书城经济中国—东盟博览会的机遇和策略:广西会展业发展研究
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第25章 会展品牌化——培育特色会展品牌打造中国-东盟自由贸易第一展(3)

(二)保护会展品牌的目的和效用

会展品牌的发展,要借助法律手段来保护。只有通过注册商标,拥有展会专有权、独占权,会展企业才能自主地、排他性地经营有市场潜力和发展前景的会展产品,抵御不正当的市场竞争,消除商业假冒,控制同类市场,实施品牌经营,达到扩张市场与实现更大商业利润的目的。

1.为展会注册商标是会展市场竞争最根本的攻击防御工具

美国着名会展专家小伦纳德·霍伊尔中指出:在一个节事成功举办之后,其他人可能会说“我们可以做得更好”,或者说“这种节事蕴含着一个巨大的市场,为什么我们不模仿他们也试着做一次呢?”现在最重要的事情就是给你的节事起一个好听的名字,设计一个标识,并形成一个概念,然后对所有的这些都申请专有权保护,这样你就为你的节事建立起了品牌。

奥运会是世界上最着名的并享有一定品牌声誉的展会,国际奥委会高度重视对于奥林匹克这一名称的保护。国际奥委会对于奥运会和其他一些相似的名称,例如悉尼奥运会组委会等,进行了商标注册。奥运会通过商标注册建立品牌后,拥有了专有权,具有了独占性和排他性,既有效控制了市场,又抵制了别人对奥运会的控制。表现为:除非一个公司被指定为奥运会的赞助商,否则它就不能在广告中使用奥运会这一词语。

广西区工商行政管理局商标广告处负责人指出:“大地飞歌”这一商标抢注案出现是正常的,不管是自然人还是法人,任何人只要符合条件,都可以申请商标注册。申请的权利是平等的。姑且不论该案的抢注者是否道德,起码可以说明这个社会里,从法律普及的角度说,说明有人意识到商标的重要性,商标法律意识已经深入了这部分人的骨髓里。

2.注册展会商标是会展企业品牌经营的战略举措

商标是企业的无形资产,它不仅反映出企业产品品质,更重要的是代表了企业的综合形象,同时也标志着企业的市场开拓能力和持续发展后劲。今天,经济全球化已经成为潮流,企业之间的竞争已由原来的成本、价格初级阶段的竞争,演变为品牌的竞争。“一流企业经营品牌,二流企业经营产品”,这句话充分证明反映品牌本质的商标,正在创造越来越多的财富,甚至大大超过了企业有形资产的价值。

会展企业只有为自己经营的展会注册了商标,使品牌展会拥有了专有权,企业才能更好地开展品牌展会或品牌资产的合营、出售、转让、拍卖、核销等经营活动。举例来说,壳牌(Shell)是一件品牌财产,因为有商标注册,即只有壳牌石油公司(Shell Oil Company)才可以用“壳牌”来指称一种石油产品,或是用大家熟悉的壳牌符号或该公司特殊的红黄颜色组合。谁可以采用这些名称和标志,全由壳牌石油公司来决定。

据了解,“大地飞歌”商标一旦落入他人囊中,南宁国际民歌艺术节主办者将陷入非常尴尬的境地:多年投入巨大的财力、物力精心打造的品牌,要么换招牌,要么花巨资从他人手中赎买或租用“大地飞歌”品牌。

从“大地飞歌”商标抢注案可以看出,展会注册与否,对会展企业的经营的影响是很大的,商标注册是会展企业品牌经营的第一步,事关会展产品和会展企业的生存与发展。

3.注册展会商标具有产品及企业标识效用和产业扩张功能

商标是企业用以区别商品和服务不同来源的商业性标志,由文字、图案、字母、数字、三维标志、颜色组合或上述要素的组合构成。它具有标识效用。商标可以将一个企业的产品或服务与其他企业的同类商品区别开来,能够以很低的费用向消费者传播有关产品质量、服务的信息,有助于消费者在相互竞争的类似商品中很快地进行识别、选择。一个驰名商标,往往代表了良好的质量、完善的服务,它是沟通企业与顾客之间的桥梁和纽带,可以树立起企业的良好形象。

在国际竞争的背景下,商标也有着重要意义。国际上知名会展企业到各国去申请企业注册、商标注册,目的是作为扩张国际市场、开拓当地会展业务的先行手段。在加入世贸组织后,尤其是在中国-东盟自由贸易区的建设,使广西面临着东盟这样一个巨大的市场,广西的会展企业更应该学会利用注册商标来保护展会品牌,提高国内、国际市场竞争力。

(三)广西会展品牌保护的建议

一个成功的会展品牌是一个“香饽饽”,会展组织者、经营者应当深知其商业价值,要学习知识产权法,通过形象策划、注册商标等途径,做好品牌保护工作,充分发挥品牌经营及其效应在会展产业发展中的积极作用。

1.深入学习知识产权的法律、规则,提高会展品牌保护意识

“大地飞歌”商标抢注案为公众知晓后,议论纷纷。有人批评南宁市有关部门没有商标意识和法律意识,也有人谴责“大地飞歌”商标抢注者某建筑商。对此,大地飞歌文化传播有限公司自有说法:“并非我们没有商标意识,而是在我们公司成立前,商标已被别人抢先申请注册。”

按照《商标法》规定,自然人、法人和其他组织可以就其产品申请商标,大地飞歌文化传播有限公司成立前,南宁国际民歌艺术节一直由政府的临时机构——南宁国际民歌艺术节组委会来运作,而该临时机构不属于可以申请商标注册的主体的自然人、法人和其他组织中的任何一类,也就不能申请商标注册。一位多年从事民商法研究的资深专家认为:“南宁市政府属下的事业单位举不胜数,每一个事业单位均有资格申请商标注册,完全可以先指定某个单位注册该商标,等到大地飞歌文化传播有限公司成立后,再把商标转交给该公司。”

据报道,广西目前有各类企业约十几万家,但只申请注册1万多件商标。除去一些大企业集中申请的几百个商标,真正申请商标注册的企业只有数千个。在桂林有各类市场主体约15万户,平均1000户企业才拥有一件商标;甚至一些耳熟能详、琅琅上口的旅游服务品牌及星级宾馆饭店,都没有申请商标注册。

对此,法律专家指出,企业如不及时申请注册商标,一旦被他人抢注,就会使其辛勤累积的无形资产一夜间消失殆尽。对广西的企业而言,要及时建立自己的商标运作制度,正确运用商标法赋予的权利申请、注册、许可、转让、续展商标,努力经营品牌,以利于竞争和发展。

2.对展会进行形象策划,并申请注册商标

为了确保已经拥有品牌的万无一失,必须从文字和图形两个方面为节事建立一个身份识别系统。首先要给展会设计一个标识。今天,一个公司可以耗费上百万美元来为其设计一个标识。之所以这么做是因为标识可以在公众中树立形象,而这个形象又可以得到公众的理解和尊重,同时设计标识还有助于会展品牌的建立,公众可能会对他们所不熟悉的事务产生疏远和排斥的态度。

纵观国内外知名展会,都有自己鲜明的视觉形象系统,以此成功地传递举办地的文化和理念。这些视觉形象系统包括展会徽志、吉祥物等一系列设计,其中,会徽的设计是关键。会徽的风格、图案、色调等牵涉到后面的一系列相关设计和开发等工作。

中国-东盟博览会落户广西后不久,便开展了会徽设计工作,面向海内外公开征集。历经两个多月的征集评选,2004年2月,南博会会徽终于隆重揭晓。当自治区领导手按水晶球型秘面纱被徐徐揭开——这是一张灿烂的笑容,这是一朵盛开的朱槿,这是无数欢迎的手臂,这是一个凝聚的符号,这是开放的南宁向世界发出的盛情邀请!“凝聚·绽放·繁荣”在2000多幅参赛作品中脱颖而出,成为中国-东盟博览会会徽的最终入选方案。

南博会会徽揭晓,标志着南博会以崭新、统一、鲜明的形象面向世界,更成为预示南博会辉煌前景的重要起点。

3.加强展会知识产权宣传,打击商业假冒不法行为

会展品牌保护,既要发挥会展企业和组织者的主体作用,又要通过政府、社会对知识产权的宣传,增强全社会的知识产权保护意识。还要实行司法和行政并举,保护与打击结合,有力、有效地打击各种假冒、侵权行为。中国-东盟博览会针对个别企、事业单位和个人在其产品上使用南博览会会徽等侵权行为,先后在《广西日报》上发表《中国-东盟博览会秘书处授权律师声明》和《中国-东盟博览会秘书处关于未经许可禁止乱用“中国-东盟博览会”、“南博会”等名义编书的严正声明》等法律文书,以保护中国-东盟博览会的权益。

五、中国-东盟博览会:中国-东盟自由贸易第一展的打造

中国-东盟博览会作为国内第一个以自由贸易为主题的国家级盛会,打造中国-东盟自由贸易第一展具有良好的政治基础。应当充分利用这一优势,挖掘中国-东盟博览会的内涵和特色,开展品牌策划与包装,不断扩大展会规模及其影响力。

(一)做好品牌定位的策划

品牌定位是展会品牌化的重要环节。它确定展会特色并把它与其竞争者相区别。同时,它决定品牌特性和品牌发展动力。打造中国-东盟博览会的品牌,必须导入品牌经营理念,实施品牌战略,首先进行先进、合理的品牌定位。其内容涉及品牌动机、品牌观念、品牌价值、品牌特点、品牌形象等诸多方面。

中国-东盟博览会的宗旨是,促进中国-东盟自由贸易区建设,共享合作与发展机遇。其定位是,紧紧围绕《中国与东盟全面经济合作框架协议》以及自由贸易区建设实际进程,以双向互利为基本原则,以自由贸易区内的经贸合作为重点,同时面向全球商界开放。一是进口与出口相结合,以进口为特色,做东盟商品进入中国的桥梁。二是“引进来”与“走出去”相结合,以“走出去”为特色,做中国企业投资东盟的平台。三是展销推介与专题论坛相结合,举办中国-东盟商务与投资峰会,邀请政府官员、专家学者、商会、协会会长和大企业CEO进行交流与对话,及时反映和引导自由贸易区的建设进程。四是经贸活动与文化交流相结合,充分展现中国与东盟各国民族文化风采,加深理解,增进友谊。通过博览会促进优势互补,深化经贸合作,共同实现本地区的普遍繁荣。

(二)立足自由贸易,打造国际会展品牌

从2004年开始,中国-东盟博览会每年在广西首府南宁举办,它既是广西经济社会发展的一件大事,也是中国对外开放的一件大事,更是中国与东盟各国合作、建立中国-东盟自由贸易区的一件大事。它并非一般的地方性展览会,也并非仅是中国政府单方主办的,而是由中国和东盟10国的政府共同主办的,它一开始便具有了国际性展会的特征,必须从国际的高度、战略的高度来认识中国-东盟博览会的地位。