4.1 客户关系管理的营销策略概述
课前导读
随着互联网的迅速发展，世界经济进入了电子商务时代，电子商务给企业带来了经营模式的变化，这种变化不仅体现在企业与客户、供应商、服务商之间关系的改变，也使企业间竞争更加激烈。这就要求企业尽快实现“以产品为中心”向“以客户为中心”的战略转变。企业必须要重视客户关系管理的营销策略，将营销的重点转移到客户的开发和维系上来。在不断提高客户满意度从而形成忠诚度的基础上，与客户建立长期稳定的合作关系。同时，客户关系管理实践的不断发展也使得客户关系管理的营销策略不断得到发展和丰富。
教学目标
·掌握CRM营销的目标、功能和特点
·掌握关系营销、数据库和网络营销、整合营销的基本知识
·增强对新环境下客户关系管理的各种营销模式、理念、策略的认识，加深对CRM的理解
市场经济的不断深入，市场竞争的不断升级，推动了营销观念和营销方式的变革。企业对市场和客户的依赖已经逐步提高到了影响企业生存的高度。市场的脉搏与客户的需求是连接在一起的，满足客户对产品的需求，就能赢得市场，赢得客户，企业才能得以生存，并发展壮大。企业必须以客户为本，一个企业如果丧失了客户，也就丧失了一切。更重要的是，企业必须拥有长期的客户。只有与客户保持长期良好的关系，企业才能够在市场竞争中不断提高市场份额并增强竞争力。
4.1.1 客户关系管理的营销目标
由于社会经济的发展，产品日益丰富，市场格局发生了变化，由卖方市场过渡到买方市场，市场竞争逐步升级，这就推动了营销观念和营销方式的变革。企业必须对市场变化迅速做出反应，而市场的变化源于客户行为的变化，面对不断变化的客户行为，企业必须做出快速反应，所以，企业必须把注意力集中于客户的需求，不断提高客户忠诚度，关注有价值客户、不断挖掘其潜在价值。
把客户作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中，而客户关系管理的营销就要有比较明确的目标。
1.了解和提炼客户真正的需求
客户的需求不是一成不变的。当企业在某些方面狠下工夫，极力满足了客户的某些需求时，客户的需求也许又发生了变化，对企业提出了更高的需求。如何实时把握客户的需求，真正提高客户的满意度，增强企业的竞争力，这就是客户关系管理的一个重要目标。
2.提高客户忠诚度
如何留住企业的客户，保证他们不被竞争对手所吸引，首先必须弄清楚自己的客户都有哪些特征，他们的行为习惯和偏好是什么，为什么会导致老客户的离开，如何才能留住自己的客户，如果企业能够建立一套完整的CRM体系，能够为每个客户提供个性化的服务，当客户已经习惯了这些服务，在改变服务商时就会考虑相应的变化所带来的精神和心理成本，这就提高了客户忠诚度。
3.寻找有价值的关键客户
所谓有价值的关键客户是指那些占客户总数比例较低，但却能为企业带来大部分利润的客户群。曾经有调查结论：占客户群20%的关键客户实现的利润往往占利润总额的80%以上。但是，很多企业不能判断哪些是有价值的客户，哪些不是。也不知道哪些客户可能会离开，哪些客户会受到企业新产品和计划的影响。这实际上是一个市场细分的问题，CRM所做的就是根据对不同客户的成本/利润分析，来寻找这些关键客户，并为企业对待这些不同的客户提出不同的策略。
4.挖掘客户的潜在价值
客户的情况不是一成不变的，如果能够通过研究各类客户的情况，并对客户的发展状况和潜力进行跟踪，企业就一定能够寻找出许多潜在的关键客户。
由于社会经济的发展，产品日益丰富，市场格局发生了变化，由卖方市场过渡到买方市场，市场竞争逐步升级，这就推动了营销观念和营销方式的变革。企业必须对市场变化迅速做出反应，而市场的变化源于客户行为的变化。因此，客户关系管理的营销就要有比较确定的目标。所以，企业必须把注意力集中于客户的需求，客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中。
4.1.2 客户关系管理的营销特点
纵观客户关系管理的产生和发展历程，可以发现客户关系管理在营销方面具有以下特点。
1.CRM是营销观念指导下的营销创新
营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。其出发点是企业的目标客户和他们的需求和欲望，经营目标是通过客户的满意来获得利润。从本质上讲，营销观念是一种客户的需求和欲望的导向。由于市场竞争的加剧，消费者需求的变化加快，企业的产品，今天是适应消费者需求的，明天也许就难以适应变化了的消费需求。从而就要求企业不断地进行创新，不但在产品上进行创新，还必须在市场开发、营销组织、营销手段（如分销渠道、促销方式、定价策略等方面）上进行创新。CRM的产生就是企业在营销组织和营销手段上的创新。从本质上讲，CRM是营销观念指导下的营销创新。
2.“以客户为中心”是CRM营销的核心
进入21世纪以后，科技发展、全球经济一体化使得企业竞争的焦点转向对客户资源的争夺。因为互联网的广泛应用和信息爆炸改变了消费者传统的购买行为，客户由以往购买信息的被动接受者变为主动积极的信息搜寻者。现代高科技赋予消费者前所未有的权利，他们决定着信息价值的取舍，同时，消费者行为的个性化、多元化以及客户身份的国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销的重点转移至客户的开发和维系上来。可以说，没有同客户的信息交流与互动，就没有企业的存在，客户满意度已成为企业所关注的主要问题。从CRM的实施过程中可以发现，CRM是以客户为中心，注重对客户满意度的研究。如果企业实施CRM系统，客户会对企业更加满意，就会更忠诚于企业。从这一点上看，CRM是一种增加客户满意度的方法。
3.数据库应用是CRM营销的关键
CRM是判断、选择、争取、发展和保持客户所需要实施的全部商业过程。CRM不仅仅是呼叫中心或网站，CRM的实施需要数据库的支持。企业要构建CRM系统，首先必须做好销售和服务的一些基础管理信息系统，包括以下几个方面：①基础资料的管理，包括客户信息、销售员信息、商品信息等。②基本的销售和服务流程的管理和优化。③销售和服务人员的行为规范。在信息系统的创建过程中，客户信息数据库、销售人员数据库、商品信息数据库等扮演着至关重要的角色。
4.CRM营销具有集成化特征
企业有许多与客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息，集成多种客户沟通渠道。我们知道，客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来的电子邮件，但企业偶尔打来电话却不介意。因此，对这样的客户，企业应避免向其主动发送电子邮件，而应多利用电话这种方式。CRM的客户沟通渠道集成就有助于企业有针对性地与客户进行联系，避免采取一些客户不喜欢的方式进行沟通。
同时，CRM的集成还体现在CRM与ERP的事例上。企业实施CRM的目标之一就是实现“前端办公自动化”，需要重组业务流程和融合内部应用软件，实现互联网功能与企业内部网功能的交互。其中最需要变化的通常是订单管理模块、供应链模块、财务管理模块和客户服务模块。重整有两种实现方式，一种是从“前端办公软件”开始，向“后端”推进，即首先建立销售人员可以迅速学习和掌握的机会管理、订单输入和服务要求输入的界面，然后把收集到的数据向后台ERP传送，或者实现这两个数据库的同步更新；另一种方式是从“后端”的企业资源数据库（ERP）中向前端推进，保持ERP的服务器/客户端的基本架构，而且“客户端”可以采用以浏览器为主的“瘦客户端”。也就是说，后台数据库可以直接接受网络上传入的数据，用户从浏览器上输入用户名和密码后，立刻就可以查询、更新后端数据库里的信息。
4.1.3 客户关系管理的营销功能
CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。从管理科学的角度来考察，CRM源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模地普及和应用。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。
CRM在市场营销中的功能按其本质可以分为两大类：决策支持和服务支持。
1.决策支持
这类应用主要在于累计客户信息，分析客户行为，将分析结果，如利润、生命周期、潜力、忠诚度等量化指标以图表的形式提供给特定行业的决策人，以便预测行业的未来发展，并做出决策。
（1）商业行为分析
商业行为分析通过客户的资金分布情况、流量情况、历史记录等方面数据来分析客户的综合利用状况。主要包括以下几个方面。
产品分布状况分析分析客户在不同的地区、不同的时段所购买的不同类型的产品的数量，可以获取当前营销系统的状态，各个地区市场状况以及客户的运转情况。
消费者保持力分析通过分析详细的交易数据，细分那些企业希望保持的客户，并将这些客户名单发布到各个分支机构以确保这些客户能够享受到最好的服务和优惠的措施。细分标准可以是单位时间交易次数、交易金额、结账周期等指标。
消费者损失率分析通过分析详细的交易数据来判断客户是否准备结束商业关系，或正在转向另外一个竞争者。其目的在于对那些已经被识别为结束了交易历史的客户进行评价，寻找他们结束交易过程的原因。
升级销售/交叉销售分析对那些即将结束交易周期或有良好货款信用的客户，或者有其他需求的客户进行分类，便于企业识别不同的目标对象，进行下一步营销活动。
（2）客户特征分析
客户行为习惯分析根据客户购买记录来识别客户的价值，主要用于根据价值来对客户进行分类。
客户产品意见分析根据不同的客户对各种产品所提出的各种意见，以及当各种新产品或服务推出时的不同态度来确定客户对新事物的接受程度。
（3）客户忠诚度分析
客户忠诚是基于对企业的信任度、往来频率、服务效果、满意程度以及继续接受同一企业服务的可能性的综合评估。
保持老客户要比寻求新客户更加经济，保持与客户之间的不断沟通、长期联系、维持和增强消费者的感情纽带，是企业间新的竞争手段。而这种客户忠诚度巩固的竞争具有隐蔽性，竞争者看不到任何策略变化。
（4）客户注意力分析
客户意见分析根据客户所提出的意见类型、有意见产品、日期、发生和解决问题时间、销售代表和区域等指标来识别与分析一定时期内的客户意见，并指出哪些问题能够成功解决，哪些问题不能解决并分析原因。
客户咨询分析根据客户咨询的产品、服务和受理咨询的部门以及发生和解决咨询的时间来分析一定时期内的客户咨询活动，并且区分成功解决和未解决的咨询。
客户建议分析根据产品、组织单位和区域来分析一定时期内客户提出的建议，并识别客户的建议是否被执行的原因，同时跟踪这些建议的执行情况。
客户接触评价根据企业部门、产品、时间区段来评价一定时期内各个部门主动接触客户的数量，并获取客户是否在每星期都收到多个组织单位的多种信息。
客户满意度分析与评价根据产品、区域来识别一定时期内感到最满意的20%的客户和感到最不满意的20%的客户，并描述这些客户的特征。
（5）客户行销分析
为了对潜在的趋势和销售数据模型有比较清楚的理解，需要对整个行销过程有一个全面的观察。
（6）客户收益率分析
对每一个客户的成本和收益进行分析，以判断哪些客户是可能为企业带来利润的。
2.服务支持
CRM的服务支持为客户服务人员提供了易于使用的工具和有用信息，以提高客户服务人员的服务效率，增强服务能力，将CRM分析结果以创造客户、服务客户、增大客户价值为目标，选择适当的客户群，进行客户关系管理，实现有针对性的服务。
4.2 关系营销
关系营销是20世纪80年代末90年代初在西方企业界兴起的一种新型营销理论。它是由西方的营销学者对大量企业的营销思想、营销策略、营销行动进行分析总结之后提出的一种新的营销理论。它契合了现代企业的营销实践活动，一经产生就获得了企业界广泛的响应，并得到了迅猛发展。
4.2.1 关系营销的定义
1983年，美国学者贝利（Berry）在服务营销研究中正式引入了关系营销的概念，并将其定义为“吸引、保持和增进客户关系”。早期的关系营销主要集中于工业市场和服务市场，以后逐步扩展并被“期望”发展成一个具有普遍意义且系统的“营销理论”——一个营销的新范式。
1.关系营销的概念
关系营销是企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与客户、分销商及其他组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。
对这个概念可以作如下理解：首先，这个定义提出了关系营销的目的是双重的，包括社会宏观目标与企业微观目标。企业作为社会的一部分，除了其自身的目标外，还应该关注社会总体利益与目的。其次，关系营销的对象是相关市场。相关市场可以包括企业所有利益相关者，如客户、供应商、员工、媒体、政府部门等。再次，关系营销的手段是互利合作关系。互利是合作的前提，没有互利，很难有进一步的合作。缺乏合作的营销也不能成为关系营销。最后，关系营销是动态的过程，而不是静态的状态。
2.关系营销中的关系
关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统营销观念进行革新的理论。这里的“关系”，主要是指企业与客户、供应商、分销商、竞争者、内部员工等之间的关系。
（1）与客户的关系
企业要实现盈利目标，必须依赖客户，企业需要通过收集和积累大量的市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在客户为现实客户。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老客户，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取成为长期客户，其花费的成本肯定比寻找新客户更为经济。
（2）与供应商、分销商的关系
在信息经济的条件下，竞争不仅是公司之间的竞争，更是网络间的竞争。借助于先进的信息系统，供应链中所有参与者成为信息伙伴，他们实现了信息共享和利益共享。这样形成的供应商-企业-分销商之间的关系，不仅有竞争，更是有合作。明智的市场营销者会与供应商和分销商建立起长期的、彼此信任的互利关系。最佳状态是交易不需要每次都进行磋商，而是成为一种惯例。现代信息技术的应用，为这种惯例的形成创造了条件，不少成功的跨国公司就是这种惯例的受益者。
（3）与竞争者的关系
同行竞争者之间通常把商场比作战场。事实上，竞争者之间可以建立一种“双赢”的关系，而不一定都是赢输关系。曾有人做过形象的比喻，市场是一块蛋糕，吃的人越多，每个人分到的就越少。但换个角度，如果吃蛋糕的人合作起来，共同把蛋糕做大，则可以使每个人分到更多的蛋糕。事实上，竞争者合作，可使合作各方获得更多的利益。如两个或几个企业联合开发某一新产品。也可以通过签订协议，实行特许经营，也可以通过组建企业集团来实现。通过合作，各方或者可以获得强强联合的优势，或者可以将优势互补，最终使合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益。
（4）与内部员工的关系
员工不仅是企业的雇员，更是企业的伙伴。企业要搞好与内部员工的关系首先应该给员工提供满意的物质上的利益，其次，要给员工提供内部营销服务，把员工当作消费者一样关心。
（5）与影响者的关系
各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取他们的理解和支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。这个影响者的市场由独立的实体、组织和个人构成，他们能够积极或消极地影响公司参与竞争的市场的营销环境。因此，公共关系或者公共事务管理应该成为关系营销过程中的一个有机成分。
3.关系营销与交易营销的比较
交易营销（Trade Marketing）是指为了达成交易而开展的营销活动，是交付功能、基本产品的价值传递过程。
关系营销与传统的交易营销相比，在对待客户上的不同之处主要有如下几个方面。
（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持客户。
（2）交易营销较少强调客户服务，而关系营销则高度重视客户服务，并通过客户服务来提高客户满意度，培育客户忠诚。
（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的客户承诺。
（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题。
（5）交易营销不注重与客户的长期联系，关系营销的核心就在于发展与客户的长期而稳定的关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与客户的关系，更是扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。
4.2.2 关系营销的特征
关系营销把企业的市场营销活动置于整个社会经济的大循环之中，而不是仅仅局限于产品交易市场，使公共关系成为企业市场营销成败的关键。企业市场营销的实质是交换。企业只有让客户切实体会到交换的互利性，即产生良好的情感、印象，并产生互需互赖感，才能真正顺利地实现交换目的。
（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持与合作。
（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地调整自己的行为，即按照对方要求的行为，也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。
（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。
（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化。根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。
4.2.3 关系营销对传统营销理论的变革
与传统营销观念相比，关系营销是现代营销观念发展史上的一次历史性变革，他与传统营销观念无论从内容、实质、范围，还是从实现手段等都有很大不同。
1.经营哲学的变革
传统营销学的经营哲学经历了长时间的实践检验，共产生5种经营哲学：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向和社会营销导向，这5种经营哲学都是从企业的立场出发，实现单个企业的经营目标，其核心是达成交易。只是到了社会营销导向时才对原有的经营思想有了一点突破，达成交易的同时兼顾社会利益。而关系营销完全突破了传统的经营哲学，其核心是与相关利益者建立良好的关系，所以关系营销思想是企业经营管理新的指导思想，也是一种新的经营哲学。关系营销理论的出现使得企业的经营哲学由传统的目标市场选择的4PS理论发展到以关系营销的6IS战略。其中6IS战略指的是建立独特关系的意愿（Intention）、与客户进行交流（Interaction）、与客户进行关系的整合（Integration）、收集关于客户的信息（Information）、对客户的投资（Investments）、关注客户的个性化特征（Individuality）。
2.对营销实质的变革
传统的营销实际上是以生产者为导向，企业进行营销的目的是达成交易，提高企业销售额，实现企业的经营目标。营销活动本身并不创造价值，且消费者在营销过程中处于被动地位。采用关系营销策略使营销目标从达成交易转化到与客户建立良好关系，在营销过程中始终以消费者为中心。通过营销为企业赢得了宝贵的资产——稳定的客户群，与相关利益者建立稳定关系，大大扩大了企业的可支配资源，增强了企业对市场的反应能力，这又在一定程度上增加了企业资产。如美国的戴尔公司通过与供应商和合作伙伴建立良好的关系，使其能够在接到订单时，迅速地组织产品生产，并快速送达世界各地。通过满足这种个性化需求，赢得了企业的竞争优势。可以想象，如果没有合作伙伴的密切配合，戴尔不可能单独完成从产品生产到运送的全过程。
3.组织结构的变革
以传统营销理论为导向的企业，大都设立营销部门，明确规定其职责，关系营销的出现使传统营销部门的职责发生了根本性的变化。传统的营销部门的职责就是完成企业的营销任务，其他的部门各司其职，很少直接参与企业营销活动。现在奉行关系营销思想的企业，其营销任务不仅仅只有营销部门完成，许多部门都积极参与，参与和各方建立良好的关系，营销部门成了各个部门的协调中心。
4.市场范围的变革
传统的营销把其视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分所确定的客户群，而关系营销的市场范围比传统的市场扩展了很多，它不仅包括客户市场，还包括供货商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场。
客户是企业生存和发展的基础，建立和维持与客户的良好关系是企业营销成功的保证。因此，关系营销仍然把客户关系作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置。但同时也非常重视与扩大市场的良好关系，企业与供货商市场、人力资源市场、金融市场、内部市场都建立了良好的关系。
5.营销组合的变革
对营销组合的变革也是关系营销对传统营销理论的又一突破。传统营销理论认为，企业营销的实质是利用内部因素（产品、价格、渠道、促销等），对外部市场产生作用，使外部市场做出积极的动态反应，实现销售目标的过程。这样的营销思想充分发挥了资本和物资等生产要素的作用，但却忽视了人的作用，而关系营销思想认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增加人力资源的作用，所以扩大了营销组合的概念，又增加3个要素：客户服务、人员和管理进程。
4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略
关系营销中一个非常重要的关系就是与客户建立良好的关系，良好的客户关系是企业营销活动成功的基本保证。通过良好的关系才可能形成客户满意度和忠诚度，进而给企业带来巨大的好处。这与客户关系管理的基本理念是非常吻合的。
客户关系营销策略是指企业在以客户为中心的战略思想指导下，了解并满足客户需求，提升客户满意，提高客户忠诚度，与客户建立良好关系，以便更好地达到企业利润最大化的一种营销策略与思想。
客户关系营销的核心是建立长期稳定的客户关系，而其前提是客户满意。愉快并满意的客户总会有积极表现，他们会向企业购买大量产品并占据很大份额。
1.客户关系营销的中心——客户忠诚的营造
在关系营销中，怎样才能获得客户忠诚呢？发现正当需求——满足需求并保证客户满意——营造客户忠诚，构成了客户关系营销中的三部曲。
（1）要分析客户需求、客户需求满足与否的衡量标准是客户满意程度：满意的客户会对企业带来有形价值（如重复购买该企业产品）和无形价值（如宣传企业形象）。美国学者R.A.斯普林格（R.A.Spreng）、S.B.麦肯齐（Scott B.Mackenzie）和R.W.奥尔沙夫斯基（Richard W.Olshavsky）研究成果表明，客户的全面满意来源于属性与信息的结合。在此基础上3位学者提出了一个客户满意的7因素模型。
（2）从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得客户满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。
（3）客户维系：高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引，客户满意便上升为客户忠诚。忠诚的客户能给企业带来诸多的利益。市场竞争的实质是争夺客户资源，维系原有客户，减少客户的叛离，要比争取新客户更为有效。维系客户不仅仅需要维持客户的满意程度，还必须分析客户产生满意感的原因。从而有针对性地采取措施来维系客户。
2.客户关系的构成
（1）客户关系层次
企业与客户的关系可以分为5种不同的水平。①基本关系。这种关系是指企业销售人员在产品销售后不再与客户接触。②被动关系。企业的销售人员在销售产品的同时，还鼓励消费者在购买产品后，如果发现产品有问题或不满时及时向企业反应，如打电话联系等。③负责式的关系。企业的销售人员在产品售后不久，就应通过各种方式了解产品是否能达到消费者的预期，并且收集客户有关改进产品的建议，以及对产品的特殊要求，并把得到的信息及时反馈给企业，以便不断地改进产品。④主动式的关系。企业的销售人员经常与客户沟通，时常打电话与消费者联系，向他们提出改进产品使用中的建议，或者提出有关新产品的信息，促进新产品的销售。⑤伙伴式的关系。企业与客户持续的合作，使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好地使用产品，并按照客户的要求设计新的产品。在实践中，企业因产品和市场等不同，可以分别建立不同水平的关系营销。
企业与客户建立战略性的合作伙伴关系，将成为企业应用客户关系营销的最高层次。为实现统一的战略目标，企业可以与客户建立起合作伙伴性质的利益共同体，其主要形式有技术关联、营销合作等。企业通过核心竞争能力与客户建立起良好的结构性关系，定期或不定期与客户联系，为他们提供独特的服务，并提供最大的消费价值，使其体验到本企业最关心、最尊重他们，乐于从众多的企业中选择本企业作为他们忠诚的关系伙伴，从而与企业在发展战略上保持一致，这将成为企业应用客户关系营销的发展趋势。
由于应用客户关系营销增进了企业与客户间的友谊与交流，拉近了营销人员与客户的心理距离，使其能从中了解到客户的真实需求及需求变化，把信息及时反馈给企业，从而为客户提供适时的服务，更好地满足客户需求，与客户建立长期稳定的良好关系，也因而提高了企业的效益和竞争优势。
（2）建立客户价值
贝瑞（Berry）和帕拉苏拉曼（Parasuraman）归纳了3种建立客户价值的方法。
一级关系营销在客户市场中，一级关系营销经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它是指企业通过财务上的价值让渡吸引客户，以此建立长期交易关系，维持关系的重要手段是对目标公众使用价格刺激，以增加财务上的收益。
二级关系营销二级关系营销是指企业不仅用财务上的价值让渡吸引客户，而且尽量了解各个客户的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增加企业和客户的社会联系。二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立客户组织，包括客户档案和正式的、非正式的俱乐部以及客户协会等。
三级关系营销三级关系营销是指企业和客户互相依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴关系。三级营销关系的建立，在存在专用性资产和重复交易的条件下，如果一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。这种良好的结构性关系将会带来长期价值，还可以获得持久的竞争优势。
3.提升客户关系的营销策略
（1）与客户进行有效的沟通
客户满意的前提是真正了解客户的需求。而与客户进行有效的沟通是真正了解市场及客户需求的唯一途径。沟通的方式有设立客户服务电话、向客户寄发产品和服务信息、主动了解产品或服务使用状况、企业人员亲自登门访问、进行问卷调查等。在与客户的沟通中，重点要学会聆听，准确把握客户的真实想法。
（2）提供高质量的产品和服务
企业的产品和服务是企业和客户最为关键的接触点。客户对企业的认知，很大程度源自于对其所消费的产品和服务的认知。这对于新成立的公司或公司的新客户尤为重要。高质量的产品本身就是优秀的推销员和维系客户的强力凝固剂。这里的质量不仅是指产品符合标准的程度，更应该强调的是企业要不断地根据客户的意见和建议，开发真正满足客户需要的产品，或根据客户的特殊要求提供定制化产品。如海尔的按单生产、戴尔的销售模式等。提供高质量的产品和服务是树立企业品牌、建立客户对企业良好印象进而确立企业——客户关系的第一步。
（3）对忠诚客户进行奖励
企业对忠诚客户进行奖励回报，首先在价格优惠上得以体现。其次，能向老客户提供他们所认同的价值，如增加产品的知识含量、改善品质、增强功能，提供灵活的付款方式、资金融通方式、各种信用保险，降低客户购买的风险，使客户与企业形成长期稳定的合作关系。使客户感觉到自己受到企业的重视和关怀，自己享有某些特权，从而提高客户的满意度。会员制就属于这一种。
（4）对客户进行情感投资
一旦与客户建立了业务关系，就要积极找寻商品之外的关系，用这种关系来强化商品交易关系。特别是在细节方面关心客户，越是不易察觉的细节方面越能使客户感动，也越能体现企业对客户的重视度。如记住客户的生日、结婚纪念日，并在当天为客户寄送一份祝福。
（5）向基层员工授权
企业每个工作岗位都有其相应的工作内容和责任，每位员工都有与其工作岗位相适应的工作权利。这种传统的岗位责任制严重束缚了企业的服务能力，使得处理客户问题往往需要经过汇报、请示、申请、批准等程序。这既浪费企业的人力、物力成本，又容易引起客户的不满，严重时还会给企业造成巨大损失。因此，企业领导应向基层员工授予一定的权力，使其能够及时快速、合理地解决客户问题，提高服务质量，提升客户的满意度。同时又可以充分发挥基层员工的专长，提高其工作情绪，增强责任心，并增进效率，提升服务水平，形成良性循环。
（6）协调各职能部门
企业各个部门若缺乏整体意识，会导致各自为政，缺乏沟通，缺少相互间的合作，使信息不对称，进而导致资源的浪费和矛盾的产生。这种职能部门分裂的情况对维系客户关系产生巨大的副作用。企业应鼓励不同部门间相互合作、直接沟通，或设立特定的任务委员会组织协调各个部门更好地合作。
（7）创造并传播以客户为中心的价值观
企业应根据客户关系营销的有关理念，组织专门人员对原有的价值观进行评价分析，确定需要变革的因素。强调客户资源的价值性，逐步消除因企业利益而损害客户利益的短视行为。再根据行业及本企业特点，在企业价值观体系中注入相应的新元素，形成新的以客户为中心的价值观体系。通过改变企业文化要素，使得这种以客户为中心的价值观在组织成员中传播并逐渐被接受。
（8）引进信息技术
在激烈竞争的市场上，企业之间无时不在争夺着客户，同时客户也在不断地选择企业。引入实施CRM软件系统，能更好地实现客户关系管理的思想。CRM软件系统能够帮助企业充分挖掘客户的真实需求，使企业能够详细了解掌握客户的类型和需求变化情况，经常保持与客户的沟通和交流，接受客户的各种信息反馈，以便及时调整营销方案，防止客户流失。客户档案资料里要详细记录客户的基本情况、需求爱好、购买习惯、购买时间、购买频率及购买数量、意见要求等，以此掌握客户的购买规律以及对企业的忠诚度。同时通过CRM软件系统数据库资料及时捕捉和掌握客户往来的信息，并采取针对性的营销策略来吸引新客户，不断开拓新的目标市场。提升客户关系管理水平，提高企业销售业绩，降低交易成本，提高工作效率。
4.3 整合营销
随着营销环境的改变，企业为了赢得消费者，建立企业与消费者的双赢局面，企业必须重整营销资源，重建营销模式，这就形成了一种新的营销理念——整合营销。
可以说整合营销理论是企业组织为适应已经变化了的和正在变化着的市场环境，而在动态复杂的市场环境中总结成功企业的营销实践而升华的现代营销理论与方法。
4.3.1 整合营销的概念
整合营销又称整合营销传播（Integrated Marketing Communication——IMC），是美国西北大学教授舒尔兹于20世纪80年代首次提出的。整合营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。这种早期的整合营销，以促销与传播的整合为重点，即通过各种传播活动为企业形象及其品牌实现“一种形象和一个声音”的目标。
随着整合营销理论与实践的发展，企业认识到整合传播已经涉及与企业营运相关的更为广泛的领域，它已经从一种协调和联合各种传播要素的战术性传播管理方法发展成为一种企业战略管理工具，即企业组织能够按整合营销模式制定战略计划并执行所有的市场传播活动。
因此，我们给整合营销这样下一个定义：整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。
4.3.2 整合营销的特点
整合营销实际上是一个对现有客户和潜在客户的发展实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，它是以消费者为导向的营销理念在传播领域的具体应用。整合营销的特点体现在以下几个方面。
1.强调对营销变量的整合
1950年，尼尔·鲍顿提出了具有营销学发展里程碑意义的“市场营销组合”的概念，强调将各种营销要素组合起来的重要性。1960年，密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了4Ps理论。4Ps理论简化了营销组合要素并使之便于记忆和传播，从4Ps理论开始，营销要素组合及其实践成为营销方法研究的重点。
随着营销理论和营销实践的发展，人们逐渐认识到对营销策略性工具进行组合运用的实效性，但策略性工具的组合运用终究是战术性的而不是战略性的，企业很难从策略性变量运用的结果看出决定企业营销成败的关键变量。20世纪70年代中后期，为解决企业战略性营销问题，科特勒提出了“大营销”概念并将公共关系和政治作为两个中观变量。之后，科特勒提出战略性营销管理构架并将探察（Probing）、细分（Patitioning）、择优化（Prioriting）、定位（Positioning）作为战略性4Ps。
在营销策略性变量和营销战略性变量的演进和实践运用过程中，营销规划和营销传播将战略性4Ps与策略性4Ps及其他营销变量按照有效合理的方式组合起来。而这种对各种营销要素的组合运用，在改变企业与市场对话的路径和方式的同时带来了更高的营销效率。因此，可以将营销变量的组合运用看成是整合营销传播理论对各种营销可控变量进行整合的思想萌芽，也就是说，营销要素组合理论及其发展是形成整合营销传播理论最为显著的特点。
2.制约消费者心理转变过程，实行接触管理
传统营销理论以企业为中心，把消费者视为被动的接受者。消费者的许多购买决策，是由于受选择性接触和选择性扭曲的影响而决定的。然而，随着社会经济的发展和市场环境的不断变化，消费者的购买行为变得更为成熟和理智，这就要求企业必须重新建立与消费者的关系。
整合营销传播理论为企业提供了许多思路，它引导企业重新认识消费者心理，重视信息加工过程，对消费者实行接触管理。它强调在信息传递过程中加强与消费者的沟通，同时要准确、适当地整合所有的营销信息，使信息沟通与消费者的认知相吻合，强化消费者对品牌的感觉、态度和行为。这种接触管理从传统的诉求宣传上升为对消费者的心理进行管理，从企业的一般产品宣传转向对消费者的态度与印象的管理。它实现了由手段管理到目标管理的升华。
3.强调营销的主要任务是发展品牌关系资产
整合营销观念主张：经营者应将客户从营销目标变为企业发展链上的一个组成部分，这样客户就从局外人变成局内人。也就是说，客户与企业之间存在于一个大的合作范畴之内，共同谋求各自的利益，共同发展，相互依存。这一“双赢”式营销理念，意味着未来营销将不再是如何推销产品或提供服务，而是如何去影响品牌利益者之间的关系，加强品牌与各类消费者之间的关系。
4.3.3 整合营销的核心——一致性
一致性被许多营销工作者认为是整合营销最为重要的一环。随着对于整合营销研究的不断深入，市场和消费者的变化为整合营销注入了新的内涵。
1.以消费者为中心的一致性
一致性定义需要一个约定成俗的目标或者方向。对于大多数公司而言，以消费者为中心是一个必须的一致性目标。但是，以消费者为中心成为整合营销一致性目标的必要条件是公司企业文化和价值观念的整体转变——将公司变成以消费者为导向的营销型企业。公司的组织架构以及管理流程必然发生改变，消费者中心的理念将成为公司各阶层各部门战略决策的第一影响因素。CRM的使用就是以消费者为中心的企业或向此方向努力的企业，决策层帮助各阶层的员工了解并且熟悉消费者为中心的管理软件。
整合营销需要整合整个公司的所有的部门和人员，将内部沟通与外部沟通相结合，对内与对外同时将以消费者为中心的理念传递给目标受众。将每一个员工都变成整合营销中的重要环节是越来越多公司营销战略的重要组成部分，内部营销的价值和作用也被更多的企业所认识并重视。只有得到公司内部所有员工和职能部门的认可，整合营销才可以真正发挥其最大功用。以消费者为中心的理念，都是从内部营销开始，结合外部的传播手段，将信息整合地进行组织内部和外部的双循环。
从内而外的整合营销是一个系统的工程。当内部以客户为中心的理念开始传播后，一些阶段性的成果将成为外部营销的基础和依据，而消费者也不断地会反馈一些受到不同对待的信息，结合公司的营销组合，自内而外的整合营销很容易被内部的员工和外部消费者支持，成功的可能性也大大提高。
2.信息共享的一致性
公司对于信息的披露以及各种信息传播的重视程度，可以视为公司是否愿意与他的利益相关者（包括消费者）进行整合营销的重要标准。通常而言，有意于或已经开始整合营销的公司更愿意采用一种互动的传播模式，而一般的企业和公司往往多采用一些单向的沟通方式。整合营销强调的不仅仅是一种互动的传播模式，更多的是一种完全敞开式的信息共享，企业完全了解消费者的需求，并愿意为此而进行努力，而消费者也完全了解企业的状况，并达成长期的合作关系而不是仅仅的买卖关系。
信息共享其实更多的是反应于一个企业的企业文化。很难想象长期与消费者进行双向或多向的互动行为且完全的展现自己是一种企业短期的做秀行为。更多和更长远而言，这种开放式的营销行为是植根于企业文化的一种长期的、一致性的企业传统。企业只有更好地了解消费者的需求，才能更好地将自己介绍给消费者，整合营销也才可能发挥其特定作用。整合营销正是建立在这种共享基础上的一种深度的营销理念。
3.企业架构的一致性
传统企业的架构是将公司分成一个一个的部门，各司其职，各职能部门之间职责分明，权限也比较明晰。这种架构有其明显的优点，但是，从整合营销的角度，它更像一件紧身衣，束缚了人们的创造力和自由度。公司的营销行为也会因为营销职能功能性的不同，被分割为促销降价行为、公关营销行为、直接销售行为等。而企业内部的一些自发性的营销整合行为，也因为各自功能性的区分，被分割为零散的独立市场行为。特别是最近20年，越来越多的企业开始全球化扩张，营销管理的物理距离成倍地扩大，使得原来的隔阂和协调不利的局面也无限放大。跨国企业忽然间发现，内部营销的重要性更甚于外部沟通，企业的员工和代理商已经成为无数为企业形象进行营销宣传的第一阵线。他们不得不更多地借用整合营销帮助企业重整架构，使得每个员工或代理商都更加了解企业的文化和目标，深刻理解品牌内涵，将企业视为一个整体而不是单独以职能分开的部门。整合营销的过程，从架构上而言，就是企业架构重整的一体化过程。
文化的改变是整合营销架构改变中非常重要的一个环节，关系营销以及针对合作伙伴的双向营销在整合营销中起着非常重要的作用。整个组织的文化导向扮演着异乎寻常的作用，它使所有参与部门和参与公司都愿意并且积极配合与所有消费者和利益相关者的双向和多向沟通，并主动调整架构，使这种沟通更加流畅与高效。
另外，因特网和其他数字技术的使用也使得公司的文化和架构向更加整合的方向发展。信息的交换更加便捷，管理更加扁平化使得整合营销的信息交互过程得以在企业和组织内部更加高效地进行。而信息化使得公司的各个部门或者产业链上各个公司也更容易相互接触，相同的内部局域系统，辅助于配套的管理软件，企业和组织的架构在整合营销一致性的促进下，变得更加整合和更加高效。
当然，无论是公司内部架构的营销整合化，还是产业链架构的营销整合化，有一点是必须注意的，就是各部门以及各公司之间的差异。虽然一致性一直被非常重要地强调，但差异性也需要特别关注。各部门毕竟专业分工不同，产业链上的各公司也由于专注方向不同，在一致性理念的前提下，整合营销的体现方式也有较大差异。求大同而存小异，理念的统一才是整合营销的精髓所在。
4.3.4 整合营销的发展层次
整合营销在不同的发展阶段有不同的形式表现，主要有以下几个层次。
1.认知的整合
这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只要求营销人员认识或明了营销传播的需要。例如，某个媒体策划人员在替某企业购买媒体和投放广告的时候，他应认识到，不同媒体类别和相同媒体的不同表达方式都应有所考虑，以反映此企业的一致形象。这是实现整合营销传播的第一个层次。
2.形象的整合
第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。
3.功能的整合
功能的整合是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势、劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。
4.协调的整合
这个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等。这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。即推销人员所说的内容也必须与其他媒体上广告的内容协调一致。
5.基于消费者的整合
营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位后才能开始营销策划。换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。
6.基于风险共担者的整合
这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。
7.关系管理的整合
这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略财务战略、人力资源战略以及会计战略等。也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要做出战略整合。
4.3.5 客户关系管理整合
整合营销的理念体现在客户关系管理上就形成了客户关系管理整合的营销战略。
“客户关系管理整合（Customer Relationship Management Integrated）”的市场营销战略是HERO咨询公司在多年积累的市场营销战略咨询经验的基础上提出的。
客户关系管理整合战略是一种提供给企业的以客户关系为基础的市场营销战略。运用客户关系管理整合导向下的市场营销理论，帮助客户确认在其营销过程中决定其客户关系的关键因素，并运用市场战略分析手段来制定有效的市场营销战略，以改进客户的竞争客户关系，并最终提高企业的经营绩效。
1.客户关系管理整合的作用
决定企业竞争客户关系的关键因素是什么？不同的企业有不同的关键因素。一个企业在不同的时期也有不同的关键因素。它们可能是市场细分结构、目标客户战略、品牌形象定位、定价、新产品设计、沟通渠道或通路。它们还可能是客户服务、业务操作过程、电话服务中心的工作质量、甚至还包括数据库的开发与应用。根据客户的基本需要来定义客户关系，所以确认的关键因素对企业长期的竞争优势至关重要。同时，在市场竞争中测量企业的客户关系，并从客户挑选企业的过程出发来确认决定客户关系的关键因素，它们对企业的营销绩效有着直接的市场效应。
（1）整合客户的数据
客户关系整合有别于传统的客户关系管理解决方案，它允许一个公司自动地将所有客户的数据都整合到一个数据库中，同时确保了数据发送到中央存储区进行维护之前的质量和准确性。一个孤立的客户关系管理系统不能做到这些，因为它不能和出账单的过程、市场营销、企业资源规划（ERP）以及存有客户数据的供应系统整合起来，它也没有办法来处理各个平台上不一致的数据。
（2）整合企业的营销功能
在客户关系管理整合的营销战略中，所有的市场营销功能都被统一到企业的市场营销活动中，不能忽视任何一项市场营销功能。例如，不能单纯地帮助企业进行市场细分。应在市场细分的基础上进行目标客户的确定以及品牌定位。通过“放大”及“缩小”的整合分析过程来制定市场营销战略，以达到增强客户关系的目的。“放大”过程（从市场到数据库）首先分析市场上的竞争的客户关系，然后将这种竞争的客户关系结构投射到企业的数据库中。“缩小”过程（从数据库到市场）根据市场竞争客户关系结构来分析企业数据库中的数据，然后根据分析的结果来制定市场竞争中客户关系管理战略。
2.客户关系管理整合的过程
客户关系管理整合为有效的客户关系管理提供了标准的实践过程。这一过程被称为IMIM过程，就是确定客户关系（Identify Customer Relationship），测量客户关系（Measure Customer Relationship），改进客户关系（Improve Customer Relationship）和监测客户关系（Monitor Customer Relationship）。