句话说，媒体通过提供信息获得了受众的注意力。媒介的新闻及信息就是媒体所生产的特殊商品，作为消费者的受众在接受这一特殊商品的同时，也为企业获得了广为传播的机会。企业通过在媒介上进行广告的投放，使得消费者在消费新闻信息的同时，也就消费了企业的广告信息。因此，当代社会中，企业和媒体获得了一致的发展方向。
了解当代媒体的嗜好
当代媒体的嗜好主要是通过新闻活动的主体——新闻记者体现出来的。
因此，了解新闻记者的特点也就了解了媒体的嗜好。
新闻记者是一群“好事者”。“人咬狗才是新闻”的金科玉律赋予了新闻记者千方百计寻找惊人信息的职业特点。正常的事态发展往往容易被新闻记者所忽视，他们更加关注的是那些新奇的、煽情的、特别的，甚至从未发生过的新闻事件。因此，“好事不出门，坏事传千里”成为新闻记者工作中的基本判断。
新闻记者喜欢追求轰动效应。如果新闻不具备足够的轰动效应，它们很快就会被淹没在茫茫的信息海洋中。轰动性的新闻为媒体带来的是发行量的增加、收听收视率的提高、广告费的增长，当然还有记者本人知名度的提升，这些都是现代社会传媒的稀缺资源。
新闻记者热衷主持公道。记者的工作是挖掘事件的真相，揭示新闻背后的新闻。尤其是中国记者，历来有“铁肩担道义，妙手着文章”的职业理念。因此，对于记者来说，能够通过手中的笔和摄像机揭露不公正的社会现象，为正义和真理奔走呐喊是每个记者秉持的理想。
明确企业团体和媒体的关系
企业团体和当代媒体的关系主要有两种：直接关系和间接关系。直接关系指的是企业团体和新闻媒体的直接往来关系，间接关系则是指企业团体依靠媒体开展一些活动项目，比如文化、体育、艺术演出、书刊出版等活动。企业团体参与这些活动中能够获得一定的新闻宣传价值。
在信息时代，媒体和企业团体之间的关系异常紧密。企业团体要利用媒体展开宣传，从而获得大众的关注，最终实现满意的市场收益；而媒体为企业团体做大量的宣传，也能得到丰厚的收益。但是，媒体与企业团体的关系绝对不是相安无事的。如果企业团体不善于和媒体打交道，当遇到自己经营不善，或者和媒体关系不和谐时，企业团体往往很容易处在媒体的对立面，最终遭到沉重的打击。
相关链接：曾经的广告明星——秦池酒厂
20个世纪的白酒消费中，秦池酒厂曾经一度是走红的明星。两度获得中央电视台“标王”。掌门人在1996年自豪宣布，秦池每天将向中央电视台开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。1996年，秦池提出一个口号：“永远的绿色，永远的秦池”。秦池是利用媒体的胜利者，也是利用媒体的失败者。
1995年，秦池以6666万元获得中央电视台黄金时间广告招标第二届标王称号。秦池广告在瞬间获得了惊天动地的效果，中标第一个月，销售收入达到2．18个亿。1996年，销售收入9．8亿元。1996年，秦池酒以3．212118亿的天价再次夺得标王称号。1996年，政府在调整白酒行业政策，对黄金时间的白酒广告采取限制措施。1997年，《经济参考报》发表系列新闻报道说，秦池酒厂每年的原酒生产能力只有3000吨，根本满足不了市场需要，还称秦池酒厂的生产线基本是手工操作，并在川藏沿路收购散酒。在巨大的舆论面前，秦池不知所措，最终导致破产。
媒体和企业：到底是谁的错？其实，企业和媒体在本质上都没有错，企业利用媒体是商业规律，媒体报道危机是传播要求，危机爆发说明，企业在利用媒体上缺乏技巧和经验。
2．企业团体要树立媒介公关意识
现代社会中，企业团体不是在一个孤立的环境中发展，任何企业团体都要面对越来越复杂的信息和舆论环境，随着人们对企业发展认识不断地深入，越来越多的企业团体认识到，公共关系是企业的处世和发展利器，谁能够很好地掌握并利用好这把利器，谁就能够在竞争激烈的市场中占据一席之地。
公共关系是指一个企业或组织与其相关公众之间的传播管理，其最终的目的是要在企业团体与公众之间建立一种相互信任的关系，从而为企业团体树立良好的企业形象。积极开展各种公关活动成为现代企业团体一项重要的日常性工作。而开展公关活动的方式有多种类型，不管采用哪种方式，不难发现，传播媒介在其中都起着关键性的作用。因此，现代企业团体建立媒介公关意识显得尤为重要。
企业团体要在公众心目中建立良好的形象，往往需要借助传播媒介尤其是大众传媒开展一系列的传播活动。通过传播媒介，将自己的形象和声音传递出去，才能逐渐让公众认识并接纳。因此，在公共关系的传播管理中，媒介形象就成为最终的目标。
企业团体的媒介公关意识指的是企业团体积极主动和媒介建立良好关系并有效运用媒介的意识。企业团体媒介公关意识的养成可以从多个渠道进行。
首先，企业团体要学会和媒介培养感情。其次，企业团体要建立运用媒介进行公关策划的意识。
今天，不难看到，在很多MBA 的课程教学中，和媒介如何建立并保持关系已经成为一门重要的课程。了解媒体的作用及把握媒体的基本运作方式已经成为现代企业管理人员的基本要求，也是企业团体公关人员的日常性活动。
对于企业团体及其工作人员来说，怎样应付媒介从业者，如何培养和媒体的感情就是一个关键性的问题。
企业团体要善待新闻从业者。企业团体和媒介打交道最基本的原则应该是诚信的态度。记者总是喜欢寻找“坏”新闻的，好的新闻往往会被记者忽略，而对于企业团体来说，即便出现“坏”消息，只要企业团体本着诚恳真诚的态度，最终也能赢得媒体的谅解甚至好评。
企业团体运用高超的公共关系手段，在记者面前树立良好的形象。企业团体中的负责人以及公关人员是和记者交往最密切的人，因此，企业家和公关人员在媒介面前形象的塑造显得格外重要，如何在媒介记者面前保持自信、真诚和幽默的风度是企业家和公关人员重要的必修课。
企业团体要积极配合媒介工作。媒介对企业团体的印象是否良好，在很大程度上有赖于企业团体和媒介的工作是否协调。有效的媒介公关，不能坐在家里等待记者上门，而是应该积极主动向记者和媒介提供信息和各种新闻素材，并且及时通报企业团体内部发生的重大事件，争取媒体报道的机会。企业团体要保持和媒介的沟通互动。媒介总是健忘的，它们总是马不停蹄地奔向下一个出现轰动新闻的地方。作为现代社会中的企业团体，如果被媒介所遗忘，就意味着可能被大众所遗忘。因此，企业团体要经常性地和媒介从业者保持联系，或者经常和记者见面，或者有机会邀请媒介记者进行座谈交流，或者邀请媒介记者到公司参观，也可以经常向媒介提供一些新闻稿等等。
3．企业团体的危机公关策略
相关链接1：格兰仕危机
从2002年5月开始，一则不到300字的新闻稿在全国500多家平面媒体上发表，声称微波炉存在对人体有害的辐射，且通过微波炉制作出来的食物完全失去了营养。格兰仕作为中国微波炉的老大，占据了国内市场70%的江山，即便是在欧美，格兰仕也有40%的市场。这样的消息对于格兰仕无疑是致命打击。在不到两个月的时间，格兰仕微波炉的市场份额下降了40%。当这个事件发生后，格兰仕公司并没有把这条报道放在眼里。格兰仕公司总策划认为：“我们以为是一个依靠稿费混饭吃的稿贩子随便制作的一条稿子，到处邮寄发表，目的只是为了找点稿费。我们格兰仕卖得太好了，这样的新闻稿对格兰仕不能构成影响。”事实并没有那么简单，在不到两个月的时间里，这条新闻已经重复登载达500次之多，简直有不灭格兰仕不罢休的决心，格兰仕这时才开始注意到这条信息。经过调查，得知是一家美国公共关系公司受到美国一家微波炉生产商的委托，故意策划的一次媒体行动，目的就是要降低格兰仕的市场份额。
公共关系公司把这样的危机叫做：当黑夜来临，由于对危机处理的茫然，有一批中国其他企业为此已经付出了昂贵的学费，有的企业甚至走向了死亡。
对于现代企业团体的公关管理来说，最大的考验莫过于当危机来临时，如何化“危”为“机”。尤其是一些现代大型企业团体随时有爆发危机的可能，危机处理不当，可能会对企业团体造成致命的打击。这就要求企业团体建立危机公关的意识和理念。
危机公关是指当企业遇到突如其来的危机时，所采取的一系列公关活动。
能够将危机对企业团体的危害降低到最小就是最成功的危机公关。因为危机事件的爆发常常会吸引媒介的关注，因此，在危机公关的处理中，如何应对媒介成为活动的核心环节。
面对危机，企业首先要做的就是在第一个24小时之内对突发事件做出及时反应。危机事件具有较大的负面影响，自然也成为媒体关注的焦点，媒体的报道有一定的生产周期，事件发生到报道出来的第一个24小时往往是最重要的时间，因此，如何在第一个24小时开展好公关活动，将危机扼杀在摇篮之内，需要企业给予极高的重视，只有这样，才能尽可能将损失降低到最小。
企业团体应对危机，通常可以采用的方法大致如下：
快速成立危机公关领导小组。领导小组的成立能够使企业内部有效并有序地应对突发事件，更为关键的是，领导小组可以让企业对外界的宣传保持一致的口径。
快速选择新闻发言人。新闻记者面对突发的负面新闻，往往会通过各种途径获取信息，企业团体内部的人士是记者采访的重点对象。而接触记者的人一多难免出现说法不一致的情况。记者的职业特点也决定了他们对来自“官方”的消息抱有怀疑态度，而往往会采信一些其他渠道传播的信息。这时，新闻发言人的作用就显得尤为重要。
快速召开新闻发布会。这是告知事实真相，表明企业态度的最佳途径。
通过企业权威信息的发布，可以将事态进一步控制，甚至掌握报道的主动权。
面对危机，企业其次要做的工作就是要较好地把握面对媒介的基本原则。
英国的危机公关专家里杰斯特提出着名的危机沟通三“T”原则：第一，以我为主提供情况；第二，提供全部情况；第三，尽快提供情况。
“以我为主”提供信息是将自己变成一个信息传播的主渠道，当公众习惯采纳你的信息，那么他人的信息就变得不重要了；提供全部情况则是中止其他无谓谣言最好的方式，今天，各种传播媒介渗透到人们生活的每一个角落，人们获取信息的速度也大大提高，如果你对信息的发布稍有迟缓或者不甚全面，很容易被公众或媒体误解，造成不可挽回的损失；尽快提供信息，指的是必须要在第一时间提供信息，把握好处理危机的24小时黄金时间，给你换来的不仅仅是处理危机的时间，为你争取的更是媒介和公众对你的理解和支持。