品牌核心——经营失落的童心
迪斯尼作为全球娱乐业中举足轻重的品牌，影响了美国一代又一代人的成长，我们所熟悉的《玩具总动员》和《虫虫特工队》，《海底总动员》，《辛巴达七海奇遇》，这些影片当初一出世就收到了很高的票房，更重要的是，从75年前的米老鼠开始，迪斯尼的动画明星们陪伴着美国人一起长大，成为了他们生活的一部分。去迪斯尼乐园，买迪斯尼动画，已成为美国人的生活习惯。米老鼠和可口可乐和星条旗一样成为美国文化的象征。那么，究竟什么是迪斯尼公司区别于其他媒介巨头的核心竞争力呢？一言以蔽之：经营失落的童心。现代生活节奏越来越快，迪斯尼就是通过经营在成人世界里失落的童心而成功的：它提供一个个奇思妙想的童话故事，进而提供与其相关的消费品，最后干脆为人们构筑一个真实的童话世界，给孩子们和他们童心未泯的父母带来无比的欢乐和愉悦，满足了人们体验童心的心理需求。
迪斯尼公司花大力气创造各种动画形象。米老鼠、唐老鸭、狮子王、白雪公主、灰姑娘、小丑鱼……以其童稚可爱的形象打动了世界上每个孩子和他们父母的心。然后，公司为这些形象申请专利进行特许经营开发。一件售价10美元的T恤印上迪斯尼动画明星就能卖40美元。这样在无形中就宣传了自己的品牌，让数不清的玩具、食品等消费品提高了附加值，带来了巨额利润。2000年迪斯尼特许经营收入10亿美元，商品从几美分的橡皮到2万美元的高级手表应有尽有。此外，迪斯尼还将动画明星们实体化，将奇思妙想的动画世界用主题公园表现出来，这种体验式营销开辟了迪斯尼童话经济的新路。1955年，迪斯尼把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园功能相结合，推出世界上第一个现代意义上的主题公园——洛杉矶迪斯尼乐园。乐园规模宏大，“冒险乐园”里有奇特的鱼、鸟和植物，还可乘坐土人的探险船去巡航“罗曼史河”；“未来乐园”有移动人行道、工业展览、单轨铁道、科学玩具商店、儿童开电动车的“高速公路”和“前往月球的太空船”；“幻想乐园”有亚瑟王旋转木马、白雪公主乘车游、“西部乐园”有西部街道、快马邮递、骑驴；“假日乐园”随季节变换更换项目：夏天的马戏团，冬天的溜冰；此外，乐园里还有玩具店、饭店、电影院等服务设施。乐园受欢迎的程度难以想象，人们都无比向往的走向这个童话王国，在那里真正的享受一段失去的童真。
迪斯尼乐园的童话营销是如此成功，洛杉矶乐园、奥兰多迪斯尼世界、东京和巴黎的迪斯尼乐园里都挤满了快乐的孩子和兴奋的成年人，甚至各国政要都喜欢它。前印尼总统苏加诺、泰国国王和王后、尼泊尔国王和王后、摩洛哥国王、比利时国王等等都游过迪斯尼。据说原苏联领导人总赫鲁晓夫1960年访美时，曾表示要看一看迪斯尼乐园，警察局因无法确保其安全而取消了游玩计划，赫鲁晓夫为此大发了一通脾气，实际上，在满足大人小孩失落童心的背后，迪斯尼将艺术彻头彻尾商业化的经营理念，迪斯尼将艺术的商业价值发挥到了极致。
对迪斯尼而言艺术品是产品而非作品，动画片采用的是生产流水线的方式，批量制作并销往世界各地。迪斯尼对角色一轮又一轮近乎贪婪的开发：先推出一部部制作精美的动画片，加以大力宣传品牌形象以催高票房，赚进第一轮；发行录像带赚进第二轮；然后是第三轮，主题公园，每出一部动画片就在公园中增加一个新人物，让游客高高兴兴地再一次消费；接着是特许经营和品牌产品，通过迪斯尼商店和特许经营伙伴来销售消费品，实现第四轮“欢乐大丰收”。
从动画形象到广播电视业到品牌产品到主题公园，迪斯尼驱动了一连串童话经济链条：制造一个产品，拥有一批客户，塑造一个品牌，然后让顾客消费同一个品牌的其他产品。这样利润的增加不仅依靠新顾客的增多，更依赖于老顾客的忠实而直接带来的重复消费以及对新产品的消费。研究表明，开发一个新客户的资金是留住一个老客户所投入资金的十倍，所以充分开发一个品牌的价植，可以大量减少营销成本并带来稳定收益。迪斯尼深谙“合作增效”的威力，每吸纳进一个媒介品牌就能尽其所用，发挥出该品牌的最大价值潜能。所以说，迪斯尼公司的杀手锏，就是充分经营人们的童心，创造出一个个动画形象，把他们推销到全世界的角角落落，将艺术彻头彻尾地商业化，榨取每一毫克的商业价值。
品牌定位——销售欢乐
一个品牌的诞生，或者充满离奇，或者充满艰辛，也正因为如此，每一个品牌才具有自己独特的个性和文化内涵，从而才可以在顾客的心中留下独特的形象，很多顾客置身于琳琅满目的商品中常常觉得无所适从。品牌可以消除消费者对产品的不确定性并减少购物风险。所以一个企业要想成功的经营品牌，首先要考虑的是对自己品牌的正确定位，是否能够站在消费者的角度上来给自己的品牌定位。
现在人们都喜欢把他称为“欢乐巨人”，他的形象已经超越年龄和国界，深入民心，给大家带来了无限的欢乐，他的使命就是制造欢乐和传播欢乐，他把“欢乐”作为自己推销迪斯尼品牌的最核心的主题，每个人都是离不开欢乐的，所以他获得了巨大的成功，他用梦想，信念，勇气和行动演绎了一部电影长片，是全世界娱乐事业迈向产业化的成功范例，迪斯尼公司以自己特有的方式向世人证明了“欢乐=财富”这样一个魔法公式。
迪斯尼把销售快乐的对象首先定位在小孩子，只有天真的小孩子才会有无穷无尽的和长久的欢乐，孩子们希望看到有趣的童话世界，希望尽情的玩耍，希望能有属于自己的乐园，而同时，大人们也希望能有这样的环境这样的地方让自己回归到无忧无虑的童年，迪斯尼敏锐的扑捉到了市场的需求。
迪斯尼乐园被称为完美画面里的活动圈，但这里的一切并非目力所及，迪斯尼首先为自己的企业价值进行了准确、清晰的定位，即：表演公司，为游客提供最高满意度的娱乐和消遣。他明白纯真的童心绝对不会搀杂成人的世故，他明白许多成年人依然保持着不曾泯灭的童心，所以他在营销方式上尽量为已经厌倦了现实生活的成人保存了那些美好的事物和那份完整的纯真，这是全世界最宝贵的一笔财富，他用他建造的欢乐世界安慰和治疗了很多曾经遭受过心灵创伤的人们，他做出的贡献要远远比全世界精神病医生还要多。
不管在迪斯尼世界还是在迪斯尼乐园，你能够真正感受到快乐不仅仅是孩子的，它真正实现了家庭的快乐，超越了年龄的界限，不同年龄的人都可以在这里找到自己的平衡点，这种天真意味着无限的快乐，幸福的人享有它，痛苦的人期盼它，它是人们和平安宁的结晶，我们可以深刻的体会到他的品牌定位是“制造欢乐，销售欢乐”这种欢乐是家庭共享的欢乐，无论是迪斯尼电影，还是主题公园。或者其他许多的相关产品，它始终都贯彻了这样的品牌定位，正是这种与其他娱乐公司不同的差异性的品牌定位为他们迎来了众多消费者。
迪斯尼常常以孩子的眼光来看待整个世界，所以“孩子气的天真”是迪斯尼创意的支柱，这个创意可以说是他对卡通界，娱乐界的一大贡献，对于他的贡献人们也给了他亿万美元作为回报，迪斯尼的成功同时也启示了我们现在的企业领导人，必须要经常走在时代的前面，通过对社会时代的研究，对社会文化的探索，对市场的科学判断，正确预测消费者的需求，及时抓住这些机会。
迪斯尼给产品定位为快乐除了有表面化的尝试和偶然性外，也有着人文关怀的内在理念，这样就暗藏了成功的必然性，因为除了孩子们具有天真无忧，简单质朴的欢乐，有个常常被忽略的重要事实是，所有的大人也曾经是个孩子，在人们的心灵深处安放着对快乐的强烈渴望，迪斯尼发现了这块被人遗忘的田地。他让成人们从日常沉重而琐碎的生活中解放出来——哪怕特别的短暂，如果我们这样考虑，那么迪斯尼的产品受到这样的欢迎就不奇怪了，所以面对市场，面对消费者，我们如何才能经营好自己的品牌，我们只有深入的挖掘消费者的潜在需求，这个是成功的品牌定位的关键。
3.品牌国际化——迪斯尼精彩呈现
曾有一家美国资深品牌顾问公司1999年曾对全球著名的品牌的市场价值进行了一项调查，调查结果是迪斯尼排名第六，也是其中唯一的娱乐产业品牌，其排名的依据是品牌的地域伸展性，在主要市场上的形象，公司财政的透明度，这个排名非常有力的反映了品牌的市场价值，同时也反映了品牌为企业赢利的能力，品牌对于企业而言，它的真正价值在于能产生现金流动的能力，能连续不断的实施产品输出，当然更重要的是能够通过市场来为企业的资产增殖，赢得财富。
迪斯尼公司推崇品牌至上，视品牌为生命，因为有强烈的品牌意识，所以迪斯尼从一开始就不断的积累品牌资产，迪斯尼公司有着严格的标准和准则，迪斯尼坚信：“我们的理论是只要东西好，我们就可以把大众的钱吸引过来”。
迪斯尼擅长将媒介品牌延伸到消费品牌上，将深入人心的动画形象和一系列消费品相嫁接。现在在消费者的心目中，虽然产品质量很重要，但是不是消费者选购商品的主要依据，因此迪斯尼捕捉到了消费者的购买心理，为了进一步的拓展市场，他对消费品进行了人性化的设计，商品的设计着重于消费者的心理上的额外因素，把冷冰冰的商品物理属性赋予人类生活的意义，赋予幸福，自由和快乐。赋予社会地位和身份的荣誉感，例如在T恤衫上印制唐老鸭，将手表、玩具设计成米老鼠形状等。这些产品深受消费者尤其是儿童的喜爱，每年仅玩偶一项营业额就超过10亿美元，利润近1亿。在结合媒介品牌和消费品牌的基础上，迪斯尼也成功将它们同零售品牌相结合，公司自身拥有600多家遍布全球的迪斯尼零售商店，另外还管理与成千上万家制造和零售商的生产买卖特许关系，这带来了滚滚财源。有些分析家认为迪斯尼正在成为一个全球消费品的最终制造公司。这就是迪斯尼所推行的品牌营销。
迪斯尼采用积极的品牌打造许可经营战略，把旗下消费品集团由癞蛤蟆变成了俊王子。这家公司拥有几十亿美元业务，覆盖的产品全都带有米老鼠或是沃特·迪斯尼公司其他卡通角色的标记。迪斯尼消费品公司（DCP）总裁安迪·穆尼曾说：“我没有市场预算，也没有市场部，我们只有产品。”在他看来，打造品牌就是在打造市场，而打造品牌最重要的是先把产品做的富有创意，能够吸引消费者。