书城管理传统企业,互联网在踢门
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第10章 一张图看懂传统企业互联网化(3)

我想用“互联网化”这四个字,来总结我上面的分析。我把“互联网化”四个字放入“价值模型”,就有了下面这张“传统企业的互联网化”的路径图。

互联网大佬马云喜欢用太极图思考事情,大家也可以用下面这张简略的太极图来记忆互联网化。互联网减法是阴,它减去了传统商业的“阴暗面”;互联网加法是阳,它加入了客户这个“阳光因素”。阴阳一体,再造了用户价值。

从1995年有互联网以来,其实互联网化就已经开始了。这个过程如上面所述,从最简单的信息中介开始,不断消除信息流、资金流、物流的不对称。这个因为“消除距离”导致传递价值环节极大缩短的过程,我们称之为“互联网减法”。“减法”指的就是消除的意思。

1995年,中国一家著名的网站瀛海威诞生了。第二年早春的一天,北京中关村南大门零公里处竖起了一块硕大的广告牌:中国人离信息高速公路还有多远——向北1500米。这一天被认为是中国网络业的一个纪念日。从这一天起,“互联网减法”就正式开始了,消除信息流中的不对称,至今近20年。

2003年,中国另一家著名的网站淘宝网诞生了。这一年是不平凡的一年,“非典”在这一年肆虐中国,淘宝网就是在非典最严重的5月份在中国成立的。而同年,电子商务巨头美国eBay在这个时候投资1.8亿美元,接管易趣,实现了进军中国市场的战略目标。淘宝在和eBay易趣的竞争中成长,10年后,已经变成中国最大的电子商务网站,2013年总体营业额2万亿人民币左右,已经占到整个中国零售业的10%左右。而作为淘宝最重要的支撑之一——支付宝,也已经被广大网民所接受。以支付宝为开始的消除资金流的不对称,至今已经10年有余。

2013年5月10日,我作为VIP嘉宾受邀参加淘宝10年暨马云退休晚会,同车与会的还有张维迎、吴鹰、牛文文、王利芬等,感觉就是风清扬武林盟主要西湖洗手、正式退位,各路豪杰八方来拜,感慨颇多。这10年,淘宝在信息流、资金流、物流等“互联网减法”的领域确实做了不少事情:

· 淘宝建立了一套特殊的商业信任体系。我们常抱怨无奸不商,人们缺乏诚信。但是在淘宝上,卖家把诚信看得比什么都重要。这其实是一个非常好的实验,告诉大家:不是人没有信用,而是没有让人有信用的机制。淘宝通过精妙的交易机制设计,帮助中国人彼此信任。人们通过淘宝每天向素不相识的人下2400万个订单,然后再由陌生人把从未亲眼见过的商品交到你手中,就是2400万个信任。

· 社交网络让每个人都可成为媒体,淘宝就让每个人都可成为商人。各地政府真正给小微企业、商人的税收、补贴其实非常有限。但是中国政府通过淘宝,给全体小微企业免了税。这是多么大胆、多么大手笔地对小微企业的扶持!这些企业未来都可能成长为真正的纳税大户,中国经济的支柱。

· 这些年淘宝的订单所带来的快递量,距离上已经可以绕地球几亿圈。就是光,都要跑一年。不是理科生可能很难理解这是什么概念。如果我们让一位快递员乘坐火箭,用第一宇宙速度(可以摆脱地球引力)来送快递,那这枚火箭要飞近四万年,才能把淘宝这十年的快递送完。

而就在马云宣布退休后的第18天,2013年5月28日,阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春集团、顺丰集团、三通一达(申通、圆通、中通、韵达)、宅急送、汇通,以及相关金融机构共同宣布,“中国智能物流骨干网”(简称CSN)项目正式启动,合作各方共同组建的“菜鸟网络科技有限公司”正式成立。马云任董事长,沈国军任首席执行官。

马云这是马不停蹄的节奏。他强调,阿里巴巴集团永远不做快递,菜鸟网络的“智能骨干网”建起来后,不会抢快递公司的生意,“因为我们没有这个能力,中国有很多快递公司做快递做得比我们好,但这张网可能会影响所有快递公司今天的商业模式”。

一张“影响所有快递公司今天的商业模式”的网络正在建设。菜鸟网络计划首期投资人民币1000亿元,希望在5~8年的时间内,努力打造遍布全国的开放式、社会化物流基础设施,建立一张能支撑日均300亿(年度约10万亿)网络零售额的智能骨干网络,目标是“让全中国任何一个地区做到24小时内送货必达”。“互联网-”的进程在物流领域再进一步。

至此,“互联网减法”已经成熟,进入“互联网加法”的时代。

减的目的,在于加。“渠道为王”,就是中间环节隔断企业与用户的最大特征。当把“渠道”,或者说是“传递价值”环节“减”了以后,“一切基于信息不对称的商业模式”都被挑战后,传统企业就终于可以在信息越来越对称的前提下,利用互联网,把用户“加”入设计和制造环节。

作为互联网化的第二阶段,我定义“互联网+”,就是创造价值环节(设计、制造),加入用户的参与。2013年,这个阶段正式到来。传统企业,你们准备好了吗?

传统企业互联网化的三大商业模式

有人说传统企业互联网化要有归零的心态,因为这就是二次创业。所以,有人说,传统企业互联网化的商业模式都比较“2”,比如C2B,O2O,还有P2P(Peer To Peer),中间都有个“2”字。

这是个玩笑,但是确实,互联网化带来的商业模式,中间的那个2字,都代表的是被消除的距离。用户和企业间的距离被消除,于是有了C2B;线上与线下的距离被消除,于是有了O2O;用户与用户间的距离被消除,于是有了P2P。所以互联网化下的几大商业模式,都有个2字在中间。

让我们来探讨一下,传统产业的互联网化中的几个典型的二次创业的商业模式。

O2O

2014年3月17日,京东商城在北京正式宣布与上海、北京、广州、温州、东莞、乌鲁木齐、哈尔滨、西安、呼和浩特、石家庄、南宁、太原、哈尔滨、大连等城市的上万家便利店进行O2O合作。

O2O,就是Online To Offline,是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台,这个概念最早来源于美国。严格一点儿来说,我们把用户从线上带到线下叫作O2O,把用户从线下带到线上叫反向O2O。但是现在O2O的概念非常广泛,只要产业链中既可涉及线上,又可涉及线下,就可通称为O2O。

把概念放在一边,O2O,其实是“互联网减法”(网上消除了信息流、资金流、物流障碍)之后,传统零售业“互联网加法”(线下商业如何与网上用户互动)的典型方式。

最早的O2O是团购网站,比如美团网,用“临时促销”的方式,把网上的用户,带到线下的店铺消费。当然,如果这些商铺愿意长期合作,这种促销可以是长久的,比如“维络城”,利用一个优惠券的APP,把用户从网上带到线下。

“打折券”成了网上与线下结合的主要手段。

用流量思维的角度看,就是用“流量”补贴“地段”。差地段,加上一些流量费,就可以变成好地段。从这个意义上来说,网上和线下,因为“商业距离”的统一而统一。本章一开始提出的“商业距离”的概念有了非常现实的意义。

反过来说,对很多原来一直在线下做生意的传统企业来说,线下到网上(反向O2O),更有现实意义。

最典型的例子,就是苏宁了。

苏宁是“渠道为王”最典型的代表,苏宁的张近东也因为掌控了3C产品销售的渠道,而一度成为中国首富。但是,随着京东等3C产品电商平台的崛起,2013年,苏宁面临了前所未有的严峻挑战。

京东作为一个纯粹的网上商城,无假货、配送快的口碑已经深入人心。所以,同样的3C商品,京东价,几乎已经成为了行业的标准价。超过这个价格的网上商城,必须找到充分的理由说服客户,为什么不去京东买。所以苏宁的电商平台(苏宁易购)的价格想要超过京东,非常困难。