四、宽容
“宽容”，是一种美德，是一种心态，也是一种待人处事的胸怀和境界。奥运宣传报道也需要宽容。这种宽容首先表现在视野的开阔和胸怀的宽广上。奥运宣传报道要能够“纳百川、容四海、延五洲”，要将国内与国外、中国与世界、东方与西方交融汇合起来，真正向人们展现出“同一个世界，同一个梦想”的内涵与境界。
我国新闻媒体在奥运宣传报道中所表现出的宽容和豁达，使许多人从中受到感动和启迪。特别是对运动员比赛中出现的失误所表现出来的理解和宽容，更是给人留下了深刻的印象。这种宽容体现出了一种人本精神、一种道德风尚，同时也反映出我国新闻媒体及新闻工作者在专业运作和职业修养上的老练与成熟。
开赛第一天，中国选手杜丽的失利成为媒体的焦点。我国很多新闻媒体对此事都采取了宽容态度，纷纷发表评论，呼吁不要给运动员太大压力。《给失败者一束追光》、《杜丽依然美丽》、《失去首金，获得更多》等文章，对未能摘牌的中国运动员杜丽、赵颖慧、谭宗亮和谭雪进行鼓励，网络媒体上也出现了一片理解与宽容的舆论。这种宽容给人们带来的是心灵上的洗礼和感情上的慰藉，是人世间最美好的东西
另一方面，在奥运宣传报道中，我们对外国媒体采取的开放政策也是这种“宽容”理念和思想的一种体现。
按照国际奥委会的通常做法，我国政府决定在北京奥运会期间对外国媒体实行开放政策，规定外国记者只需获得被采访单位和个人同意就可以进行采访。
一些外国记者特别是西方媒体的记者，习惯于从负面寻找和挖掘新闻，“找茬”、“挑刺”和“揭丑”是他们的一种新闻观念和报道传统，“最坏的消息就是最好的新闻”是他们的新闻教科书上的内容。有人开玩笑地说，“外国记者有时即使是夸你也是骂着夸”。
既然对外国媒体开放新闻采访，允许外国记者自由采访，那么就要准备接受国外媒体的负面报道，就要容忍他们一些人的“挑刺”、“找茬”和“揭丑”，特别是要欢迎国外媒体一切善意的批评，尽管他们会怀着不同的心态，会带着不同的目的，会采取不同的做法。
其实，奥运会也是外国记者了解中国的一个好机会，是他们摆脱对中国固有看法，战胜偏见的一个好机会。这从西方媒体在北京奥运会期间所作的那些积极、正面的报道中可以得到说明。这从另一个方面告诉我们，以宽容的心态实行新闻开放，坚持信息的公开、透明，是会收到好效果的。
例如英国《卫报》网站记者安迪·布尔奥运会期间来到北京，看到了许多真实情况后就说：“我原先的想法再次被颠覆。这座城市变化太大了。我对北京的想法落后至极。现代中国正向世界展示自己，我们必须接受亲身经历的现实，而不是固守别人灌输给我们的昔日中国的概念，或是抱着一厢情愿的想法。”
透明、开放和宽容带来的是理解、信任和真诚，我们应当从中受到启示、教育和鼓舞。
五、理性
“理性”，意味着“沉稳”和“冷静”，它是理智与成熟的表现。新闻宣传要体现“理性”，就要时刻保持清醒的头脑，理智地对待现实生活中发生的各种事情，沉稳地处理好宣传报道的每一个过程和细节，不能凭借个人的好恶去反映和报道事物，更不能为了追求一时的轰动效应而失去理智和思考，要做到不跟风、不炒作、不煽情。
奥运会期间，在赛场内外每天都会发生各种各样的事情，简直令人眼花缭乱，而由此所引发的人们的各种议论也是此起彼伏。面对这种情况，新闻媒体如何反映，如何报道，如何评价，需要非常理性。特别是对那些来自民间的非理性的舆论，如何保持清醒的头脑，理性地加以对待，妥善地加以引导，以遏制和消除其消极影响，是对新闻媒体的一场考验。
例如赛事开始不久，一些网络上就出现了针对“海外兵团”的不当议论，有些言辞相当激烈，流露出一种狭隘民族主义的倾向。
针对这一问题，我国许多媒体都表现得非常清醒与冷静。一方面，它们呼吁对“海外兵团”要宽容对待，另一方面，又通过报道“海外兵团”一些成员的爱国举动来教育和感化群众。如通过报道华裔美国体操队教练乔良等在赛场所受到的欢迎，反映我国民众对待“海外兵团”态度的转化；再如，代表加拿大参赛的栾菊杰在赛场上打出条幅“祖国你好”的举动被各大媒体以重要新闻刊发，感染了许多人，改变了人们对“海外兵团”的偏颇认识。
当郎平执教的美国女排与中国女排在小组赛相遇并取胜时，很多人表示难以接受，有些言辞十分激烈。新华社评论员以《郎平依然为中国争光》为题发表文章，对一些人“狭隘的爱国心”进行了评析，许多网站也摘选理性的评论制作成专题，用正确的认识引导舆论。这些做法取得了明显的效果，许多人对郎平表现出了宽容和理解。
刘翔的突然退赛令赛场内外和电视机前的观众惊诧不已，人们的各种议论、猜测，包括诽谤之语接踵而至。中央电视台立即全程直播刘翔教练组的新闻发布会，并邀请评论员对此事进行及时评论，其他许多媒体也纷纷发表报道和评论文章，运用事实和情理肯定刘翔做出的决定，引导群众以宽容之心对刘翔的退赛表示理解和尊重。这些颇具人情味的报道和评论很有感染力，打动了很多群众。
总之，我国新闻媒体在奥运会期间所表现出的沉稳和理性，充分体现了其社会责任感的增强和报道水平的提升。
六、多元
“多元”，即多样化，它意味着对事物的“包容”与“融合”。奥运宣传报道中的“多元”，应当是对奥运文化和奥运赛事的多样化呈现，是对涉及奥运会的各种事物的包容和融合。
奥林匹克的本质特征便是多元文化的彰显与融合，这就要求奥运会的新闻宣传不但要能够展示多元的奥运文化，而且要体现出对这种“多元”文化的理解与宽容。
在北京奥运会的宣传报道中，我国新闻媒体尽可能地兼顾传统与现代、东方与西方、中国与世界、体育与其他各方面的内容，这使得此次奥运宣传报道展现出更加开放的姿态和更加丰富的内容，真正体现出奥林匹克运动的精神特质。
北京奥运会期间，我们始终坚持“大奥运”和“大文化”的观念，力图通过各种不同的宣传手段去构建“文化中国”的形象，去展现灿烂的中华文化。
例如开幕式壮观的表演就融入了从杂技到中国书法再到兵马俑等展现中国五千年历史的丰富文化，而借用高科技则将历史的中国与现代的中国融为一体；奥运会期间北京举行的数百场文化演出以及各种大型系列活动，把中国的传统文化和对奥林匹克精神内涵的理解结合起来，使得奥运文化活动要表现“人类文化的多样性”这一要求得到了充分体现。
总之，奥运会期间，通过各种宣传报道，人们不仅观看和欣赏到了赛场内运动员精彩的竞技比赛，而且还领略和感受到了丰富多彩的中国传统文化，以及激人奋进的奥运精神与多样化的奥运文化。
“透明、真实、客观，宽容、理性、多元”，作为北京奥运会宣传报道的理念和基调，既是指导奥运新闻宣传的方针，也是此次奥运新闻宣传成功经验的精辟总结。
实际上，“透明、真实、客观”是一体的。从某种程度上说，信息不透明就难以做到新闻的“真实”和报道的“客观”；新闻不真实也就谈不上信息的“透明”和报道的“客观”；而新闻报道不客观就不能说做到了“信息透明”和“新闻真实”。
同样，“宽容、理性、多元”也是一体的。要做到“宽容”，就需要有“理性”，就需要允许宣传报道“多元”的存在；要做到“理性”就意味着要“宽容”，要实现宣传报道的“多元”；而要做到宣传报道的“多元”，也离不开“宽容”和“理性”。
另外，“透明、真实、客观”与“宽容、理性、多元”之间是相互交叉和联系的。如果没有宽容的心态，没有理性的思考，没有多元的报道追求，新闻报道，特别是负面新闻的报道就不可能做到“透明、真实、客观”。而如果新闻报道做不到“透明、真实、客观”，也就很难说体现了“宽容、理性、多元”。
总之，“透明、真实、客观”和“宽容、理性、多元”是相互依存、相辅相成的。它们不仅是北京奥运会宣传报道成功经验的结晶，也反映和体现了我国新闻宣传工作的普适性经验和普遍性规律。