20世纪初，商誉的概念得到了进一步的发展。资本主义从自由竞争阶段过渡到垄断阶段，垄断并没有消除企业之间的竞争，反而使竞争更加激烈。企业的优势已不完全取决于业主与顾客之间的关系，而要从内部管理、生产组织、销售环节等各方面努力。如果企业拥有某些方面的优势，如优越的地理位置、优秀的管理人员、高素质的生产工人、庞大的销售网络、稳定的财务状况等，它就能获得较同类型其他企业更高的利润，即超额利润。商誉的概念向更广的范围扩展。能使一个企业比其他更具有优势的一切方面，即能导致一个企业比其他企业获得更多（超额）利润的一切因素，都称为商誉。佩顿认为：“商誉一词最先仅限于现成的顾客群所具有的价值，后来则逐渐被用来描述企业可以归因于销售、制造、理财和政治等各方面良好关系的那一部分价值。”
现代经济在科技革命的推动下迅速发展，商誉的概念在原有的基础上向深层次拓展。目前主要有两种观点：一是超额盈利观。持这种观点的人认为，商誉是超额盈利的那部分价值。企业经营的目的是获取利润，而拥有资产是获取利润的前提条件。商誉是一项资产，能使企业具有未来的服务潜力或使企业具有一定的盈利能力，虽然它不像厂房、机器设备那样看得见、摸得着，但对企业来讲，却是实实在在能感受到其存在的。实际上，企业获取利润的过程，是作为生产要素的各种有形和无形资产相互结合、共同作用的过程，很难从量上区分每个单项资产对企业盈利的贡献。商誉这项无形资产是与企业核体结合在一起的，无法单独辨认，但企业一旦拥有，却能具有超过正常盈利水平的盈利能力和服务潜力。因此，它们的价值就只有通过作为整体所创造的超额利润才能集中表现出来。二是无形资源观。持这种观点的人认为，既然商誉是由诸如优越的地理位置、良好的企业声誉、广泛的社会关系、卓越的管理队伍和优秀的员工等构成，而这些都是看不见摸不着，且又无法入账记录其金额的，故商誉实际上是指企业上述各种未入账的无形资源。正如Reg.S.Gynther所说：“之所以商誉存在是由于资产代表的不仅仅是列示出来的有形资产。例如，‘特殊技能知识’、‘极强的管理能力’、‘垄断的地位’、‘良好的社会及企业关系’、‘好名称和好声望’、‘有利的形势’、‘优秀的雇员’、‘贸易名称’和‘已经建立起来的顾客网络’都是这类资产。这些资产的价值（通常认为是无形资产）就是商誉的价值。”
上述各种定义从不同侧面对商誉进行了说明，结合以上定义，笔者认为：商誉通常是指企业由于所处的地理位置优越，或由于信誉好而获得了客户信任，或由于组织得当、生产经营效益高，或由于技术先进、掌握了生产诀窍等原因而形成的无形资产。这种无形资产与整个企业密切相关，具体表现为该企业的获利能力超过了一般企业的获利水平。
2.商誉的一般特征
商誉作为一种无形资产，具有以下一些特征：
（1）没有实物形态。指商誉是企业所处的地理位置优势、资源优势或由于经营效率高、历史悠久、人员素质高、商品品质和商业道德等。商誉是多因素共同作用形成合知识产权，其实质是企业的无形资产，没有具体的实物形态。
（2）长期性。指商誉是企业通过参与市场竞争的长期、连续性活动逐渐形成的。企业要取得良好的社会评价，形成商誉知识产权，就必须经过大量的市场营销、技术创新、广告宣传、公关活动和优质服务等一系列的长期智力投入方能形成。而一旦形成，它又具有惯性特征，即可以在较长时间里发挥无形的作用。
（3）依附性。指商誉在无形资产中属于不可确指无形资产，它不能离开企业而单独存在，也不能与企业其他各种可辨认资产分开来单独出售。有助于形成商誉的个别因素难以用一定的方法或公式进行单独的计价。商誉只有在企业整体出售成交，或整体合并成功后，价值才能真正体现。企业财务制度规定，除企业合并外，商誉不得作价入账。商誉是由企业享有的而且不可分离的权利。企业的商誉是社会或他人包括同业竞争者基于对其生产、经营、服务标准方面品质的总体评价，而这种评价是通过经营者日常的市场交易行为与竞争活动逐渐形成的，是外界对工业的信用与名誉状况的客观认同。所以，商誉只能归属于某一特定的企业，离开了某一特定的企业，这种商誉就变得毫无价值。
（4）经济性。指商誉是与财产权相联系的权利。客观公正的评价与良好的声誉会增加企业的经济效益。反之，任何对其商誉的诋毁、贬低行为都可能使企业的经济效益下降，甚至可能导致该企业破产、倒闭的严重后果。因此，诋毁、贬低竞争对手商誉的行为，是一种侵权行为，是一种严重的不正当竞争行为。
（5）相对稳定性。商誉一旦形成，即具有相对稳定性。商誉一旦凝结在某种商标或商号上，一般能在较长时间内吸引消费者，时间越长，商誉的评价愈高，对顾客的吸引力也愈强。
（6）容易受损性。在市场经济条件下商誉容易受到损害。商誉是顾客（包括潜在的顾客）对企业进行的客观评价。商誉是消费者和交易对方对销售者（企业）在一定时期内所形成的一种综合评价。这种评价是动态的，如果不精心呵护，企业长期创造的商誉就可能会毁誉一旦。
（二）商誉的表现形式
商誉分为内在表现形态的商誉和外在表现形态的商誉。前者是指商誉主体的经营规模、经营对象、经营方式和管理水平等，后者是指通过一些外在表现形态所表现出来的，可以是社会公众所感知的内容，也即商誉的表现形式。前者是后者的基础和前提，后者是前者的反映和表现。
商誉的表现形式体现在以下几个方面：
（1）商号，即企业的名称。它是现代企业的特点化标志，和产品的声誉及企业的信誉密切相连。在我国过去没有实行商标制度的情况下，商号起着区分商品质量的功能，实际上起着商标的标示作用；在现代社会也同样如此。比如“同仁堂”药品，“菜根香”，“可口可乐”（Coca Cola）饮料，“白天鹅”宾馆，等等。
（2）商标。驰名商标体现得则更为突出。人们在日常生活中往往看重名牌商品或者服务，宁愿多花一些钱，也要买到好的东西或享受到高品位的服务，这实质上是看重这些附着在商标上的商誉。商誉和商标的关系，可以看成是内容和形式的关系。驰名商标之所以“驰名”，就是因为其中所包含的商誉比其他一般商标要高很多，这从我国《驰名商标认定管理暂行规定》中对驰名商标所下的定义可以看得很清楚：“市场上享有较高声誉并为公众所熟知的注册商标”，比如，“长虹”、“海尔”、“TCL”都是家喻户晓的家电名商标。
（3）专利。人们对专利产品青睐，是由于专利产品的新颖性、创造性和实用性。一个商誉价值高的企业，总是在不断地进行创新。一个企业比其他企业拥有更多的专利产品说明该企业的科技水平高、技术实力强，同时也反映在该企业的商誉上。
（4）商业秘密。指企业的特有配方、专有技术、顾客名单或者比较固定的销售渠道等。比如“可口可乐”饮料，由于其独特的配方和遍布世界各地的营销网络，其商誉价值高达百亿美元。现在四川的“菜根香”在全国各地开设了分店，生意兴隆。人们比较喜欢吃“菜根香”，是因为它特有的风味——具有川味风格的菜肴，色香味俱全，而且外加独特泡菜。菜品的烹制和泡菜的制作，这些“秘方”就是商业秘密。
（5）特许经营权。这是由于政府实行许可管制制度所形成的。比如金融的特许经营，烟草专卖，房地产的建筑许可，等等。银行、证券公司和保险公司的开设，烟草公司的设定，一个房产开发商搞到了一块好的地段，就有了一定的利润保障和比较高的广告效应，这势必有利于提高企业的商誉。
（6）企业家及其骨干技术人员的声誉。比如，比尔·盖茨的声誉和“微软”的商誉是紧密联系在一起的。又如，国内的“联想”集团，在相当程度上是和杨元庆及其同事的研究实力分不开的。
（7）企业优越的地理位置、网络域名，甚至特定的电话号码等。优越的地理位置，也能给企业带来好的商机。以成都为例，天府广场附近商厦林立，成都百货大楼、人民商场、太平洋百货、摩尔百盛、好又多等各大商场云集于此，其原因就是地理位置处于市中心，客流量大，位置优越。网络域名是新生事物，但在国际上发展快。域名具有重大的商业价值，其重要性在于域名所蕴含的经营者付出创造性劳动比一般劳动更大价值形成的商誉，正如郑成思先生所评论的：“正当国内并不鲜见的议论在断言‘域名决不会被纳入知识产权保护范围’时，域名已实际上成为商誉乃至商号的一部分受到了保护。”企业特定的电话号码也应该是企业商誉的一部分。我国许多企业喜欢带8和带6的电话号码，并且喜欢数字重复的号码。其原因在于，8谐音“发”，6民间认为有“顺”的意思，重复的数字好记忆。于是这些号码就形成稀缺的资源，企业竞相选择。很简单，它也许能带来商机！
（8）企业文化。企业文化是在一个企业中形成的某种文化观念和历史传统，共同的值准则、道德规范和生活信息。企业文化将各种内部力量统一于共同的指导思想和经营学之下，汇聚到一个共同的方向。对内可以成为职工和企业之间的粘合剂，内化为动力，激励职工多做贡献；对外则能外化为一种品牌和形象，给企业带来商誉和效益。一个具有良好形象的企业，一个拥有较长历史的企业，一个不断创新和充满活性的企业，都具有独特的企业文化。企业文化从某种角度上是企业的灵魂，是企业商誉的重要体现。
（三）商誉在地区经济中的作用
1.商誉对企业发展的作用
一个地区经济的发展，离不开地区之内大大小小的众多企业的发展。只有企业搞活了，发展壮大了，才会有一个地区经济的活力和繁荣。商誉作为重要的无形资产，在当代知识经济的浪潮之中，在企业的发展之中起着举足轻重的作用。
（l）商誉是企业的重要的生产要素
传统经济中，企业所使用的生产要素主要是自然资源、一般的劳动力和物质资本，比如厂房机器设备。其中，物质资本在企业生产中起着举足轻重的作用。随着现代科技革命和信息网络技术的发展，现代经济正发生日新月异的变化。当今社会经济正由“硬的”物质经济向“软的”知识经济过渡，由“劳动密集型”、“资本密集型”向“知识密集型”发展。企业的生产投入也发生了巨大的变化。企业为了生存和发展，为了在竞争中处于优势，已不再像过去那样单纯地依靠自然资源、劳动力人数和物质资本等生产要素的投入，而是越来越多地运用知识、技术、商誉等无形的生产要素来组织生产。商誉实际上是企业众多的无形的生产要素的凝结，商标、商号、商业秘密、企业的声誉、专利、企业文化等等，不仅反映了企业现在的地位和实力，而且反映了企业潜在的、未来的竞争能力。在信息可以在网上迅速、及时传播的今天，一个企业的商誉从来没有像现在这样，可以迅速地、广泛地、深刻地影响着消费者的选择。良好的商誉是企业形象的象征，在当今时代，一个企业如果忽视商誉的建设，比如不注重自我商标的保护，在自我商标有一定的知名度后不注意维持，商业秘密的泄露，企业家的出走，企业因疏忽而产生过失从而信誉受损等等，都会使企业遭受重大的损失甚至毁灭性的打击。像在网上披露的国内着名的保健品生产厂家生产的巨能钙含双氧水有毒的问题，已使该公司的生产和经营处于停顿。现代的媒体就像一把“双刃剑”，既可以是一个企业更快地扬名天下，又可以使一个企业在一夜之间轰然倒塌。在这样的情况下，企业的商誉已经作为独立的生产要素，在企业的生产经营和竞争发展中起着独特的越来越重要的作用。
（2）提高企业商誉的价值是企业实行非价格竞争的主要方式
随着市场经济体制在世界各国普遍地实行，今天各国内部企业之间的竞争越来越激烈。随着世界经济一体化进程的加快，当今以跨国公司为代表的各国之间的竞争也变得越来越激烈。在第二次世界大战之后，由于在科技革命的推动下出现了许多新兴产业，各国企业普遍将一部分资本从原有产业转移出来，投资于利润更高的新兴产业。与此同时，这些企业为了分散风险，普遍实行多元化战略。“不把所有的鸡蛋放在一个篮子里”成为许多大型企业的经营策略。一个企业即使在一国内部要在一个行业进行垄断也变得越来越难了。随着世界经济的一体化的进行，第二次世界大战后后跨国公司雨后春笋般地迅速发展。以跨国公司为首的国际垄断组织在全球范围内进行资源的优化配置，跨国公司在世界范围内进行着全方位的角逐。今天无论是一国内部各企业之间还是跨国公司之间竞争将变得越来越激烈。