书城管理管理鸡汤——最妙趣横生的管理学智慧
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第34章 让顾客满意是最好的营销(3)

大国的官员中必不乏学识渊博的人,即使辞令不如来使,文治武功总有一方面会胜过对方。然而,大国的皇帝却选了一个斗字不识的人去接待来使。表面上看似乎愚蠢至极,实际上却是高明之至。以不置可否应战对方的高谈阔论,不战而屈人之兵,这才是最高明的竞争艺术。面对顾客时我们一个劲地强调自己公司的优势和长处,在应对竞争对手降价的挑衅时,我们把价格降得更低……实际上我们忽略了还有比硬碰硬更好的取得胜利的方法,那就是不战。不战而胜可以减少自己在战争中的损失,尽可能较顺利地、较早地实现自己的战略目标。“不战”是一种大智慧,它并不意味着消极的逃跑和无原则的主张求和,而是在不诉诸武力的情况下,以自己的切身利益为出发点,力图尽量满足饮客。

对牛弹琴

从前有个人很喜欢弹琴,并自以为是世上最好的琴手。

他经常对着牛弹一些高雅的乐曲,希望牛能听懂他的音乐,那样便更能显示他琴技高超了。可是他对着牛弹了一曲又一曲的名曲,牛却不为所动,仍是安闲地吃着草,根本就没理会他的琴声。

后来他苦思冥想,终于明白了其中的原因:并非是牛没有听到他的音乐,而是他弹的曲子让牛觉得一点兴趣也没有,所以才会一点反应也没有。

于是这个人变换了一种弹法,不再弹什么曲子了,而是随便弹出一些琴音来:好像蚊蝇在飞动,还有牛的一些叫声。这时牛便有所反应了,有时摆动尾巴作驱赶蚊蝇之状;有时候也回应地叫几声;或者全神贯注地盯着古琴好像在寻找什么,似乎牛真的听懂了他的琴声。

若想在市场竞争中让自己的产品占有一席之地,在做营销策划前就必须摸清消费者的消费需求;只有为消费者提供满足需求的产品和服务,才能打开的销路。

消费者的需求是消费者购买活动的直接驱动力,有什么样的需求他们就会购买哪一类的产品。同理,如果企业制定的促销计划不符合广大消费者的口味,那销售结果就可想而知了。

因此,只有通过周密、科学的市场调查,摸清目标消费者的各种需求,如生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求等,并认真研究消费者需求的特点,才能为企业正确定位,选准进入市场的切入点。

能生金子的牛

战国时期,秦国准备统一天下,因此不断地进攻其他各国。

当秦国准备攻打蜀国时,探得去往蜀国的必经之路山高水险,兵马通行甚是困难。为了能够灭掉蜀国,秦国想了许多办法,但都不很稳妥。最后听说蜀国的国君爱贪便宜,秦国便想利用他的这个弱点一举将其消灭。

于是,秦王便派人用石头凿了一头大石牛,并且派人到蜀国去散布谣言,称这头石牛可以生出金子来。秦王也邀请各国使节去看这头能下金子的石牛。(每天秦王都派人将一些金子放在石牛的屁股下面并称是石牛生的。)

秦王私下告诉蜀国的使者:“我听说你们国王很喜欢收集这样的宝物,我有心将这头能生金子的牛送予他以修两国之好,无奈你们那儿山势险峻根本运不过去。你回去与你们国王商量一下看他愿不愿意要,如果愿意要的话,便让他派人来取吧!”

蜀国的国君知道了这事儿,为了能得到这头能生金子的牛,他派人劈山填谷修好了道路,并派出使团去取金牛,秦国军队便趁机进入蜀国,一举消灭了蜀国。

顾客是所有商业活动的主体,产品没有消费者就没有销售利润。

俗话说:“无利不起早。”在商战中“利而诱之”是商战必胜的法宝。“利而诱之”,在经营中就是“投其所好”,关键在于对消费者的购买心理仔细研究,认真分析,把自己置身于顾客的角度,想顾客之所想,求顾客之所求,从而推出适销对路的产品,探求最有效的经营方式和服务方式,以满足各类顾客的需求。

出版商与总统

一出版商有一批滞销书久久不能脱手,他忽然想出了非常妙的主意:给总统送去一本书,并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠,便回了一句:“这本书不错。”出版商便大做广告,“现有总统喜爱的书出售。”于是这些书被一抢而空。

不久,这个出版商又有书卖不出去,又送了一本给总统。总统上了一回当,想奚落他,就说:“这本书糟透了。”出版商闻之,脑子一转,又做广告,“现有总统讨厌的书出售。”又有不少人出于好奇争相购买,书又售尽。

第三次,出版商将书送给总统,总统接受了前两次教训,便不作任何答复。出版商却大做广告,“现有令总统难以下结论的书,欲购从速。”居然又被一抢而空。

总统哭笑不得,商人大发其财。

这就是营销策略中常见的名人效应策略。出现名人效应,是因为当人们在判断人或事物时,总是先把人或事物分成“好”与“不好”两种。当某事物被列为“好”时,一切好的品质便都加在该事物上面;相反的,如果某事物被列为“不好”时,一切不好的品质又都加在这事物上了。企业可以利用这种认识上的偏差来影响消费者的购买行为,甚至使消费者“创造”出一种自我应验的感觉。于是在一个形象的保护伞下,就会出现消费者对企业销售的某种品牌的商品的持续购买。企业形象实际上就是企业营造的“光环”,它能有效地影响社会大众对企业及其商品的看法和评价。

顾客就是上帝

美国著名汽车推销员乔·吉拉德,他所保持的世界汽车销售纪录——连续12年平均每天销售6辆车,至今无人能破。乔·吉拉德从一个口吃患者到一个著名推销员和演讲家,与他善于总结归纳经验有很大的关系。250定律就是其中之一。

乔·吉拉德认为,每一位顾客身后都大约站着250个人,这些人是他比较亲近的同事、邻居、亲戚、朋友。如果你赢得了一位顾客的好感,就意味着赢得了250个人的好感;反之,如果你得罪了一名顾客,也就意味着得罪了250名顾客。由于连锁影响,如果一个推销员在年初的一个星期里见到50个人,其中只要有两个顾客对他的态度感到不满意,到了年底,就可能有5000个人不愿意和这个推销员打交道了。

乔·吉拉德因此而得出结论:在任何情况下,都不要得罪哪怕是一个顾客,这就是所谓的250定律。这一定律有力地论证了“顾客就是上帝”的真谛,也让我们得到启示:必须认真对待身边的每一个人,因为每一个人的身后,都有一个相对稳定的、数量不小的群体。善待一个人,就像点亮了一盏灯,照亮一大片。

员工对待顾客的营销手段及服务态度等这类细枝末节,往往会成为决定贸企业兴衰成败的关键。顾客是商业利润的提供者,是企业赖以生存和发展的源泉。在现代市场经济条件下,竞争日趋激烈,只有把顾客放在真正意义的“上帝”的位置,并形成一种团队精神,企业的生意才会更加红火,企业才会更加兴旺。

长寿药水

从前,有一个国王拥有很多宝物。在这些宝物之中,有一件是他最珍爱的:一瓶世上罕见的长寿药水。据说,无论谁,只要喝一点瓶中的长寿药水就能延寿几百年。但是,国王却把它保管得很严,谁也没有幸运地喝过,哪怕是一滴。但是它又那么神奇,引得各地的臣民蜂拥而至,请求国王赐给他们几滴长寿药水,这些要求都被国王拒绝了。

除了臣民以外,国王的朋友们也来了:他们有的年纪老迈,还有的病重将不久于人世,乞求国王救救他们,哪怕是闻闻味儿延寿几年都知足了。国王却推托说,如果赐药水的先例一开,药水很快就会消失殆尽,自己则无法享用了。所以,国王以决不开此先例为由,将这些朋友们都打发掉了。

在国王看着朋友们一个个因衰老、疾病而去世的岁月里,自己也已经年迈了。于是他命人取出那瓶尚未用过一次的长寿药水,准备延续自己的生命。装药水的瓶子取来了,可是瓶中的药水却因长年搁置不用已经挥发殆尽了,连一滴都没剩。

国王此时才后悔当初没有舍得与别人一起分享,那样自己最少也能获得几百年的寿命。

春天播下稻种,秋天就能获得香喷喷的米饭;栽种小树,就能收获绿荫与木材;在营销中舍得投入,同样可以收获高额利润。

在任何行业中,付出与回报都惟妙惟肖地演绎着一种正比关系:投入的力度越大,就能收获数倍于投入的直接效益与间接的企业、品牌宣传效益。

吝于在销售中投入的公司或企业,虽然在销售过程中的每个环节都作好了准备,但如果只有隔靴搔痒般的力度,最终只能如上文中的国王一样悔恨不已。

会咬鸡的猫

有个人家里的老鼠很多,危害特别大,主人便找了一只猫回来。但是这只猫有些与众不同:它不但捕鼠的本领高超,而且还很会咬鸡。这只猫到了这家不久,家里几乎看不到老鼠出没了,就算还有幸存的也根本不敢出来作恶,但是家里的鸡也几乎被它咬死了。

主人的儿子觉得鸡白白地被猫咬死了很可惜,便问:“父亲,我们为什么还要留一只喜欢咬鸡的猫在家呢?”

父亲便告诉他:“这里面有个道理你可能还没想明白,老鼠的危害不仅仅是偷吃咱们的粮食,还咬坏咱们的衣服和家具,让它横行下去咱们便会挨饿受冻!若是鸡没有了,咱们只是暂时吃不到鸡和鸡蛋罢了。你比较一下,就不难明白我们为什么不把猫赶走了。”

儿子终于明白不把猫赶走的原因了,再也没提及此事。

猫虽然咬死了主人家的鸡,但主人并没有赶走它,这主要源于主人对自身的需求作了正确的评估:鸡死了顶多没鸡和鸡蛋吃,而老鼠不被消灭则会挨冻受饿。相对来说,留下猫的利大于弊,故而没有将猫赶走。

在市场营销中,为了征服顾客,就应当真正了解顾客需要。

无法隐瞒的错误

有个牧童赶着一群山羊在牧场上放牧。天色渐晚,到了赶山羊回圈的时候了,他便吆喝着赶山羊入圈。

其中有只山羊很不听话,走几步便低头啃啃草,远远地落在了羊群的后面。牧童很生气,便捡起石头朝那只山羊掷去。不料石头不偏不正,正好打在山羊的角上,结果羊角被打掉了一个。他怕主人责怪,便恳求山羊不要把这件事告诉主人。山羊摇了摇头叹息道:“我不说又有什么用呢?这件事情根本不可能瞒得住主人,我头上的角没有了是明摆着的事情,即使我不说主人也是会看到的。”

牧童听了山羊的话觉得很有道理。于是回去以后,主动把这件事情告诉了主人。主人不但没责怪他,反而还夸赞他诚实,敢于承认错误,并且奖励了他。

古人云:“人孰无过,知错能改,善莫大焉。”有些人在犯了错误以后,总想找借口加以隐瞒。却不知有一些明面上的错误根本无法隐瞒,而且隐瞒这些错误还会给自己带来许多严重的后果。寓言中的牧童起初就想将错误隐瞒,然而在山羊的一席话面前他认识到了错误实质,并且将这个错误告诉了主人,最后得到了原谅与夸奖。

营销人员在销售过程中也许会由于马虎、大意,而造成销售工作中的一些失误,给顾客带来很大的不便。但若销售人员认为,既然产品已经销售出去了,错误也就不需要弥补了,那就大错特错了。

销售人员要切记:任何销售活动都不是“一锤子的买卖”,而是长期往复的买卖行为。如果在销售过程中出现失误给顾客带来不便,而又没有采取积极的挽救措施,后果是无法想像的。若是在错误发生之后,能够用积极的行动去弥补这个错误,就会得到更多顾客的赞誉,将销售活动做得更出色。

自相矛盾

古代有个卖兵器的人在大街上摆摊叫卖,不一会他的周围就围上了好多人。他叫卖的是一把用来攻击的矛,就像现在用的红缨枪一样;同时他还卖一个盾,也就是防御用的盾牌。

当这个人看到围了这么多人,便开始夸赞他的矛:“我卖的矛是全天下最锋利的矛,无论什么样的盾都能被它给戳几个窟窿,快来买呀!”于是好多人都准备出高价买。

他见自己的矛如此抢手,又开始宣传起他的盾来:“我卖的盾是和刚才的矛配套的,是全天下最坚固的盾。无论什么样的矛都扎不透,最安全放心了。”

没想到人们听到这里,都不再购买他的兵器了。有人问:“你既说你的矛无坚不摧,又说你的盾,无坚能破,到底哪个是真的?如果用你的矛去刺你的盾哪个会更厉害?”卖兵器的人哑口无言,只好收摊去别的城市叫卖了。

销售过程中顾客往往对销售人员抱着极大的怀疑态度。面对具有这种态度的顾客,销售人员应该尽量让顾客发表意见,从顾客说出来的话中寻找漏洞,对其进行逐步突破来实现销售目的。上文中围观的人群就发现了卖兵器人话里的漏洞,识破了他的胡乱吹嘘,让他不能自圆其说、收摊走人。