（四）战略评价
战略评价是整个战略管理过程的最后一个环节。战略方案在实施过程中，需对其实施情况进行跟踪检查，明确各项活动进展正常与否以及预期成果的实现情况。这些用以衡量战略执行效果好坏的指标体系，就是战略评价标准，包括定性指标和定量指标两方面。在定性指标方面包括战略与环境的适应性，对环境中的机会和威胁进行再评估和分析。而在定量方面指标一般包括资金的筹放、投资报酬、技术进步、市场开创等内容。此外，还应建立必需的战略管理信息系统，采用先进的手段和科学的方法，进行全面、精准、及时、必要的信息反馈，以便于更好地掌握企业内、外部现实和走势等各方面的情况。
由于战略其本身带有预见性的特点，所以战略的长期稳定性与战略环境的多变性之间常会发生矛盾，从而导致战略实施结果与战略预期目标之间时常发生偏差，这就需要对战略方案进行调整。一般有以下三种情况：①局部性调整。总体战略不变，只在操作执行层进行调整。②职能性调整。由职能部门提出调整方案，报高层审核、通过。③总体性调整。对企业的总体战略进行修正。
市场营销管理
一、市场营销及其管理过程
（一）市场与市场营销
1.市场的一般概念
市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，它是随着社会分工和商品生产、商品交换的产生而产生、发展而发展的。市场的概念有狭义和广义之分。狭义的市场，是指具体的交易场所，人们通常都习惯于把一定时间、一定地点进行商品买卖的地方称为市场。广义的市场，是指商品交换关系的总和，即包括交易场所和市场机制。市场营销所研究的是广义概念的市场，是抽象的市场，但它又包含了所有具体的市场。
市场活动的中心内容是商品买卖，它必须具备三个条件：即存在买方与卖方，有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的交易价格和交易条件。这三者都具备了，才能实现商品转移和交换，形成现实的而不是观念上的市场。
市场作为商品经济不可分割的组成部分，是同整个国民经济的发展密切相关的。市场是实现社会生产、分配、交换和消费良性循环的桥梁和纽带，也是企业市场营销活动的舞台。市场同时也是经济竞争的场所，企业商品质量的优劣，技术水平的高低，只有通过市场比较才能得到证实，这就促使企业分工分业，改进技术，降低成本，从而进一步促进整个社会的分工和技术进步，加快社会生产力的发展。研究和从事市场营销活动是发展市场经济，繁荣社会主义市场和实现社会主义生产目的的客观要求。
2.菲利普·科特勒（Philip Kotler）的定义
市场由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。所谓欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望。需求是指在市场上表现出来的、有能力购买并且愿意购买某种物品的欲望。
这个定义是根据现代市场的特点从营销的角度提出来的。一种产品，不能满足所有人的需要，而只能满足部分人的需要，而且这部分人还必须有购买能力和购买动机，这样就构成了供求关系，形成了市场。这种说法的一个特点是突出了形成市场的是对某种产品具有需要并有购买能力的人们，而不是传统的所谓场所或地区。另一个特点是形成市场的不只是进行现行交易的人，凡是有购买能力的人都包括在内，因此现代市场学一般都将一种产品的潜在顾客（可能购买的人）直接看作该产品的市场，原因就在于此。
市场营销学主要是研究卖方营销活动的。对卖方来说，“市场”只是需求一方，专指买方，因为企业往往把卖方或供给方看成是自己的“竞争对手”而不是“市场”。因此，市场营销中的“市场”与“需求”通常具有同一含义，这里的市场是指某种商品或劳务的现实购买者和潜在购买者的总和，是指在一定的时间，一定的地点，对某种产品或劳务具有购买欲望和购买力的消费者群。
从这一概念可以看出，市场是由人口、购买力、购买欲望这三个要素组成的，可以用一个简单的公式表述为：
市场=人口+购买力+购买动机
人口、购买力、购买动机这三个因素相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场、才能决定市场的规模和容量。
3.市场营销
市场营销是工商企业经营管理的一项重要职能，其含义随着经济的变化及工商企业的市场营销活动和实践的发展而发展。
不同时期各国专家学者从不同角度下过许多不同的定义。最早具有权威性的定义是美国市场营销协会1960年所下的狭义定义：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流到消费者或用户所进行的一切企业活动。”到1985年，美国市场营销协会重新做了一个比较广义的定义，使市场营销的范围扩展到非盈利部门、扩展到社会：“市场营销是（个人和组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，由此产生满足个人和组织目标的交换。”
现在营销界公认的定义是科特勒所下：“市场营销是致力于通过交换过程来满足人类需要和欲望的人类活动。”
市场营销泛指与市场有关的一切活动。市场营销的目的就是更好地满足人类的需求和欲望。市场营销的主体是通过积极的活动，促进交易实现的人和群体，我们称之为市场营销者，被动的一方称为目标公众。通常情况下，市场营销者是服务于最终用户市场，同时又面临竞争者的企业。
4.市场营销观念
所谓市场营销观念，是指工商企业从事市场营销活动的基本指导思想，它是企业经营的基本态度和思维方式，是一种商业哲学。任何市场营销活动，都是在一定的营销观念指导下进行的，企业的营销观念不同，在实际营销活动中就会产生不同的营销绩效。
市场营销观念认为，企业必须首先了解和分析消费者的需求，然后生产满足这些需求的产品。这与以前的观念相比是一巨大的进步，企业考虑问题的逻辑程序不是从既有产品出发，而是从在市场上反映出来的顾客需求出发，按照顾客的需要和欲望，采用市场营销组合，以合适的产品和价格，在合适的地点，用有效的促销手段比竞争对手更有效地去满足需求。
知识经济时代又赋予市场营销观念以新的内容。传统的顾客需求导向一般指现实产品的改进，而很少从企业角度考虑创新精神，这存在着一定的缺陷。企业要发展，要创新，就不能始终单纯地围绕顾客现实需求组织市场营销，应该考虑顾客未来的需求，并有目的地引导顾客未来的需求。例如，在Walk-man问世之前，市场上根本不存在对它的需要，而企业顺应发展的趋势，适时地向顾客推广，受到越来越多的人的接受和喜爱。现今时代，越来越多的技术创新带来了更多的高科技产品，激发和满足了顾客的需要，促进了市场营销。
最近几年，随着环境恶化、资源耗竭、人口爆炸、收入不均等一系列环境和社会问题的出现，于是产生了社会营销的观念。此观念认为，市场营销应该充分考虑社会的福利。也就是市场营销不但要满足目标市场的需要，同时也要改进社会福利，对社会大多数人都有利。如用新型的包装材料包装食品，既可以满足消费者的需要，又减少了污染和生态破坏，对社会是有利的，这就反映了关注社会福利的社会营销观念。
5.市场营销和顾客满意
现代企业多处于买方市场的环境下，消费者的选择范围非常大，他们面对着众多的选择机会，因此，企业就需要为顾客提供高质量的产品、优质的服务，以取得顾客满意。否则，企业就可能失去市场，为竞争者所战胜。现代市场营销理论认为，顾客通常按照价值估价行事，他们追求价值的最大化，市场营销成功的关键就在于为顾客提供最大的让渡价值，保持顾客的满意水平。
顾客从产品中期望得到的价值包括产品价值、服务价值和形象价值等，它们是整体顾客价值。顾客购买产品要花费成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本，这构成了整体顾客成本。整体顾客价值与整体顾客成本之差就是顾客让渡价值，顾客就是按照让渡价值最大化来决定产品的购买的。顾客是否满意取决于从产品得到的绩效或产出与期望的比较，是一种感觉状态的水平。因此，满意水平是预期绩效与期望差异的函数。如果绩效小于期望，顾客会不满意，如果绩效等于期望，顾客会满意，如果绩效大手期望，顾客会十分满意、高兴或喜悦。企业进行营销，可以从改善绩效与期望两个方面入手，以适当的成本保持顾客合适的满意水平，建立顾客对企业以及产品的忠诚。顾客的期望、所设想的绩效以及满意水平是不断变化的，因此，企业也需要动态跟踪顾客这些方面的变化，并监视竞争对手这方面的情况，以确定合适的营销对策。
（二）市场营销的管理过程
市场营销活动在企业的经营中占据重要地位，需要对市场营销过程进行管理。市场营销管理过程主要包括分析市场营销机会、研究和选择目标市场、制订市场营销策略、市场营销的计划、组织与控制等。
1.分析市场营销机会
（1）建立市场营销信息系统
现代企业面对多变的市场环境和顾客需求，要作出正确的营销决策，需要依靠大量准确、及时、系统的信息。信息的价值越来越重要，因此，企业除了管理好资金、设备、材料、人力等资源外，还要管理好信息资源，重要的是建立市场营销信息系统，做好市场调查工作，收集与整理各种与营销有关的信息、帮助决策。
市场营销信息系统是由人、计算机和程序组成的集合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息。市场营销信息系统如。
市场营销经理的任务是分析、规划、执行、控制市场营销工作，市场营销决策需要市场营销环境方面的信息，这些信息通过市场营销信息系统来提供，内部档案系统、市场营销情报系统、市场营销决策支持与分析系统和市场调查系统是市场营销信息系统的子系统，具体承担各项职能。内部报告系统是最基本的信息系统，这些信息主要采自企业内部的销售、库存、财务等部门，包括销售订单、库存状况、产品发运信息、应收款、销售报表等方面的信息。
市场营销情报系统和内部报告系统不同，它提供的是当前的信息。通过市场营销情报系统，可以获得市场营销环境发展变化的日常信息。这些信息可以由营销经理自己了解或接触得到，也可能通过别人来收集。如通过检索一些书报资料，通过与顾客、经销商等人员交谈或者向调查公司购买等方式来获得。
市场营销经理为了特定的目的，可能自己组织开展或委托市场调查公司进行市场调查。市场调查已经成为一个重要的社会中介行业，提供专业的市场调查服务。常用的调查方法有定性调查和定量调查两大类。
市场营销经理经常需要作出各种决策，需要大量的信息，但信息还不是决策，因此，为了提高决策的效率和可靠性，人们开发了市场营销决策支持与分析系统，通过统计和模型来模拟决策过程，依靠计算机软件和硬件把市场营销的信息转化为决策结果，辅助营销经理进行决策。
（2）市场营销宏观环境分析
现代企业所处的营销环境经常变化，这些变化既可能带来机会，也可能带来危机。优秀的企业能随时分析、掌握市场环境的变化，并改变自身的结构、体系、目标、方向来适应。一些曾经很成功的企业，如美国通用汽车公司、IBM等曾有过因为没有跟上环境的变化而遭受损失的教训。
宏观的市场因素对企业有很大影响，而且这种影响因素企业无法控制。企业只能研究宏观环境及其变化，寻找对自己有利的机会。宏观环境因素主要有人口因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治因素和文化因素等。
（3）消费者市场分析
市场营销的目的是为了满足消费者的需要和欲望。准确了解消费者的动机和行为，对于制订好的营销组合至关重要。过去，企业规模小，销售人员和经理与顾客直接接触，他们可以直接了解顾客的需要和爱好以及行为方式，对消费者的情况也很熟悉。但是，现代企业规模都比较大，面对的是各种各样的大量消费者，因此，市场营销需要专门方法去调查消费者的心理和行为，为制订营销组合策略提供帮助。按照消费行为学的研究，主为消费者的购买行为遵循刺激——反应模式，对消费者的研究重点在于了解购买者的特征和购买决策过程。了解消费者的需要和购买过程是制订有效的市场营销战略的基础。
（4）产业和竞争者分析
市场营销的关键就是比竞争对手谁能更有效地满足顾客的需要。因此，除了深入了解消费者，还要随时跟踪竞争对手的情况，采取应变措施。企业需要了解竞争对手五个方面的情况：谁是竞争者，竞争者的策略，竞争者的目标，竞争者的优势和劣势，竞争者的反应模式等。
2.研究和选择目标市场
对市场机会还应结合市场规模和市场结构进一步加以研究，以缩小选择范围，挖掘开拓有利的市场机会，更好地适应市场的现实需求和潜在需求。目标市场的选择包括如下四个步骤：
（1）市场需求测量与预测
企业应当对现实和未来的市场进行细致的调查研究，弄清所有在市场上销售的同类产品及销量，通过收集的种类数据测定市场的规模。此外，还应根据市场环境的诸因素及其变化趋势，对未来市场的增长作出预测，以指导市场营销决策。