李昌祖、张洪生
政府舆论形象建设是政府自身建设的重要组成部分，是我们党和政府加强执政能力建设的重要载体，更是事关我国国际战略的关键性环节。在目前复杂多变的国际环境下，在国内各项改革事业深入到关键阶段，在实现中华民族伟大复兴事业这一历史使命的感召下，战略性地提出全面建设我国政府的舆论形象建设这一工程，十分必要，也可以说是迫在眉睫。笔者从这个角度出发，提出以下政府舆论形象建设的具体举措。
一、确立政府机构“舆论领袖”的角色
政府舆论形象是政府形象在传播中通过诸多传播要素组合而形成的新形象，从传播学的角度而言，政府舆论形象是基于政府形象本身而重构的形象，也可以称之为我们常说的“口碑”。由于政府舆论形象是在传播中确立的，因此政府首先应该确立“舆论领袖”的角色定位，这是政府舆论形象建设的基石，做“舆论领袖”也是政府舆论形象建设的目标之一。政府如何来确立“舆论领袖”的角色呢？第一，要确立政府在舆论管理中的舆论导向意识和地位。政府舆论形象建设是政府自身建设的工作，政府必须牢牢把握导向，否则便难以起到“舆论领袖”的作用。第二，要确保在舆论要素筛选中政府的权威性。舆论管理是对舆论要素进行筛选和管理的过程，政府在这一过程中拥有主体地位，因此树立政府在舆情管理中舆论领袖的作用，使政治领袖和政府机构对舆论的解读成为所有舆论主体观点和意志的基础，形成全国舆论方向一致的格局，对处理、解决舆情和社会实际问题有决定性作用。第三，要确立舆论与事实同步乃至超前传播的工作格局。在“5·12汶川大地震”初期，党中央国务院第一时间作出重要指示，温家宝总理第一时间赶往现场，并通过中央电视台24小时播报最新消息，相关信息超前发布。这一系列举措确立了我国政府已是全国舆论的领袖和主导的格局，对我国政府舆论形象建设起到了很好的作用。
二、确定政府舆论形象建设的目标
政府舆论形象建设必须确定具体的工作目标，也就是说在工作中必须明确我们需要一个什么样的政府舆论形象。因此，政府舆论形象建设的目标与政府自身建设的目标是一致的，因为政府舆论形象是政府自身形象的本质反映。具体地讲，政府舆论形象建设的本质是政府执政理念、执政理论的价值体现。由此可见，确定政府舆论形象建设的目标必须统筹两方面的内容：一是必须反映党、政府和人民群众的意志，确保政府舆论形象建设以实事求是为基础，以广大人民和国家利益为落脚点，最终使得舆论向有利的方向发展；二是必须有力打击谣言和一些对我国发展别有用心的国家的恶意攻击等不利舆论。从这两个方面来考虑，我国政府舆论形象建设的目标要素应该集中为：执政为民、求真务实、改革创新、清正廉洁、团结和谐、以人为本、高效有为。这既是政府舆论形象建设的目标，也是政府舆论形象建设的工作原则。一切政府舆论形象建设工作必须围绕这一系列目标和原则来展开，否则舆论管理工作不仅会走向失败，也将会使政府工作走向反面。
三、要把政府舆论形象建设作为一项战略工程来落实
在现代社会，政府舆论形象在政府行为中的作用越来越重要，所以政府要建设舆论形象就必须从战略上开始思考，而不是“补漏洞”式地消极应对。
第一，要确立高举中国特色社会主义伟大旗帜的战略意识。事实证明，离开了意识形态来谈政府舆论形象建设非常危险，也将会使政府舆论形象建设工作本身陷入无限的困境。走中国特色的社会主义道路是我们全党全国人民的选择，因此我们必须确立高举中国特色社会主义伟大旗帜的战略意识，并以此来统筹整个工作。
第二，要建立相应的工作体制。各级政府要通过建立舆论管理的专门机构或者赋予相应机构明确的工作职责等方式，来建立政府舆论形象建设的工作体制，配之以相应的专业队伍——舆论管理的专业人员，并通过有效整合我国的传媒力量来确保这项工作的专业化运作，有计划、有步骤地建立舆论管理和政府舆论形象建设的工作系统。
第三，要把政府舆论形象建设纳入法制化的轨道。通过完善法律体系和相关政府政策等方式确立相应的制度保障，以已有的《公共危机应对法》《政府信息公开条例》的实施为契机加强这方面的法律制度建设。要考虑建立健全的法律保障，还要在立法的目的和内容进行整合，使得整个舆论管理的法律制度保障变得更有系统性、更有针对性和目的性。
第四，各政府部门要建立舆论管理的各种预备方案，特别是舆论管理危机中的预备方案。政府舆论形象建设是有规律可循的，可以通过对舆论管理历史经验的分析和国外舆论管理经验的分析，在中国社会发展实际情况的基础上建立舆论管理的各种预备方案，以便在具体舆论管理中有据可循。
第五，在具体的舆情管理中，以战略上的舆论优势应对复杂多变的舆论态势。水无常形，兵无常势。具体的舆论管理就像一场战争，舆论态势变化迅速，尤其是在当今信息化条件高速发展的情况下，舆论态势变化复杂。要应对这种复杂多变的实际情况，政府机关要及时地进行“有利于我，不利于敌”的舆论解读，从战略上准确把握舆论的运动方向和关键民意，借助法律和行政力量影响和引导舆论运动，造就最终意义上的“舆论领袖”。
四、精心选择政府行为的典型样本进行传播
政府舆论形象建设是传播管理的一种手段，也是基于政府丰富的行为这一基本事实而开展的形象重构工作。因此，政府舆论形象建设是一项具有科学规律的工程，必须对丰富的政府行为进行有效的、有针对性的选择，并在具体的传播过程中对所选择的样本进行及时有效的修正，从而确保政府舆论形象建设工作有效进行。对政府行为的选择必须基于传播管理的需要和政府舆论形象建设目标的需要。政府行为的丰富性决定了这种选择工作必须从典型样本的选择入手：一方面，从舆论传播管理的角度而言，所有的政府行为不可能全部得到反映，也没有必要全部反映，更何况政府行为中本身也存在着不利于传播和形象建设的元素；另一方面，典型样本具有更强烈的传播效力。所以说典型样本的选择决定了舆论管理工作的成败，也会直接影响政府舆论形象建设的效果。国家和政府对舆论传播这一环节进行管理时要特别注意如何筛选、重构。在舆论的诞生成长期，政府可以根据舆情发展各阶段的特点，通过权威机构选择典型样本发布信息的方式来对各种舆论进行引导，由权威机构组织主流媒体选择适当时机全面介入，通过对舆论的指导评价整合舆论观点，促使各阶级和各社会集团的舆论形成合力。因此，精心选择政府行为的典型样本是舆论管理的基本方法，也是政府舆论形象建设的着力点。在此次汶川大地震中，政府权威机构在第一时间通过主流媒体发布消息，并提出了“抗震救灾，众志成城”的口号。然后在事件的进一步发展中，形成对国家领导人、军队、志愿者、医护人员、党员们抗震救灾行为等典型样本的报道。由这些典型样本在全世界面前反映和塑造中国政府的形象，把抗震救灾引向积极的舆论方向，很好地塑造了中国政府的舆论形象。
五、建立权威的传播途径
是否选择权威的传播渠道将决定舆论管理的最终效果，这是传播学的一个重要定律。建设政府舆论形象，要全面使用当今高速发展的信息化条件，并在建立传播途径的过程中特别注意建立具有权威性的传播途径。这可以从两方面理解：一方面，要从战略上考虑，改变以往单纯的党报、人民代表大会等传统方式单一传播政府形象的传播格局，实现传统传播方式和现代新型传播途径相结合的工作局面，充分发挥新闻发言人、报纸、广播、电视等大众传媒以及网络、手机短信等新型传播工具的作用，形成传统传播方式和现代传播方式相结合的综合优势，形成强有力的舆论冲击力。另一方面，在具体的舆论管理事件中，应当与舆论事实相结合，根据受众特点，选择能最大化地有效影响受众的传播工具，如某一舆论事件的主要受众是高素质的年轻群体，则可以选择大面积的网络传播方式，辅以报纸、电视等其他类的传播，则可以达到最优效果。在汶川地震中，中央电视台第一时间24小时直播抗震救灾最新消息，在接下来的几天里，所有电视台几乎都停播了原有节目，改为转播中央电视台的直播。这形成了强大的冲击力，同时这也说明了权威传播渠道在信息传播上的专业性、准确性的确毋庸置疑，因此受众也更愿意通过权威渠道获取消息。
六、围绕工作目标确立必要的运行机制
首先，要建立信息公开机制，这包括事件本身的信息公开机制和政府信息公开机制。在这里，我们必须赋予信息公开机制在政府舆论形象建设中重中之重的具有关键性作用的地位。这一基础性的工作机制是舆论管理工作的基石，也是一切工作由此朝着良性状态发展的起点，我们一定要有这样的意识和工作信心。因此，要以法律的形式来确立这一工作机制，并规定新闻媒介独立负责的地位和作用，确认新闻媒介传播事实、反映和整合舆论的法定权利和义务，使政府成为信息公开的义务人，使公众成为信息公开的权利者。
其次，建立舆情管理的“预判机制”。这一工作机制包括舆情信息收集机制、舆情信息分析机制、舆情发展方向的预测机制和舆情发展的干预机制。通过预判机制，政府可以有计划、有目的地采取干预机制，如在收集和分析舆情信息时发现了负面信息，则可以通过报道正面消息冲淡负面信息的影响。而这种做法的效果则可以通过预判机制事先预测。
再次，建立创新机制。在舆情管理中，一方面政府可以根据经验和事实制定一些预备方案，但事物是多变的，不同的舆情事件中都会出现不同的新情况，这就要求政府抓住热点和民众意愿，发挥创新思维，推出新方法，实现对舆论形象的建设。在汶川大地震中，政府设立首个为百姓默哀的哀悼日就是一项极大的创新，此举体现了新时期执政为民、以人为本的政府新形象。
最后，充分发挥“舆情逆转机制”的作用。在正面的舆情事件管理中，如中国举办奥运会等事件，政府要做的是顺流引导正面舆论发展，防止舆论向反方向发展。而在面对负面舆论特别是危机事件时，政府不能惊慌失措，而是要把握机会，通过有效的手段实现舆论形象从负面向正面的逆转，这是发挥舆情逆转机制的目的所在。
七、坚持国际舆论形象和国内舆论形象统一发展的原则
由于面对的受众在文化、阶级利益和宗教信仰上都有很大区别，所以在具体的政府舆论形象建设中会出现国际舆论形象和国内舆论形象这两个大局，我们必须确立两个大局一起抓的工作思路，坚决杜绝将两个大局简单地隔开的倾向。因为两者在本质上是统一的：都是对我国政府形象的本质反映。以往中国政府对内和对外采取的舆论行为是不统一的，这会阻碍国内外的交流。一方面，国外因为无法全面了解中国政府的作为而产生误解；另一方面，国内民众又会片面解读国外舆论，误解中国政府的行为，结果使政府虽有力作为却没有树立起良好的舆论形象。在越来越开放的社会形态下建设政府舆论形象，不仅要抓好国内舆论形象建设，也要抓好对外舆论宣传，且两者还必经内在统一、相互发展。我们有信心做到这一点，因为我国政府形象的本质是好的，国外某些媒体无论怎么污蔑我国都是行不通的。
八、发挥专业宣传队伍的决定性作用
人在一切事物的发展中起着主体性的作用，在舆论传播管理和政府舆论形象建设中，人的决定性因素发挥得更加淋漓尽致。我党和我国政府一直以来就很重视舆论引导和舆论发展，从革命时期到现在，一直有一支专业过硬的宣传队伍（如思想政治宣传队伍、党报队伍、广电队伍等宣传组织，他们一直是党和国家的喉舌。）在我国政府舆论形象建设中发挥着积极的作用。在传播媒体日益现代化的今天，我国政府仍然应当充分发挥这些专业队伍的重要作用，通过各种有效的传播载体和手段及时地发挥“舆论领袖”的作用，重塑这些专业宣传队伍在舆论宣传中领头羊的引导作用。
九、注重政府舆论形象建设的系统性
从对政府舆论形象建设的分析和探讨中可以看出，这是一个典型的系统工程。从政府舆论领袖的确立、舆论形象建设目标的设定、舆论传播典型样本的选择和传播途径的拓展，包括建立舆情管理必要的机制和发挥专业宣传队伍的作用，这些环节每一个都很重要，相互联系，环环相扣，任何一个环节有漏洞就会造成政府舆论形象建设总体工作的不良反应。因此，在政府舆论形象建设中要注重系统性建设，要加强管理与统筹，查漏补缺，防止整个系统中出现“木桶效应”。
〔李昌祖：浙江工业大学党委宣传部部长、副教授；张洪生：中国传媒大学资产管理处处长、副教授〕