互惠是人类最普遍的情感，互惠策略也是商家最常使用的策略之一。人类对于索取后的回报有天然的负债感，在获得好处之后，会在适当的时机给予回报。感恩之心是人类社会繁衍不息的重要原因之一，也是人类社会能够发展强大起来的关键原因之一。
不仅仅政治如此，生活中每个人都可以回顾一下自己的周围，跟朋友的关系是不是或多或少都存在类似的互惠关系，从而对人的行为产生影响。
在商业中，互惠策略被谙熟原理的商家运用得风生水起，信手拈来，飞花摘叶，即可伤人。虽然今天中国的诚信环境遭到了严重破坏，但即使如此，在绝大多数情况下，互惠的心理仍在起作用。
相信很多人都听说过美国著名的电子商务网站Zappos，它是一家卖鞋的网站，在2009年以12亿美元的价格被亚马逊收购。它已经成为经典案例，服务非常出色，被很多人认同，其中运用最成功的一个策略就是互惠原理。
在这里需要说明的是，有些公司并不是有意识地去运营互惠原理，而是在真心为客户提供价值的基础上自然而然形成了互惠的环境，取得了很好的效果。但是它至少根植于一个理念，就是你给客户想要的，对客户真的好，客户也会对你真的好。
互惠策略在网站运营中的心理模式是这样的：你相信我的行为，我也相信你的品质和服务，进而对商家品牌产生认知：值得信赖，进而引发口碑营销。Zappos最著名的是“三双鞋”的政策，即用户买一双鞋，Zappos会寄送给用户三双鞋，留下最合适的一双鞋，退回另外两双，非常贴心的用户体验。不仅如此，Zappos提供7×24小时的购物服务，甚至提供长达365天的退货服务。
当然有人会挑战，如果这么做，成本受不了，会亏本。而实践也证实，Zappos的配送成本达到销售收入的20%左右，不但使Zappos的利润不高，还会带来一定的退货率。这种情况下，如果有些顾客多次把穿过的鞋退回来，客服人员会给客户打电话，严重的还可能取消账号。对于恶意的用户，Zappos是有风险控制的，并不是放任自流。
但如果把投放到广告上的支出缩减，不把钱投入到转化率极低、ROI回报率极低的市场推广上，而是把钱更多地回馈给客户，让客户成为重复购买用户，忠诚用户，口碑营销客户，免费的推广员，结果是带来更好的生意。
对于很多网站运营者、互联网创业者而言，如果是做长期生意，互惠一定会带来更长远的利润。当然，如何处理成本和客户体验的关系是一个系统工程，简单模仿可能带来毁灭性的打击。例如，Zappos为了带来更好的用户体验，在靠近美国UPS的世界港枢纽附近建立自己的仓库，这样加快了送货的速度，为用户节省了时间。
当然，也不是每个人运用这个策略都一定会成功，但是只要策略本身运用得当，会赋予真正的企业价值、品牌价值。
这里对它的经营策略不作深入探讨，感兴趣的同学可自己去阅读谢家华的著作《三双鞋》。
对于互联网创业者或者网站运营者而言，可以学习Zappos在为客户提供人性化服务和与客户进行富有人情味的沟通中形成的互惠运营策略。
也就是实际上让它的客户对它形成一种真正的“互惠”心理，这个网站对客户的好，让客户产生了“负债”感。这种“负债”感促使客户第二次购买、向周围的朋友进行推荐等，诸如此类，形成实质的口碑营销。
例如，在谢家华书中的一个例子非常典型：Zappos公司的客服人员不需要统一的套话和说辞，也没有明文规定怎么向顾客推销商品，而是客服人员有自己的个性，与顾客建立真正的情感关系。有些客户可能无聊，只是想找个人聊聊。甚至有一次，谢家华提到他们曾打电话给Zappos的电话中心，让客服人员在订意大利比萨方面提供帮助。这跟网站业务毫无关系，虽然有点晕，但两分钟后客服人员打来电话，提供了距离较近的提供外卖服务食品店的信息。
Zappos并不是唯一这样做的公司，亚马逊在这个问题上的处理也不错。记得2009年阿里巴巴B2B管理年会上，前CEO卫哲提到亚马逊重视客户价值的例子，印象深刻，具体细节记不清楚了，大概意思是一位客户买了亚马逊的书，书递送到家后，家中的儿子很喜欢，先拿去看了。购书人没有拿到书，然后反馈给亚马逊，亚马逊客服表示已经递送了，但购书人坚持表示没有收到。亚马逊的客服人员最后给出了这样的服务：不争辩，重新递送一本书给客户。后来，该客户发现是自己儿子拿走了书，确实冤枉了亚马逊，这让他非常感动。此后，他经常向朋友描述在亚马逊购书的经历，并推荐朋友在亚马逊买书。这个时候，他不仅成了亚马逊的忠实用户，还是亚马逊最好的免费推广人员。
从表面上看，一开始亚马逊是输了，吃亏了，但最后，这样对待客户的结果给亚马逊带来了忠实的粉丝。因为亚马逊的行为让用户有“欠债”感，他唯有通过为亚马逊带来更多生意作为回报才能减轻这种感觉，同时客户也相信自己的推荐是负责的，对朋友有好处的，这样的推荐特别有感染力，特别能够打动周围的其他朋友。
从本质上讲，Zappos的运营策略是基于人类内心深处的互惠原理。这是人类最强大的心理动因，也是Zappos在付出高额的客户服务成本的同时，仍然能够运作下去的关键原因之一。
换句话说，价值观驱动的公司是不虚的。它通过文化和价值观这些生生不息的理念传递给员工，传递给客户，从而唤起了客户的互惠心理，给客户带来美好的服务体验。顾客即使很明白这样的道理，也会选择双赢，会使用这种网站的服务、购买这类网站的服务或者商品以及向更多人推荐这样的网站或者服务。
Zappos的案例告诉我们，一个运营策略用到极致，会产生不可思议的效果，会让营销突破原来的边界，不再拘泥于传统的投资回报率的数据。营销就是要敢为人先，就是要树立一种坚定的策略。
以上的互惠原理尤其在会员运营中会起到重要的作用。
互惠策略在网站运营中主要体现在以下几个方面。
给用户想要的，用户也会给你想要的
例如，新浪微博的名人及关键用户策略。新浪微博前期邀请了很多各个行业的名人用户，为名人用户推荐了不少粉丝，让名人感受到自己的威力和能量。名人也会给新浪微博带来它想要的，即更多的粉丝用户、更高的活跃度、更大的影响力。
专家用户的运营
例如，可以通过给某些专家更多的展示机会、拓展自我影响力的机会、更多的实惠等，让专家来评论、推广网站或者产品。这对于迅速提高知名度有特殊功效。有些网站在做推广之初，比如说做医疗类的网站找医学专家，做健身类网站找健身专家，提供免费的旅行赞助、免费的推广等，通过为专家提供方便，即使是最激烈反对的专家在不劳而获的时候，也会产生负债感。
在人的内心深处，喜欢与否的力量要弱于负债感的力量。即使一个人不喜欢某个人、某件事物，一旦受惠之后，喜欢与否就变成了次要的行为因素。此时，尽快通过回报来解决自己的负债感，以获得心理平衡成为重要的决策动因。
这样就为很多网站的运营提供了决策的依据。为很多关键用户，尤其是意见领袖提供方便，在这样的情况下，即使意见领袖有不同意见，也往往会采取沉默的态度。
从以上的例子来看，互惠策略在互联网运营策略中占据重要地位。做网站运营不要一天到晚想着从用户身上拿到什么。通过标题党、美女图片或者其他欺骗手段确实可以迅速带来流量和用户，但更应该先想想，我能够给这些用户带来什么不可替代的价值，有什么独特的用户体验，这才是网站运营者应该每天花最多心思的地方。
做口碑营销，首先要真正懂得互惠原理，不懂得互惠原理，就无法做真正的口碑营销。