8.4.3 ERP与CRM的整合
1.CRM与ERP整合的必要性
在经济全球化、资源全球化、信息共享化的电子商务时代，企业对外部信息的处理速度和企业与市场的信息交流方式，已成为制约企业竞争力的瓶颈。以速度和准确性为前提的电子商务对企业提出了两个很重要的要求，即企业对市场反应的速度和企业与外部资源的协作能力。如果企业内外部缺乏高效率的资源整合，将无法对市场做出快速反应。
企业单独使用了CRM系统，或单独使用ERP系统，或同时使用两个单独运行的CRM和ERP系统，没有进行有效集成，因而形成一个个“信息孤岛”和“信息碎片”，严重阻碍了企业管理信息化建设的步伐。企业业务的运行迫切需要将这些“信息孤岛”有效地整合在一起。CRM与ERP进行整合是管理思想发展的必然趋势，是企业信息化应用的高级阶段，是弥补两系统功能局限性的要求。
（1）CRM与ERP进行整合是管理思想发展的必然趋势。随着管理思想和营销理念的不断发展，现代企业信息化建设的内容也随之发生了变化。企业不仅只是专注企业内部的信息化建设，同时还必须关注企业内外部资源整合的信息化建设，以达到内外资源拥有最佳利用效果，信息畅通无阻。
（2）CRM与ERP进行整合是企业信息化应用的高级阶段。由于企业在产权体制、企业规模、管理水平、信息化水平等方面的差异，尤其是企业当前面临的最重要的问题的不同，企业不可能沿用同一套实施规划和实施标准。企业信息化由低级到高级，由局部到整体可以分为：基础应用层（如OA、财务管理信息化）、综合应用层（如财务、业务一体化，财务、业务与电子商务一体化）、全面应用层（如ERP，ERP+CRM）。可见整合CRM和ERP是企业信息化的高级阶段和必经阶段，企业通过整合内外部资源，实现信息的整体融合，使企业经营全面电子化和信息化。
（3）CRM与ERP进行整合是弥补两系统功能局限性的客观要求。如前面所说，CRM与ERP在新经济和新技术下存在着局限性。企业的运行是连续的，而且越连贯其工作效率越高，对市场的反应就越快，就越能适应市场的需要。单独使用CRM或ERP系统都会阻碍企业运行的连贯性和对市场、客户需求的反应速度。单独使用CRM，则缺乏来自企业后台的动态信息，无法实时更新，使业务层和数据流方面存在断层，客户交易信息很难做到实时响应。单独使用ERP，则没有顺畅的营销、销售和服务支持网络，无法以企业现有的资源实时响应客户需求。因此，CRM与ERP系统必须进行整合。只有两者实现全面的集成，才能使市场与客户信息、订单信息、产品和服务的反馈信息通过系统的处理分析，及时地传递给ERP系统和企业设计部门，使ERP系统实现理想的订单生产模式，迅速满足客户个性化的需求。同时，ERP系统中产生的产品信息、生产进度、库存情况和财务结算信息可以及时地传递到CRM系统中，为客户提供整个交易过程中全程跟踪服务，提高客户满意度。
从以上的分析可以看出，ERP系统软件与CRM系统软件将必然地继续相互渗透。不过，由于当前软件的千姿百态，企业很难找到满足自身需要的产品，因此，在进行系统应用的时候，合理界定系统的功能范围和角色定位，审慎地界定系统同其他系统的集成关系，对企业至关重要。所以，在中立的咨询和研究机构的帮助下，结合现实，进行务实的信息化规划工作，非常有必要。
2.ERP与CRM整合的重点环节
正是由于CRM与ERP系统功能之间有连通和交叠，它们在发展中才要求相互整合。总的来说，CRM侧重管理企业客户，这是企业最重要的资源。ERP作为企业资源计划系统，必须保证企业的物质、资金、人力、信息等资源围绕客户资源进行配置。与此同时，CRM以客户战略带动企业整体组织和业务流程的优化，ERP必须遵循此战略对自身的生产制造、物流管理、财务和人力资源管理流程进行改造和更新。CRM与ERP这种相互渗透和互相支持的关系，要求两者在整合中，必须围绕企业的长期和中心战略，改进业务流程，提高功能效力，完成组织再造，将ERP系统集成到CRM管理环境中去。CRM与ERP系统整合的重点环节如下。
（1）客户信息管理。CRM与ERP系统都需要利用客户基本信息，因此，两者须首先围绕客户信息管理进行整合。CRM的客户合作管理子系统和数据分析管理子系统都将为ERP系统提供信息支持和管理职能，ERP系统则借助CRM先进而完整的客户信息管理功能，提高生产制造系统和物流供应系统的响应速度和质量，提高财务管理系统和人力资源系统的配套辅助功能。
（2）业务流程管理。CRM的业务操作管理主要集中在销售、营销和客户服务与支持三大方面。在业务流程上与ERP整合的重点是：如何提供并管理与生产制造、物流供应系统的无缝接口。核心解决原则是围绕企业业务信息的交流与共享，提高企业整体的从生产到销售实现的能力。在营销、销售、客户服务和支持方面，ERP应当逐步实现对CRM相关业务操作功能的集中管理。在生产制造、产品设计、订单管理、物流配送等方面，CRM应逐步实现依靠ERP系统的相应功能完成工作。
（3）信息管理与商业智能。CRM系统实现了企业业务信息的全面收集、传递、交流和使用，所采用的数据仓库和企业级MIS系统将保证企业信息管理以最高效率和最佳质量进行。ERP系统应当逐步把自身的信息传递和交流的职能转移到CRM系统中，根据CRM系统进行信息管理和资源配置。CRM提供的完整的商业决策分析智能，集成了ERP系统内应用相对较少的OLAP等决策支持功能，因此ERP系统的辅助决策应完全交由CRM的商业智能来完成。
3.ERP与CRM整合的技术与方法
CRM与ERP整合的方法，要视企业采用的不同系统和解决方案而定。当前提供CRM的厂商可分为以下四类。
前端办公室型这些厂商是旧的CRM厂商，原来主要提供销售部门专用的应用软件，只是想增加销售部门的效率，代表厂商有Siebel Systems、Vantive（已经被PeopleSoft公司收购）和Clarify。
卖方电子商务型指可让客户在网络上完成交易，而非仅能支持销售部门的软件。代表者有BroadVision和Open Market。这些厂商主要认为终有一天网络可取代传统的销售人力。
传统ERP型由于看好CRM的发展潜力，几乎主要的传统后端ERP厂商，包括Oracle、PeopleSoft、SAP、Baan、I2 Technologies等，以自行发展或并购等策略进入CRM市场。
分析型由于数据仓库是CRM中进行客户分析的基础，所以目前很多拥有数据仓库技术的厂商纷纷提倡CRM，其中包括Sybase、NCR等。
以上四大类，从ERP角度来分，可简单地分成两类，即“传统ERP型”和“非传统ERP型”。对于“传统ERP型”的CRM厂商来讲，所提供的CRM与ERP系统已经高度集成，如在已有Oracle ERP的情况下，上Oracle CRM并不需要另外增设服务器，而只要在原有的Oracle ERP服务器上增设一个或多个CRM模块。像订单号码这样的数据，Oracle的CRM可以直接到ERP的订单管理模块（Order Management）中取得。Oracle的CRM通过与ERP的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。这里主要谈谈“非传统ERP型”CRM厂商的CRM系统与其他厂商的ERP系统的整合方法。
（1）提供中间件。所谓中间件，是位于平台操作系统、硬件与应用程序之间的软件产品，也有人认为它应属于操作系统中的一部分。中间件能够屏蔽操作系统和网络协议的差异，支持分布计算，为异构系统之间提供通信服务，从而保护企业投资，并保证应用软件的相对稳定和功能扩展。
在具体应用中，人们往往将一组中间件集成在一起，构成一个平台包括开发平台和运行平台。在今天的网络环境里，应用系统或者电子商务网站没有中间件的支撑是无法想象的。例如，弗吉尼亚州的一家名为Value America的公司最近在他们的CRM工程中遇到了下面的问题——这家公司采用SAP的R/3系统作为ERP的后台架构，并安装了Siebel 99.5作为前端进行销售、市场推广和客户服务的IT平台。由于安装时没有采用标准的Siebel和SAP接口的中间软件，在系统运行之后发现有这样两个大的问题：为了保持两个系统之间数据（尤其是客户信息方面的数据）的同步更新，在一个系统运行数据更新之后，必须人工启动另外一个系统的数据更新，否则在两个系统中有关同一个客户的信息就有了差异。但是，这种人工运作几乎是不可能长时间维持的。另一个问题是反应时间的差别。比如说“订单状态”这个数据在SAP中生成并随着订单处理的各个步骤而变化，如果数据更新不是同步的，那么SAP中的“订单状态”可能已经更改为“完成”，而前端数据库可能查询到的却还是“未批准”。
如果在CRM设计中就充分考虑到了哪些数据需要不断和ERP进行同步更新，上述麻烦就会大大减少。这也是为什么像Siebel这样的行业领先者开始提供与SAP R/3 3.1以上版本的ERP进行完全兼容的中间软件（middle ware）。在这个名为Siebel Enterprise Connector的中间软件中，这种整合通过两个方法来实现。第一种整合是通过中间文件（Intermediate Document IDoc）实现的整合，它可以把SAP中的基本信息输入到Siebel中，其中IDocs接收器接收从SAP服务器中存储的关于客户户口、联系人、产品和价格等信息，然后把这些信息存入IDocs界面中，这个界面是Siebel的整合管理（Enterprise Integration Manager——EIM）的一部分，于是这些信息就可以完全传入到Siebel中。这样的整合不仅在CRM最初启动的时候可以用来进行数据转化，而且在ERP和CRM的同步运行中还能不断地把最新调整的产品目录、价格和折扣等信息输入到前端软件中，让销售人员可以及时地给出正确的报价。第二种整合是通过BAPI（Business Application Programming Interface——业务应用程序接口）进行的即时数据支持。在这种整合中，Siebel运用SAP提供的即时界面，包括BAPI和远程功能呼叫RFC界面（Remote Function Call）组合成即时整合管理器，通过它可以把同一时间在Siebel中生成的订单立即传输到SAP中。如果在SAP中运行SAP BAPI处理器，还可以完成同期的多个请求的并行处理。
（2）数据同步复制。在CRM或ERP系统的服务器之间建立起数据复制的功能，使两者的数据保持同步。如可以使用Sybase提供的Replication Server和SQL Remote两种复制技术来实现Adaptive Server、非Sybase、基于LAN和主机数据服务器之间的数据复制。
（3）二次开发。即对自己掌握的CRM或ERP软件进行客户化修改。例如，自己有CRM产品，客户使用的是其他厂商的ERP软件。当客户处于用户查询订单状态时，系统可先读CRM和ERP系统中的状态，两者有出入，则修改保持同步后，再显示给用户看。但这种方式对系统升级不利。
（4）统一标准。CRM与ERP之间，有些功能是相同或相似的，如工作流和决策支持，可以采用相同的技术手段，推出相应的行业标准，从而实现互换性使用。
（5）统一使用。CRM中销售、市场营销和服务实现了业务自动化，而ERP中的这部分功能就没有这么强了，所以当企业在ERP之后，再上CRM的话，则可用CRM覆盖ERP中的销售、市场营销和服务等模块。
综上所述，最好的整合方法只有两种：一是CRM和ERP两个系统出自同一个软件厂商，两者已经高度集成了；二是提供标准的中间件，方便系统升级维护，保护企业的有效投资。
4.ERP与CRM整合的意义
总的来说，CRM与ERP相辅相成，相得益彰，两者的整合突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，真正解决企业供应链中的信息链管理；两者的整合将使企业级的管理系统围绕客户中心战略，成为功能模块化的完整系统，灵活而规范地完成企业各项活动。两者的整合将实现企业信息管理活动从简单的数据整理传送到智能的商业分析决策的真正转变。两者的整合将完成企业前台统一的客户联系功能与后台的业务活动的同步运作。两者的整合满足了企业多元化制造和个性化服务的需求，实现了企业体系化管理和分布式的应用，为企业运筹内外部资源，在新经济时代高效管理客户关系，迎接全球化的竞争和持续发展提供源动力。两者的整合将给企业带来1+1＞2的理想效果，最大化地提高企业对市场的快速响应能力和满足客户个性化需求的能力，以实现企业全面的电子化和信息化管理，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
总而言之，CRM与ERP是相辅相成、不可分割的，两者在数据信息传递方面存在着相互支持和相互依赖的关系。ERP为CRM的数据仓库提供了丰富的数据支持，而CRM的分析结果和对市场发展的预测为ERP提供了决策数据。因而CRM可视为ERP的发展和延伸。
8.5 CRM中的知识管理
CRM是以知识为基础的，所有的活动都要建立在对客户有关的知识的掌握上，因此，其实施离不开知识管理的支持。
8.5.1 知识管理概述
在一个“不确定”是唯一可确定之因素的经济环境中，知识无疑是企业获得持续竞争优势的源泉。知识已经成为继资本和劳动力之后的“第三资源”，于是对以知识资源的识别、获取、开发、存储、传递和共享为目的的知识管理日益受到企业重视。
1.知识管理的概念
知识管理成为一个独立的研究领域，是在知识作为一种生产要素的地位空前提高以及“计算机、科学研究、电信、数字电视与网络等科技结合所导致的大量知识之成长”（Sallis and Jones，2002）的背景下发生的。对于知识管理，不同学者或研究机构做出了不同的定义，知识管理的内涵和外延也随时代的发展而不断拓展和延伸。
从理念上看，知识管理是以人为中心，以信息为基础，以知识创新为目标，将知识看作是一种可开发资源的管理思想。它主张在充分肯定知识对企业价值的基础上，通过创造一种环境让每位职员能获取、共享、使用组织内部和外部的知识信息以形成个人知识，并支持和鼓励个人将知识应用、整合到组织产品和服务中去，最终提高企业创新能力和对市场反应速度。知识管理的要旨在于寻求信息处理能力与人的知识创新能力的最佳结合，在整个管理过程中最大限度地实现知识共享，以达到将最恰当知识在最恰当的时间传递给最恰当的人，使他们能够做出最恰当的决策。
从管理过程和实现方法上看，许多知识管理的文献将知识管理概括为“创造、储存与运用知识以促进组织绩效的过程”。知识若依其性质，可区分为隐性知识（tacit knowledge）与显性知识（explicit knowledge）两大类。知识管理所要实现的正是上述两种知识的转化与运用——促使人们的内隐知识外显化，促进知识交流与共享，从而在组织中充分发挥知识的效能。现代的知识管理作为管理思想与技术手段的结合，已发展成一种以知识为基础的信息系统、人工智能、软件工程、组织发展改良、人力资源管理与组织行为理念之综合体。
简言之，知识管理是把信息转化为知识，用知识指导决策使之付诸行动，再将该行动转化为利润。它是对一个企业中集体知识与技能的捕获，然后将其分发到能够帮助企业实现最大产出的任何地方的过程。知识管理的目标就是力图将最恰当的知识在最恰当的时间传递给最恰当的人，以便他们能够做出最恰当的决策。
2.企业知识及知识管理的基本内容
知识依其性质，可区分为隐性知识与显性知识两种类型。隐性知识是高度个人化的知识，具有难以规范化的特点，因此不易传递给他人。个人所拥有但难以言传的技术、技巧及心智模式（mental model）等均属隐性知识。而显性知识则与隐性知识相反，它具有规范化和系统化的特点，易于沟通和分享，例如产品说明、科学公式、计算机程序等。在企业中，知识以不同形式存在着。企业知识主要包括以下三类。
（1）企业外部知识，包括社会公共知识、企业供应商和企业客户的知识等。对这些知识要进行整理、追踪，形成一个知识信息网络，并有效管理。
（2）企业内部的显性知识，即可表述的知识，如研究报告和技术方法等。这类知识可采用文件形式（如备忘录、报告、访谈、论文等）保存，并进行不断的修改和补充，且应做好保存和保密工作。
（3）企业内部的隐性知识，即存在与人的头脑之中的不易描述出来的知识。对这类知识的管理难度极大，应尽量把意会知识编码化，多安排员工之间的相互交流与学习，以促使这种知识的流动与传播。
按照知识在企业内的生产、存储、传播和使用规律，知识管理活动的基本内容包括创建企业知识库、建立企业学习机制、管理企业知识资产三个方面。
·创建企业知识库可帮助企业将现有知识分门别类，进行加工和提炼，形成企业系统性的、不断发展的知识资产；将个人知识和信息提升为组织知识，减少员工休假、离职而造成的损失；通过建立知识索引将大量无序知识有序化，为员工提供知识共享的环境，提高其工作效率和创新能力，改善服务质量。
·建立企业学习机制，即创造尊重知识的良好内部环境，提供适当的工具和环境辅助员工同相关客户和工作伙伴进行直接或间接交流，从所处网络环境接受知识，形成“边干边学、在干中学”的终生学习机制。
·管理企业知识资产，即将企业的知识当作一项资产来管理，包括对知识资产进行量化价值评估，对专利、技术、版权进行经营等。
3.在客户关系管理中运用知识管理的意义
（1）有利于企业核心竞争能力的提高。企业的核心竞争能力是指企业独具的、支撑企业可持续性竞争优势的核心能力。而对客户知识进行知识管理是培养企业核心能力的一个很好的途径。这是因为市场是企业的生存方向，而用户组成了市场。所以对客户关系进行有效的知识管理是增强企业经济效益的重要途径。并且，有效的客户知识管理还能为商品的评价和分析、新产品的开发、商品的消费需求等提供最新的相关知识，为企业创造长期性的竞争主动权打下良好的基础。
（2）有利于知识的扩散和创新。知识管理过程是指知识的外化、内化和创新的过程，对于知识最终起到的作用是使知识扩散和创新，这些作用对于客户关系管理来说是同样有效的。企业的相互竞争可以说是知识的竞争，而通过对客户知识的扩散和创新有利于企业知识的有效利用和满足企业营销各环节的知识需要。
（3）有利于提高客户知识利用的效率。通过知识管理，可以把客户知识进行分类，使需要这些知识的人员能在很短的时间内获取到相关知识，并且在共享知识的基础上，不断鼓励具有客户知识的人员把他们所拥有的知识外化和共享，促进客户知识创新，使客户知识库中的知识保持一个良性的循环。
8.5.2 CRM与知识管理的关系
可以说，客户关系管理是知识管理在企业层次最重要的应用领域之一。IDC知识管理项目高级研究分析员Greg Dyer说：“今天，企业启动知识管理项目最普遍的原因是追求增加收益和利润，维持企业的关键能力和专家知识，改善客户服务。”知识管理的研究成果不断为CRM注入新理念，也不断强化着CRM产品的功能。
1.客户关系管理中渗透着知识管理理念
企业资源管理研究中心（AMT）2001年对CRM技术的发展趋势进行了预测，指出未来的CRM产品将融入知识管理和竞争情报的理念。事实上，目前的CRM中大多已经渗透了知识管理的相关理念。
一些学者认为，客户关系管理的基础是客户知识管理。客户关系管理的发展基于客户知识的积累、应用和管理的新思想和新方法。CRM系统中收集着大量的信息，主要包括客户信息、联系人信息、服务项目信息、在整个客户生命周期中同客户交往的过程信息（如电话、E-mail、面谈、建议书）、竞争对手信息等。先进的CRM不仅存储着这些信息，而且通过专门的组织或工具对这些信息“原料”进行整理、分析并在组织内部形成共享，使客户信息转化为有效的客户知识，支持营销决策和资源分配。
TurboCRM的研究人员发现，CRM的发展趋势之一是将企业积累的知识融入到前端管理的各个环节中，采用规范的方法来增强市场活动的有效性，保证销售队伍的战斗力，维持客户对服务的满意度。在这些工作中获得的行之有效的方法和措施，都将以“企业知识”的形式在信息平台上共享，由团队中的各个成员在这一基础上不断完善，并且不会随着人员的变动发生知识流失。CRM中的知识库就是为知识的学习、交流和共享设置的。它汇聚了与客户服务有关的全面的知识信息，利用多种知识管理解决方案，在整个企业范围内部署知识的应用，并鼓励员工贡献知识内容。HP的计算机系统销售部把大量销售知识输入到一个以万维网为基础的系统，而世界各地的人们都能使用这个系统。其中包括产品信息、竞争情报、详尽报告以及能迅速交货的商品介绍。这种方式使获得内部和外部的知识变得更容易地更迅速。
2.知识管理完善着CRM的技术手段和功能
在现有的多种管理软件中，“知识管理”正在成为日益重要的组成部分。CRM软件中的合同管理、价格政策、销售政策、标书管理、服务问答知识库等模块就属于“知识管理”范畴的应用。专家预测：知识管理在CRM中还将发挥更加重要的作用。其中，一些关键的“知识发现”的技术手段，如自然语言处理、推理引擎和案例自动生成系统等将融合在现有的前端管理软件中，并极大地推动客户关系管理系统功能的发展。在这里列举一些运用于CRM知识管理技术或方案。
（1）客户知识资料库和知识管理环路
目前GE家电部门拥有3500万个美国家庭的资料，相当于美国家庭数的1/3。知识库的资料已经由开始的仅由客户服务人员提供，变成由所有的与客户连接点提供，包括客户服务人员、业务人员、产品维修人员、技术工程师、经销商和市场营销人员。每一个群体不仅必须把资料汇集到客户知识管理资料库中，而且还有权力使用资料库中的资料以对新产品开发和营销计划做出支持，在公司内部形成了封闭的客户知识管理环路。充足的客户资料库成为解决客户问题的依据，因为资料库中汇集了大量的公司内部的专家的知识和各类问题处理的答案，客户服务人员可以立即为客户进行问题解答（有75%的客户问题可以马上得到解决），对于不能马上解决的，则进入公司内部给产品专家解决，解决的方法再进入资料库作为以后处理同类问题时的参考。GE家电的客户知识管理为公司带来了巨大的价值，即时问题的解决促成了80%的重购率，加深了客户对企业品质的认识，同时封闭环路中的客户知识为业务、营销和新产品开发带来了极有价值的依据。
（2）客户信息交流平台
能否让知识的积累更快和更有效，同时也更容易在企业的内部被保留？知名的CRM厂商TurboCRM相信通过全公司上下在同一个信息平台上共享的手段可以有效地达到员工之间的经验分享和自我学习。举例而言，今天许多新闻媒体的从业人员已经离不开互联网，我们可以把互联网看作是一个巨大的信息平台，任何人可以在其中进行搜索，寻找到感兴趣的话题并进行追踪，也可以发表自己的评论，这些信息又同时被更多的有相同兴趣的人员共享。网络上的新闻就是这样完成的增长循环。对于一个企业来说，内部知识网的建设将比互联网上的更加有序和有效，因为企业可以利用管理规范防止垃圾信息的输入，可以界定范围，保证信息的专业性，可以设定商业规则（rule of engagement）将业务规范和企业知识融为一体。
（3）文本挖掘和信息挖掘
文本挖掘的主要功能是特征抽取、文档聚集、文档分类和检索。先进的文本挖掘技术能增加CRM系统的智能成分。例如，在过去的程序设计中，要判断客户的价值，只能通过直接的编码进行。例如：需要设置如下的条件。
·客户的累计交易额达到1000万元以上。
·客户的交易频率在每月1次以上。
·客户的信誉额度没有透支现象。
符合这三个条件的所有客户通过后台数据库的查询可以得出列表。这样的查询是比较机械的。较高级的CRM版本具备强大的自定义功能，支持对客户属性进行自由的定义，并根据特征属性进行分析和查询。然而，企业的运营是不断变化的，也许某些客户没有达到这些“硬性指标”，但也具备相当大的潜力，例如，企业的负责人最近有所变动，可能会进行大规模购置等信息，也会影响到该客户的价值评估，而这些就需要具有智能文本挖掘技术的CRM才能实现。
信息挖掘在客户关系管理中也十分有用。最初，对客户信息的管理是基于操作的角度，而不是从知识的收集这一角度进行的。例如，在应用订单管理模块的时候，不少企业的初衷仅仅是从操作的层面考虑，把每一笔交易的金额记录下来。一月份企业A的订单金额是10万元，这反映在系统中仅仅是数据（data）的收集；当这些数据积累到一定规模之后，比如说两年之后，管理者可能想到利用这些数据的汇总，从中挖掘有价值的信息（information），例如，企业A的购买频率、平均交易额、产品偏好等。一旦确定分析的角度和所需的变量，多数的客户关系管理软件都可以完成这一步，提供上百张的报表和分析。随后，随着公司业务中数据的不断积累，通过对数据的分析、挖掘能够发现有用的知识（knowledge）。例如，购买频率和平均交易额之间存在明显的负相关性，或者某个行业的客户群体对产品的偏好相当一致，或者发生大笔交易的订单往往是突发性的。这些知识的挖掘必须在信息积累的基础上进行。先进的CRM系统可以通过自动分析发现“知识”，例如，如果我们改变了销售方法，连续出现了N笔的大宗可预测的交易，那么，系统将告诉使用者，这些交易不宜再用“突发性”来形容，它是由销售方法的改变带来的。
（4）知识发现
最新的知识管理程序可以利用自然语言处理（Natural Language Processing）、推理引擎（Inference Engines）和案例自动生成工具（Automated Generation of Case）来解决上述的难题。这些工具都是知识发现（Knowledge Discovery Development）学术领域的热点话题。虽然还在发展期，但重要的是，程序语言对自然语言的理解能力的提高，可以使许多不易体现为“硬性指标”的商业规则也能够由程序所识别和修改。自然语言处理允许输入用类似于口语或书面语的信息进行录入，同时反馈出有意义的可以直接被应用的答案。在最广泛被采用的“模糊查询”功能中就融合了自然语言处理的成果。
推理引擎的应用原则包含下面四个基本步骤。
·匹配（Matching）：将规则库中现有的商业规则与输入的情况进行对比。例如，对一家汽车修理厂商的客户服务中心来说，后台数据库中已经存储了成百上千条的汽车发动机故障的表现和原因。那么，当输入“汽车点火不成功。”这一信息时，推理引擎首先将这一故障表现与信息库中的数据进行自动匹配。
·选择（Selection）：所有满足这一条件的规则在这一步骤中被选中。通常，一个特定条件只能发现一个完全匹配的规则的情况也可能发生，但概率较小。
·激活（Firing）：在所有被选中的规则中，根据匹配程度，系统自动决定激活强度。例如，如果客户反映活塞从未更换过，那么由于活塞堵塞导致的点火不成功的规则的激活强度会比其他规则更大。推理引擎中内含的算法可以给出一个最接近的规则行为。
·行动（Action）：根据上面得到的推理结果，可以给出应当进行的操作行动，在上面的例子中，更换活塞可能就是最佳的故障排除方法。
当规则的条件不断增加，呈现更多元化的倾向时，所能给出的结果和行动也就更加具体和具有特殊性，成为一个典型案例。这样的典型案例积累到了一定的程度，成为案例库。自动案例生成系统就是在推理引擎的基础上的扩充。
上述三种工具是当今知识管理发展中的重点。它们被应用于客户关系管理实践并取得一定成效。
最近，美国的3M公司在它的客户服务中心应用了和知识管理融合的客户关系管理系统。由于3M公司生产、销售超过1万种的产品，从Post-it贴纸、反光材料到塑料制品等，公司的客户服务人员每天接到的电话也是多种多样甚至是千奇百怪的。如何处理这么多的问题？如何培训客服人员，让他们能够快速地掌握上万种产品的相关信息？知识管理在这里起到了关键的作用。
在应用了CRM之后，客服人员接到一个电话，在对方描述问题的同时，就输入关键词语进行查询，当然用的是接近于口语表达的自然语言查询，系统给出所有匹配的信息，推理引擎开始工作，答案的排列顺序是与输入的信息相关的，如果答案太多，那么系统给出可能的选择要求客服人员逐一询问或排除，最后的解决办法自动显示在屏幕上，客服人员只要念出来可以了，最困难的查询和推理的工作量让计算机完成了一大半。如果这些步骤还不能解决客户的问题，那么电话将转接到高级客服人员，所有的问题描述无需重复，信息已经被记录而且原样呈现在这一位客服人员的计算机上，不会发生衰减。这位客服人员给出的答案在下一次查询中将作为新的案例出现在备选答案中，知识的积累和传递就这样在公司内部完成了。
“现在，我们的客户不再发现她/他的电话要被转接到12个不同的客服人员而且得到6、7个不同的答案了。”3M的客服管理者Paul Guanzini这样评价新的CRM系统。3M的下一步是把已经储存了15 000条技术信息的数据库在网络上对客户开放，自助式的查询将更进一步节省成本，并提高客户的满意度。
3.CRM与KM整合的必要性
企业的资源是一个体系，需要有效配合在一起才能更好地发挥作用，换言之，企业中单一的资源通常不能保持持续的竞争优势。同样，只有将客户资源与知识资源整合在一起，才能使企业获得持续的竞争优势，从而同时提升CRM系统与KM系统的实施成效。
CRM将客户看作一项重要的企业资源，通过完善的客户服务与深入的客户分析来提高客户满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多有价值的客户，最终提升企业利润。而完善的客户服务与深入的客户分析是建立在有效的知识管理基础之上的。只有有效地对客户信息进行知识挖掘和知识积累，建立企业知识库，并在有效利用已有知识的基础上，才能更有效地提供完善的客户服务，从而提高CRM系统的实施成效。
KM则将知识作为一项重要的企业资源，通过人、流程以及技术的有机结合而有效支撑企业战略目标的实现。目前，由于网络技术的发展，企业与企业之间、企业与客户之间、企业内部各部门之间已不再仅仅是垂直或水平的关系，而是全方位、全天候的联系。因此，企业知识管理不应仅仅局限于企业内部，而应在整个价值网范围内进行。此时，价值网中的各成员都成为广义上的企业客户，企业知识管理必然与对这些企业客户的管理密切相关。成功的客户关系管理可以使企业与客户之间的联系更紧密，有利于客户知识的获取，从而更有利于在整个价值范围内进行知识管理。因此，CRM与KM的整合可以提升KM系统的实施成效。
8.5.3 以知识管理为基础的客户关系管理模式
在实践中，CRM系统实施失败通常有很多因素，主要是因为CRM的应用往往给企业的运作带来很大的变化，而这些变化的结果却不能更好地服务客户，或者是CRM系统不能在适当的时候提供适当的信息给适当的人员等。因此，CRM系统不仅要及时地收集和利用信息，而且也必须提供分析和分享这些信息的工具以便让企业管理者针对多变的市场环境做出迅速的决策。知识的来源来自多个方面，如文件、数据库、成功的实践和员工之间的讨论等，并且知识有自身的学习环。知识管理是从各种资源中辨识和创造、整理、储存、传播及利用知识等方式来解决出现的问题。因此，以知识管理为基础的CRM系统必须能够帮助企业与有价值的客户保持持久的伙伴关系提供支持，并且还必须能够更容易地收集、应用与客户、企业和行业相关的知识。下面用一个模式来介绍以知识管理为基础的CRM系统，该模式反应了成功的CRM所必备的内容和KM的基本功能。
（1）CRM需要从不同的数据源中获得信息。这种数据源对于企业来说既有外部的也有内部的，并且数据资源异常复杂和难以管理。因此，CRM必须具有获得和追溯这些数据的能力，比如CRM不仅需要客户交易相关信息，而且还要具备企业和全行业的相关知识，才能做出正确的决策。目前应用的数据管理技术主要有XML（数据标准化模式）和ODC（数据库之间交换连接）等。
（2）知识获取是知识管理周期的最初阶段。①交易信息是通过数据库中存在的交易记录来收集客户在一段时期内与企业发生交易的情况；②客户信息是收集客户偏好、特点等方面信息并跟踪这些变化，保持对客户的全面了解；③流程信息是收集企业运作中不同流程方面的信息；④行业信息是收集企业所在行业的大体状况、最新发展和政策、程序信息并提供给企业决策者。
（3）知识储存是知识获取阶段的必然延续，并要经常对储存的知识进行更新。①客户交易信息储存是包括客户所有交易情况的记录，便于使用者查询任何客户的交易情况；②客户情况信息储存是全面的客户背景资料，比如偏好、交易历史和等级，这便于营销人员迅速判定某个客户的商业价值并采取相应的营销方式；③政策与程序信息储存是在不同商业环境下所必须遵守的政策、规定等；④行业信息储存是指政府对行业所制定的新规定、新条例，以及该行业的大体现状和最新发展。
（4）知识应用是知识管理的最后阶段，即使用者应用以上阶段所收集和储存信息进行问题的处理，是对以上阶段成功与否的验证。①知识储存管理是对知识的整理、维持和更新，并及时为营销部门、客户服务部门提供客户信息支持，以使他们能确定重要客户对象并采取相应的措施；②问题处理分析是营销人员在面对客户问题时，可以根据客户情况和客户交易历史迅速做出判断并采取相应措施的一种机制；③预测模型是可以帮助管理者进行元分析（meta-analysis），比如通过观察实时交易情况来发现客户消费行为的变化，并预测消费模式的趋势，及时调整相应存货情况实现利润最大；④营销合理化是指对同一客户不能发送相同的宣传信息，并不能忽视反馈率低但有价值的客户。
案例分析：IBM的CRM解决方案：突出知识管理内涵
IBM公司自身就是IT行业的巨头，如何吸引客户，如何提高客户满意度和忠诚度，如何挽留客户一向是他们研究的重点。自助服务网站和商业智能是IBM的CRM方案的两大特色。
·自助服务网站
无论客户群有多大，利用IBM的自助服务方案，客户都可以登录网站解决自己的问题，而不是去争夺那些有限的资源，如电话接线员和销售人员。1999年，IBM的网站处理了4 100万个技术性的自助查询，在降低成本和提高效率方面的收益超过了750 000 000美元。
·商业智能
商业智能通过分析客户数据调整营销计划，谋求最大的有效性和营利性。IBM公司首创的客户关系智能（CRI）重点在于将客户交互信息转变为有用的业务知识。
很多企业中都拥有大量的客户信息。公司经常被电子邮件、信函、电话、调查结果、以及销售和客户关怀代表反馈的各种信息淹没。每个人都承认这些信息是非常有价值的，每个公司都希望将客户信息加以充分利用，帮助企业判断市场走向，提升服务，改进产品，降低营销成本。然而，即使仅仅是将公司所拥有的信息分类，工作量都非常大。而且，这些信息分属于不同的部门，其中80%以上的数据都是文本形式的，要加以有效利用就更不易了。
IBM的文本挖掘技术可以从大量基于文本的材料中找出有价值的信息，从而为公司的总裁、营销分析家、战略制定者和其他有关人员提供通过其他方式所不易获取的信息。在研究中，人为的偏见有时会导致研究结果的偏差，而CRI是不带任何人为偏见的。CRI同时也可以建立关于每一位客户的事实信息，企业可以据此制定广告战略、促销手段和公共关系策略，根据客户类型升级客户服务，细分服务等级，精确的定义销售活动的目标。通过分析客户对话中的关键字和短语，可以判断客户满意度，识别交叉销售机会，或者找出新出现的竞争对手。同样，通过分析客户的抱怨，可以自动地将其转到合适的部门，让那些部门提供快速的、令人满意的解决方案。
CRI包括三个基本阶段：首先将文档分类归并，然后寻找不同类别中的关系，最后将结果表现出来。这个过程是从收集信件、电子邮件信息、电话描述、回应卡和其他文档开始的（IBM在语音识别技术方面也是世界领先者，提供了将声音转化为文本的能力）。有了文本的信息就可以进行语言分析了。首先将句子分为不同的语法部分，然后根据业务和行业的关键字对内容分类。在分析中，可以包含编码数据——如客户性别、年龄、地址等。每类文本挖掘研究可专门研究一项内容：如客户满意度、产品性能和竞争智能。可以用图表来描述这些内容之间的联系及不同的重要程度。用户也可以对每一项内容作深入研究，追溯到原始文档。图表同样可以表现细微的差别，比如可以用不同深度的阴影颜色表现不同的客户满意度。网络浏览器技术通过授权保证了世界各地的远程用户能够进行访问。
CRI可以为企业带来真正的竞争和战略优势，公司的经营者可以把重点放在评估信息上，而不再是费尽力气去收集信息，这将大大提高工作的效率。
案例思考题
1.你认为IBM的CRM方案成功的原因是什么？
2.结合案例，谈谈你对知识管理与客户关系管理两者间关系的认识。
本章小结
管理信息系统是企业信息化发展的重要组成部分，CRM是企业实现信息化的关键环节。以工作流管理系统为核心的业务流程在CRM中处于重要的地位，是客户关系管理的一项核心技术。CRM并不是一个孤立的系统或一项孤立的战略。未来信息化环境下的企业管理，不仅要求企业内部的各种应用系统（如ERP、CRM、SCM等）能够集成，而且要求不同企业之间的应用能够集成，即所谓的“协同商务”。
基于Internet平台和电子商务战略的“电子客户关系管理”，是一种以网络为中心、全面沟通客户关系渠道和业务功能，实现客户同步化的方案。与传统CRM相比，“eCRM”在创造和充实动态的客户交互环境、产生覆盖全面渠道的自动客户回应能力、整合全线业务功能并实时协调运营等方面具有更强的功能，是CRM的发展趋势。
供应链管理原则之一是“以客户需求为中心”，因此，只有将SCM与CRM的客户数据和知识、销售、营销和服务等功能集成，才能真正发挥SCM的作用和效益。两者的整合使得大规模定制成为可能。CRM与ERP的功能之间有重叠部分，有理由将CRM作为ERP系统中的一个子系统，当然更严格的说法应该是CRM系统是ERP系统中销售管理的延伸。CRM与ERP系统功能之间的连通和交叠使它们在发展中寻求相互整合。较好的整合方法包括同厂商生产的模块化软件之间的组合，或在不同厂商产品间提供标准的中间件。“知识管理”正在成为日益重要的组成部分。运用于CRM知识管理技术或方案包括客户知识资料库和知识管理环路、客户信息交流平台、文本挖掘和信息挖掘、知识发现等等。
总之，只有在整体上综合构架企业信息化系统，注重CRM系统与各应用系统之间的集成，才能避免企业内部信息“孤岛”现象的出现，才能优化设计企业内部及与外部的商务沟通，实现企业内部应用资源的开发和业务重组，实现企业内部信息资源的整合和综合利用。
复习思考题
1.试述工作流管理系统与CRM系统集成的应用？
2.营造基于Internet和电子商务的客户关系管理应用系统，其重点在哪里？
3.为什么说eCRM是CRM发展的潮流与趋势？
4.比较典型的CRM和ERP系统的异同点，并谈谈CRM与ERP系统整合的重点环节在哪些方面？
5.CRM和SCM整合的意义是什么？生产型企业应如何将CRM和SCM更有效地整合起来？
6.什么是知识管理？谈谈知识管理思想和工具在增进CRM功能中的作用。
7.可被CRM应用的知识管理技术有哪些？