四、主要国家3G发展状况 （一）日本———世界第一个拥有3G网络的国家
日本国内最大的移动运营商NTT DoCoMo，早在2001年就已正式进行FOMA（基于WCDMA技术）3G网络的商用，让日本成为世界第一个拥有3G网络的国家。而后是KDDI的CDMA2000网络，以及第三大运营商J-Phone（现日本软银）的WCDMA网络。在运营初期，日本运营商也并不是一帆风顺，截至2002年4月底，NTT DoCoMo的FOMA系统拥有10．6万个订户，KDDI有33万个订户。由于日本手机终端销售方式的特殊性，终端较少、体积庞大、电池使用时间短，让基本的通话都成为问题；而从服务方面来看，NTT直接将其2．5G的服务内容搬至3G网络，用户获得的仅仅是速度的提升，而对于本身i-mode服务的内容数据传输量并不大，3G网络的优势完全没有体现。在随后几年的发展期，日本3G运营商不断完善网络的覆盖、提高网络速度，丰富服务内容；并通过与手机厂商的良好合作，推出了更多在硬件上更具吸引力的3G定制手机，用极低的价格向用户推广。9年之后，日本的3G网络已成为世界范围内最为成功、成熟的运营案例，目前正在稳步向4G过渡。
据资料统计，日本是世界上手持终端上网用户最多的国家，甚至在本国内，用手机上网的用户都远远超过固话宽带用户。在3G时代，日本三大运营商均提供了优秀上网服务，拥有新闻、邮件、音乐下载、视频点播等丰富的内容。在日本，如今看一首歌是否流行，它的手机下载量是最重要的评价标准。而手机支付也很方便，就像刷交通卡一样，在东京只要刷一下手机，就可以通过检票口进站上车。甚至当你去连锁卡拉OK店里唱歌的时候，只要把手机放在点唱机上刷一下，你曾经唱过次数最多的歌和你唱得最好的歌，就马上会出现在屏幕上。
（二）欧洲———WCDMA的发源地
欧洲是WCDMA的发源地，3G的发展主要集中在西欧，很多国家在1999～2000年间就发放了WCDMA许可证。2003年，3G成为欧洲的时尚新宠。从上半年开始，西欧各运营商积极部署3G业务：英国、意大利、瑞典、奥地利等四国制订了专门的3G资费表；MobilkomAustria确定在3G业务之初的资费情况与其2G业务相同，没有注册费；而Tele2在卢森堡、Vodafone在爱尔兰也推出了各种规模的3G试验。各大运营商的积极行动让欧洲市场变成了一片3G的试验田，新技术的优点和劣势在短短一年内便凸现出来。
由于早期发放的牌照全部采用了WCDMA技术，而且运营商们为购买3G网络使用频率的牌照投入了巨额花费等多方面因素，阻碍了3G在欧洲的顺利发展。从3G用户数量、3G数据服务发展态势和3G运营商盈利能力等三个维度来看，欧洲3G发展得不尽如人意，这也是中国决策层屡屡推迟牌照发放的主要原因之一。在很长一段时间里，欧洲的WCDMA用户发展落后于日本。后来在日本、韩国3G迅速发展的刺激和推动下，才迎来了自身的高速发展阶段，使欧洲的3G网络开始了快速的增长。目前，欧洲已建立的WCDMA网络超过50个，继日本、韩国之后成为了世界上又一个3G网络快速发展的集中地区。预计，未来欧洲WCDMA仍将保持快速发展的势头。
（三）美国———一片略显不同的3G市场
21世纪初美国军方拒绝开放部分3G频段，美国3G业务发展相对缓慢，呈现出一片略显不同的3G市场：论CDMA，它没有日韩市场的火爆；论WCDMA，它没有欧洲市场的喧闹。
2006年美国最大的移动通信公司Cingular无线公司开展了HSDPA商用业务。这是世界上大型通信公司中首先大规模开展HSDPA商用业务。到2008年底，其业务推广到美国大部分城市。Sprint率先构建WiMAX网络，美国SprintNextel公司截至2008年年底拥有3G用户7760万户，在美国300多个市镇拥有3G网络，率先推出将手机通过Wi-Fi网与固定电话连接的双模话音通信服务，手机接收有线电视的业务也如火如荼地展开。在英特尔和摩托罗拉等大型公司的鼎力支持之下，Sprint可支持半径在10公里内传输大容量数据的宽带移动通信，其覆盖范围远优于目前已在美国普及的Wi-Fi技术。多家运营商相继宣布加速发展高速数据网络，似乎预示着美国即将刮起大范围的移动数据之风。2009年11月9日，谷歌斥资7．5亿美元收购手机广告网络公司AdMob，希望借此进一步向手机广告市场扩张。互联网广告为谷歌带来了超过200亿美元的收入，谷歌认为手机广告的爆炸性增长会证明公司投资的明智。
（四）中国———3G起步阶段
2009年，中国国内3G移动网络业务正式进行商用，分为中国移动TD-SCDMA网络、中国电信CDMA2000、中国联通WCDMA三大阵营。与全球3G大发展相比，中国3G处于起步阶段。虽然3G投资拉动作用显著，但是由于3G业务运营刚刚开始，我国3G产业仍处在发展的起步期。对于3G网络，国内用户可能还局限于高速网络下载、视频通话等比较常见的应用，类似Au这种全内置的导航生活服务，出色的UI和全面的功能，还值得向日本等先进国家学习和借鉴。
上图是国内运营商提供的3G生活服务，从菜单上看，服务内容还较为基本，生活服务还仅仅维持在内置定制菜单、简单的电话便民服务等。对于国内3G运营商来说，提供更为人性化的生活服务，可以提高用户的好感及忠诚度。
五、中国3G手机广告发展中存在的问题
（一）垃圾短信
在现实生活中手机用户常常会收到来路不明的短信，中奖的，办证的，某某朋友出事要你汇款的，各种各样商家的广告……不少人对这种广告深恶痛绝，视为垃圾。
3G时代的到来，未来的手机信息传递功能将更加便捷、强大，人们会受到形式多样的信息垃圾骚扰，如视频的、音频的。如何保护用户个人信息及隐私权，是手机广告成功的关键因素。
对于遏制垃圾短信，有关方面在积极行动。2009年6月，垃圾短信联动处理平台正式上线。根据工信部要求，三大电信运营商共同商定后的标准是：非节假日每小时不得超过200条，每天总量不得超过1000条，节假日每小时不超过500条，每天总量不得超过2000条。三大运营商还开通了垃圾短信拦截服务和举报平台。此外，“盛名在外”的手机实名制也成为遏制垃圾短信的有力武器。
（二）市场还需要培育
经过近一年发展，我国的3G用户发展速度远低于预期，3G业务对用户吸引力不足，市场发展低于运营商的预期。到目前为止，3G还没有像样的“杀手锏”能应用，缺乏有吸引力的新型3G业务。用3G手机仅仅打视频电话是远远不够的，手机电视、位置服务、移动搜索等业务才是3G时代的核心应用。然而，目前中国市场在这方面基本是一片空白，有实力的开发3G业务的企业并不多，新的企业还没有出现。如何把3G手机高速上网的优势技术转化为优势业务，仍是摆在运营商面前的难题。
（三）网络需要再优质点
目前3家运营商的网络质量尚远远不能满足3G业务的需求。各家运营商都说自己3G建网速度创纪录，但快不等于好。以中国电信的上网卡为例，这是目前发展最快最好的3G业务，但由于网络质量问题，不少时候会发生卡、断（自动与CDMA1X切换）、慢等问题，严重影响使用感受。不仅如此，由于急于发展用户，运营商都存在夸大宣传的现象。一位用户投诉中国电信说：“3G无线上网广告宣传速度为3．1Mbps/秒（即396KB/秒），可在实际使用中，在信号满格的情况下，最快也才100KB/S左右，大部分是在10KB～60KB左右。”
（四）资费期待再合理点
很多对3G有兴趣的消费者到了运营商营业厅一看，屈指可数的手机款式，高昂的手机价格，热情就凉了半截。目前3家运营商的3G资费，基本上比照2G标准。对于3G业务最重要的数据流量，均采取了时间包月和流量包月两种。但由于设置不合理，用户还是不愿意去尝试。以中国联通3G上网卡为例，选择较多的150元包3G流量的概念是，一个月的流量仅够用户每天正常看新闻和收发邮件。一旦看了图片网站，流量就可能超标，3G的标志性业务视频是基本不用想的。一个月花150元只能看新闻发邮件，还不包括手机上网的费用，这显然没什么吸引力。运营商的信用缺失，也是造成用户不敢尝试3G数据业务的一个原因。鉴于2G时代手机资费的诸多陷阱在用户心里留下阴影，现在很多手机用户根本不敢通过手机去尝试3G业务，害怕因此落入资费黑洞。资费问题不解决，3G就只是行业人士口中的话题，而很难转换为真正的消费需求。
结束语
在3G网络环境下，造成手机广告市场不景气的“广告形式单一”问题得到了有效的解决，加之手机用户群体结构的广告适应性，手机广告市场价值逐渐清晰明朗，随着3G的深入发展，手机广告效应评价标准必将不断完善、并形成统一行业标准，手机广告市场必将在3G发展推动下得以壮大。无论谁当领头羊，整个产业链上都少不了广告商和运营商。双方要做的是，各自退后一步，共同培养市场发展，等蛋糕做大做强时，再共同分享这块蛋糕，而不是一味地逐利，最终都不能做大做强。
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作者陈丹青，女，中国人民大学新闻学院在职研究生。现就职于北青传媒股份有限公司广告部，从事北京青年报媒体资源的宣传与推广工作。通过近两年的专业系统学习，逐渐领会如何将所学知识运用到具体实践工作中，针对客户的不同需求，提供相应的策划与方案，以便更加有效地传达信息。