（二）1999－2002年：文化产业发展从自发到自觉
在世纪之交，浙江文化产业发展从自发走向自觉已经成为水到渠成、瓜熟蒂落的事情。
改革开放以来，浙江经济一直保持着快速增长的势头。在世纪之交，浙江的主要经济指标增长幅度都高于全国平均水平，浙江经济发展走在全国的前列。从1978年到1999年，全省国内生产总值由124亿元增长到5350亿元。在全国大陆各省区市的排位由第12位上升到第4位。从20世纪90年代末开始，浙江经济进入新一轮快速发展期。2001年，全省国内生产总值上升到6748.2元，城镇居民人均可支配收入首次突破万元，达到10465元，农村居民纯收入达4582元。1999年到2003年间，浙江GDP年均增幅达到11.7%，高出全国同期平均增幅3.4个百分点。但另一方面，也正是在这个时候，浙江“发展中的问题”也逐渐地暴露了出来：土地、资金、电力、人才等生产要素供给缺乏，粗放性开发和生产造成的环境承载力下降；技术创新体系不完善，企业技术创新能力薄弱，核心技术和关键设备过度依赖进口，消化吸收再创新和自主研发能力不强，科技进步贡献率偏低；结构性矛盾比较突出，产业结构不合理，产品附加值不高，企业依赖低成本、低价格形成的竞争优势已明显弱化，服务业比重偏低，特别是现代服务业发展相对滞后，低附加值的传统工业比重偏大，高新技术产业发展相对缓慢，增加值率和劳动生产率不高，总体上处于产业链的低端。显然，在世纪之交，“如何发展”已经上升为关乎浙江能否继续“走在全国前列”的全局性问题。
正是在这样的背景下，省委、省政府对改革开放以来浙江发展进行了全面的自我诊断和反省，从而自觉地提出了经济增长方式转型的战略主题。早在《浙江省国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》中，浙江省已经指出，“调整和优化产业结构是经济结构战略性调整的首要任务，是推动经济发展从量的扩张向质的提高转变的重大举措。面向国际国内两个市场，以企业为主体，依靠科技进步，发挥比较优势，突出改造传统产业、发展高新技术产业和服务业。按照加入世贸组织的要求，采用国际标准，提高技术、质量和经营管理水平。努力培育一批名牌产品，发展一批具有核心竞争力的优势企业和行业，加快建设优质高效农产品生产和精深加工基地、先进制造业基地、高新技术产业发展基地和有地方特色的旅游、商贸和文化产业发展基地，提高产业和经济的整体竞争力。”显然，在世纪之交，浙江经济发展方式面临由主要依靠增加物质资源消耗向主要依靠科技进步、劳动者素质提高、科技创新转变的新阶段，浙江产业能否尽快升级，主产业能否尽快转向高附加值领域，成为浙江经济社会发展面临的严峻挑战，迫切需要寻求新的“突围”。省委、省政府意识到，文化产业资源消耗低、环境污染少，技术含量高、人才聚集度高，已经成为各个国家和地区竞相发展的朝阳产业，顺理自然地成为加快浙江经济发展方式转型的首要选择。
与此同时，改革开放以来经济社会的迅猛发展，也导致了浙江区域文化消费需求的快速增长。发达国家的经验和改革开放以来的历史表明，随着经济的发展，人们在衣食住行等物质需要得到一定满足之后，消费倾向必然会逐步向文化消费方面转移。浙江城调大队的研究报告表明，1999年浙江城镇居民的全部文化消费支出为919.1元，比1998年增长7.4%，占全部消费支出的14.1%。不包括教育的文化娱乐支出为506.47元，占全部消费支出的7.81%。1999年，浙江省居民人均文化消费支出比1992年增长3.2倍，快于全部消费支出的增长速度，文化消费在总消费中的比例趋于上升，由1992年的10.2%上升到1999年的14.1%。在文化消费的动态变动中，最明显的是教育支出和购买耐用消费品发生结构互换，1992年，购买消费品的比例占41.4%，1999年下降到24.1%，而教育支出比例则由1992年的25.8%上升到44.9%。其他四类（文艺用品、书报杂志、文娱费、旅游）占文化消费的比重稳定在31%左右。研究报告还显示，浙江省有56.9%的家庭在过去五年中已有重大艺术消费（投资项目）。当提及未来五年投资打算时，有71.7%的家庭表示会进行重大艺术消费（投资）。有26.3%的家庭已有资金投向艺术品、名人字画、古玩收藏等领域，特别是高收入家庭，对文化艺术的投资兴趣不断增加。有84.5%的家庭认为，生活水平提高，人们对艺术品、字画、古玩等的收藏兴趣会与日俱增；有62.5%的人认为艺术品具有保值增值的功效，投资艺术品是理财的好办法。有39.2%的人认为，投资艺术品作为一项投资形式，一般家庭都可以采用，不仅仅是有钱的人才能做到的事。
除此以外，在世纪之交，浙江省文化市场上音像制品、商业性体育竞技观赏等都呈现出了繁荣和兴旺的景象。这些都已表明浙江人民群众对文化产品的需求无论在数量上、强度上、实现方式上都已达到了一个前所未有的程度。
面对人民群众日益增长的文化需求，浙江省委意识到，加快文化产业的发展、建立与市场经济体制相适应的文化市场和文化产业运作方式，已经成为一种必然的历史选择。发达国家和地区的经验以及改革开放以来国内发达省市和浙江的实践都已充分地表明，市场经济以及产业化的运作方式，不仅是一个国家和地区摆脱贫穷、实现经济腾飞的最有效途径，而且也是一条可以促进文化产品繁荣的有效途径。
正是在上述背景下，1999年12月浙江省委十届三次全体（扩大）会议正式提出了“发展文化产业，建设文化大省”的战略目标。如前所述，虽然早在1996年底出台的《浙江省文化发展规划（1996－2010年）》中，已经有2处出现了有关“文化产业”的表述，但在1999年以前，发展“文化产业”并未被浙江省委、省政府上升到全省文化发展战略的高度而予以认识和定位，因而文化产业发展处于一种自发的状态。有实质性区别的是，1999年12月召开的浙江省委十届三次全体（扩大）会议已经把“发展文化产业”作为建设文化大省的重要任务加以强调，这不仅标志着文化产业概念已经在浙江被正式接受，而且更标志着浙江文化产业的发展结束了自发阶段而进入到自觉阶段。虽然浙江首次明确提出建设文化大省战略目标并将发展文化产业作为建设文化大省的重要目标和突破口，在时间上晚于北京市3年，却早于全国。
2000年7月，中共浙江省委十届四次全体（扩大）会议召开。会议强调，要充分认识文化因素在经济社会发展中的重要推动作用。2000年12月，中共浙江省委常委会通过了《浙江省建设文化大省纲要（2001-2020年）》。
《纲要》突破了仅仅单一地看到文化产品意识形态属性的传统思维模式，既认识到了文化产品所负载的精神属性，也认识到了文化产品所具有的经济价值和商品属性。其中提出，“要正确处理文化事业和文化产业的关系，对不同的文化类型，采取不同的政策和管理办法”，并明确指出：“在社会主义市场经济条件下，文化产业是国民经济的有机组成部分，文化产品具有商品属性，必须在坚持社会效益的前提下，十分重视文化产品的经济效益，努力实现两者的最佳结合。”这标志着一种新的文化发展观已经开始在浙江形成，文化产业作为增量，拓展了浙江区域文化建设的内涵，也改变了浙江区域文化发展的方式。
正是基于对发展文化产业战略地位的崭新认识，《纲要》首次提出了浙江文化产业发展的近期目标：即到2005年“文化产业形成规模，文化竞争实力显着增强。文化产业要成为文化事业发展的强大支撑，成为文化大省的重要标志。文化产业规模进一步扩大，文化生产和服务能力显着提高，文化产业增加值在全省GDP中的比重有较大增长，成为新的经济增长点和支柱产业。
文化消费在城乡居民生活支出中的比重有较大提高，人均文化消费支出位居全国前列。努力健全文化产业政策法规体系，创新文化产业管理体制和发展机制，加快形成以文化重点产业为主导、相关产业联动发展的文化产业发展体系，以文化企业集团为龙头、文化中介服务机构为联结的文化产业组织结构，以现代文化科技为支撑的文化产业技术基础，以浙江丰富的自然人文资源为依托的文化产业可持续发展机制，把浙江建成全国文化产业发展的重要省份。”这充分地体现了浙江省发展文化产业意识的觉醒。
与1996年底出台的《浙江省文化发展规划（1996－2010年）》形成鲜明对照，《纲要》把“繁荣文化事业”和“发展文化产业”，分开表述，并列作为其十个方面内容的组成部分。以此为标志，浙江省已经开始从理论和实践上将“（公益性）文化事业”和“文化产业”从计划体制下大包大揽的“文化事业”中剥离出来，分别进行布局和部署。这份关于建设文化大省的第一个纲领性文件，不仅提出要“加快形成与现代化进程相适应的文化产业发展格局”，“积极调整文化产业结构”、“逐步优化文化产业布局”、“大力扶持文化骨干企业”、“积极培育和开拓文化市场”，而且也结合浙江文化产业发展实际，适应文化产业发展趋势，首次明确地提出，“要把传媒业、旅游业、演艺业、美术业、会展业、体育业作为我省文化产业的发展重点。”
在实施建设文化大省战略以及浙江经济迅猛发展的背景下，世纪之交的浙江文化产业发展呈现出了一种新的气象。文化产业的增加值占GDP的比重有所上升。2000年全省文化产业总产出861.99亿元，增加值271.0亿元，占GDP的比重为4.5%，比1999年上升了0.4百分点，按可比价格计算，比1999年增长18.3%，比GDP的增长速度高7.3个百分点，比第三产业增加值的增长速度高6.4个百分点。居民文化消费支出比重逐年上升，城乡居民文化教育娱乐及服务消费的支出占居民消费总支出的比重，1996年为7.9%，1999年为10.2%，2000年为10.4%，2000年比1996年上升了2.5个百分点。特别是文化服务业作为文化产业的主体产业呈现出了快速增长的态势。
2002年5月，为了顺应浙江经济社会新一轮发展趋势，加快文化产业发展，推进文化大省建设，浙江省委、省政府召开了全省文化工作会议。这次会议的突出亮点，就是提出了发展“文化经济”的新命题。省委、省政府意识到，浙江已进入全面加快推进社会主义现代化建设的新阶段，浙江经济能否主动应对加入世贸组织后的新形势，不断增强综合实力和国际竞争力，继续保持在全国的领先地位，很大程度上取决于对先进文化的深刻认识和推进文化发展的高度自觉。会上，省委书记张德江强调，要充分认识文化的深刻内涵，充分认识文化对经济发展和社会全面进步的巨大推动作用，充分认识建设文化大省的重要性和紧迫性，认真研究“文化经济”，科学把握经济与文化相互作用的辩证关系。就文化而言，一方面要在融入经济、服务经济、促进经济发展中，实现自身的繁荣与发展；另一方面要进一步解放和发展文化生产力，用强大的物质基础支持文化建设，用改革的思路推进文化创新，用最新的科技成果促进文化发展。显然，发展文化经济，就是要在促进经济文化的同时，促进文化的经济化，也就是说，要在不断增加经济发展中文化含量的同时，促进文化产业的发展。正因如此，提出发展文化经济的新命题，意味省委、省政府已经从更高的起点上来定位发展文化产业的重要性。
这次会议出台了《关于深化文化体制改革加快文化大省建设的若干意见》。在2000年《浙江省建设文化大省纲要》的基础上，《意见》进一步明确了浙江文化产业发展的目标，即，“到2005年，初步建立与社会主义市场经济体制相适应的文化产业宏观管理体制和微观运行机制；基本形成以公有制为主体，以文化产业集团为龙头，多种所有制文化企业共同发展，结构合理，技术先进，具有浙江特色的文化产业发展格局。‘十五’期间，文化产业增长速度明显高于全省国内生产总值增长速度，文化产业增加值翻一番，文化产业增加值占全省国内生产总值的比重和城乡居民文化消费支出占全部消费性支出的比重显着提高。到2010年，建立比较完善的文化产业发展宏观管理体制和微观运行机制，形成比较发达的文化产业体系和市场体系，初步实现文化产业的现代化，使浙江文化产业整体发展水平和综合实力位居全国前列。”