从大众传播效果论阿凡达之全球冲击波
廖莹
摘要：《阿凡达》被誉为迄今为止票房最高的电影巨制，在IMAX放映厅里被电影牢牢抓住心灵的万千影迷也许不会知道，随着电影工程师卡梅隆的新尝试，电影除了不断地创新之外，电影背后的高科技的神秘魔力也是电影形式创新的一大方面。有些时候，也许正是因为那神奇的电影高科技力量的展现，在为影片带来高票房的同时，也会孕育一个崭新的大众传播时代！
关键词：阿凡达、詹姆斯？卡梅隆、IMAX、崭新电影时代有效传播效果
2010年1月26日，在北美票房连续成功登顶六周冠军宝座之后，《阿凡达》以总计18亿4300万美金的总票房领先1997年《泰坦尼克号》取得的18亿4000万美金的票房纪录，从而诞生了一项新的电影历史记录。
自电影《阿凡达》2010年1月4日在中国各大城市上映以来，影院IMAX-3D版电影票更是一票难求，众多影迷为购票不惜昼夜颠倒，冒着严寒通宵排队，买到票的观众不是选择在午夜时分看电影，就是提前一个星期甚至更长的时间排队买票，有人调侃其难度堪比春运期间购买火车票……作为当下一种时髦的文化现象，《阿凡达》应该引发我们一些深入的思考：一、阿凡达究竟是什么？
《阿凡达》是一部真人表演结合电脑CG动画的科幻影片。它描绘了这样一个故事，一个名叫杰克？加利的原海军陆战队员，他有六年的时间完全是在医院的病床上安静地度过的，他原本想就这样度过自己的余生。一次偶然的机会，他的孪生哥哥死于非命，而哥哥是位杰出的科学家，本来要被送到潘多拉星球从事阿凡达人的链接工作。因为哥哥的去世，哥哥控制的阿凡达人也就不能复活了，杰克？加利和哥哥是孪生兄弟，基因和染色体相同，所以杰克？加利也就成为唯一能控制哥哥的阿凡达的人。除了以上的原因之外，有人曾经给他一个承诺：去潘多拉星球可以获得价值不菲的报酬，他可以用这笔钱回去做腿部手术，让自己重新站起来。
他和众多地球人一起被运送到潘多拉星球，通过某种神秘的链接，杰克？加利拥有了属于自己的阿凡达（在我看来，就是自己的一个替身，是地球人派往NAVI人部落的地下工作者或者说是打入敌人内部的“间谍”）。而阿凡达的诞生完全是为了一个目的———人类在科技高速发展的时代，由于能源掠夺式的开采，科学家们在潘多拉星球发现了一种非常贵重的矿石，他们想在这片星球矿石最集中的地方开采矿石，但在这个矿石开采区却住着一批NAVI人，要获得珍贵的矿石，他们就要将这些人给赶走。这个地点在电影中被称为是长满触角的灵魂树，是这些NAVI人休养生息的古老家园。
在这批开采人员当中，分为两派，一派是商人和军人，他们主张采取军事打击强力打压NAVI人，另外一派是科学家，他们主张和平开采，通过与NAVI人谈判获得矿产。阿凡达就是为此而诞生的，他们将地球人和当地NAVI人的基因结合起来，创造了阿凡达这样一个独特的物种（其实他们的外形和当地的NAVI没有区别，蓝色皮肤，有长辫子和一条貌似驴的尾巴），阿凡达的意识就是他的控制人的意识，因为每个人的基因是独特的，所以每个阿凡达人都有一个固定的控制人，每个阿凡达人都是独一无二的，当控制人睡在某种链接意识的机器中时，身体睡着了，但是他的意识却在阿凡达世界中醒来，同一个意识控制住两个身体，控制人睡着，阿凡达人就醒来。
杰克？加利开始对阿凡达人不是很感兴趣，但是自从他完成第一次和自己的阿凡达成功对接之后，他异常的兴奋：因为在阿凡达的世界中，他是一个健全人，下肢粗壮有力，跑上好几公里不再是梦想，因此杰克？加利逐渐喜欢上了这种有双腿的日子。
在影片的推进当中，杰克？加利逐渐由厌恶成为阿凡达人，变成了喜欢阿凡达人，引用他在影片中的话：“有时候我都不想回到现实中来。”在阿凡达的世界中，他学习了NAVI人的语言、生活习惯、打猎技巧、还喜欢上了部落首领的女儿，最后成为了黑暗骑士。在与当地NAVI人的交往中，他逐渐获得了NAVI人的信任，最后成为一个受爱戴的领袖人物……
二、《阿凡达》为什么会成功
（一）全新诠释一种新的电影理念：3D、数码、巨幅电影荧幕
在大众传媒时代，电影无疑是一种大众文化的代表，在纷繁的电影世界中，唯一衡量电影独占鳌头的永久性的指标，依然是电影票房收入。如果用这个标准衡量这部电影是否成功的话，那么《阿凡达》无疑是当之无愧的“全球票房之王”。电影高票房的产生，从一大侧面揭示了电影———一种大众文化的载体，只有将“使用和满足”这一理念发挥到最佳效果才能成功。
“使用与满足”主要研究把受众成员看成是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
在传播学的研究历史当中，1974年E？卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出“使用与满足”的理论，在媒介接触行为方面，他将媒介接触行为概括成以下的公式：社会因素＋心理因素———媒介期待———媒介接触———需求满足正如《阿凡达》中文电影海报中说的那样，阿凡达动用了彼得？杰克森的维塔工作室和乔治？卢卡斯的工业光魔这两个世界上最顶尖的视频公司为其服务，阿凡达的电影模式主要有三种方式，普通剧院、3D影院版本和3DIMAX版本三种上映形式，这将预示着一个全新的世界正在到来。
从社会因素看：早在《阿凡达》电影上映的当口，世界气候大会在丹麦的哥本哈根正如火如荼地召开，这似乎成为了《阿凡达》的预热，随着会议进展过程中那些接二连三出现的敏感话题，全球目光的焦点又再一次锁定在我们人类赖以生存的土地上。而《阿凡达》的故事发生的背景便是原本和平安宁的潘多拉星球，美轮美奂的神秘奇异树，是如何在地球人的过度掠夺之下被一点点地消灭殆尽的，在这点上，这部电影无疑做到了与时俱进。
从心理因素上说，詹姆斯？卡梅隆的这部最新电影的剧本是十四年磨一剑，作为《泰坦尼克号》的导演，詹姆斯？卡梅隆在上部电影完成后并没有在家休息，这期间他做了六次深海探险，在自己拍摄和制作中悄然尝试了3D技术，为《阿凡达》的拍摄开始预热。
俗话说，慢工出细活，《阿凡达》是不是完美的作品，最主要的还是抓紧广大受众的眼球和注意力，把握受众的心理。这部电影中的新奇、怪异、美轮美奂的3D电影画面效果和特技等元素的运用，可以说十足吊足了受众的胃口。
从媒介期待角度看，这部电影被誉为是3D电影的里程碑，划时代的作品，香港大导演彭浩翔曾这样评价《阿凡达》：“对于热爱电影的人来说，观看这部电影就像亲眼目睹莱特兄弟首次试飞一样，看到了一个崭新划时代技术的诞生。”
3D和3DIMAX作为一种全新的概念，对于广大观影的观众而言，这些是在2D影院完全体验不到的新鲜事物，每当一个事物或者一种形态，只要当他打上了新潮的标签或者代码，那自然而然会吸引观众的眼球，3D立体电影在视觉上是模拟真实世界的纵深感，利用两眼看到的景象略有差异的原理，对相同的一个物体或者场景在不同的角度进行拍摄，然后通过偏光或者滤光等特殊放映技术，让在影院观看影片的观众的左右眼各自看到对应的影像，从而刺激大脑产生具有立体感的画面。相对于3D立体电影，3D-IMAX是一个崭新的领域，IMAX（IMAGE MAXIMUM）技术史更高一级的电影技术，将3D电影推向了一个高峰，标准的IMAX银幕为22米宽、16米高，在这种屏幕的巨大视野之下，观众的临场感和现实感会更加突出。
对于2D电影技术习以为常的观众而言，3D立体电影和3DIMAX电影这两个全新的概念，无疑是很诱人的话题和词汇，对于急于想了解这部电影的受众而言，其媒介接触自然也不低。
从媒介接触和需求满足上而言，首先要有媒介接触，才能相应的对接触的事物产生一定的效果评价，对于那些喜欢科幻电影的受众，或者是深谙詹姆斯？卡梅隆影片的超级FANS而言，通过去电影院身临其境地感受电影的过程，主要还是会产生两种“受众满足”，一种是在IMAX放映厅中深深地被震撼，有的观众为了反复体现这种电影效果，不止一次、不厌其烦地到电影院再去看《阿凡达》，这些观众显然是特别满足的。对于不属于以上群体的那些观众，抱着看热闹的心态去电影院，那也是一种“受众满足”的表现。
（二）詹姆斯？卡梅隆———当之无愧的“世界之王”
有人说，《阿凡达》电影的高票房，除了电影剧本、全方位的营销和全球的好口碑之外，导演的力量是不容忽视的，电影的导演是整部电影的核心因素，是电影优劣成败的决定因素，一部感动世界、感动全人类的影片需要一位杰出的导演，而《阿凡达》的导演詹姆斯？卡梅隆就是其中杰出的人物。
《阿凡达》是詹姆斯？卡梅隆的梦想电影，他是个十足的科幻迷和技术狂人的综合体。早在拍完《泰坦尼克号》的那一年———1995年，他便写完了这部长达82页的电影剧本，为了提前为《阿凡达》预热，他不仅做了六次深海探险，而且做了大量关于新技术的了解和前期调查工作，这无疑为《阿凡达》的正式开拍打入了一剂强心针。
众多的国内外知名媒体这样评价这部电影的导演詹姆斯？卡梅隆———
《纽约时报》：“詹妮斯？卡梅隆把一个人对电影的梦想转化成对生命尽头、包括我们观影生涯的迷幻愉悦体验。”
《洛杉矶时报》：“无论你选择3D还是普通模式，《阿凡达》带来的震惊和敬畏都值得一看，影片会给人以前所未有的经历。”
《丹佛邮报》：“卡梅隆与他的CGI团队和技术人员打造了一个可爱、朦胧而危险的世界。”
《时代》：“《阿凡达》事实上是我们以前看过的影片，但大胆的制作手法又像我们从未所见，它是我们这个时代的《星球大战》。”
《好莱坞记者报》：“詹姆斯？卡梅隆证明了他的确是“世界之王”，作为视觉特效技术大军、生物设计大军、动作捕捉大军、替身演员大军、舞蹈演员大军、演员大军、音乐和音响大军的总统帅，他用让人目瞪口呆的方式把科幻片带进了21世纪，这就是《阿凡达》。”
（三）多方位媒体营销为《阿凡达》保驾护航
郭庆光教授在《传播学教程》中曾经这样写道，当受众是作为“市场”的受众时，那么把受众看做是信息产品的消费者和大众传媒的市场的时候，就会是一种很普遍的受众观。
换句话说，受众就是市场，而这个观点，反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者某些行为特点，借用麦奎尔的观点而言，《阿凡达》之所以形成票房冲击波，无外乎三个原因：如果将《阿凡达》比喻成人人都想吃上一大块的一个商业大蛋糕，那么就非常容易把传媒（电影）与受众（观看影片的观众、“阿凡达”的诸多粉丝）之间的关系固定为“卖方”和“买方”的关系，传媒（美国福克斯电影公司）在负有提供电影产品的同时，还要得到巨大的收益。对于媒介而言，最大的问题是如何通过“营销”使广大的观众接受阿凡达这个电影产品，在这个方面，阿凡达这部电影是异常成功的。
新闻报道一：
1月19日，中国的电影院称收到中国电影集团公司的通知，要求影院放映2D版《阿凡达》（3D和3DIMAX版不受影响）
新闻报道二：
1月25日，张家界“南天一柱”（又名乾坤柱）正式更名为《阿凡达》“哈利路亚山”，当天数百名当地土著居民及海内外游客见证了更名仪式。经过证实，2008年12月，好莱坞的一个摄影师汉森在张家界进行了为期四天的外景拍摄，大量风景图片后来成为好莱坞大片《阿凡达》中“潘多拉星球”各种元素的原型，其中“南天一柱”图片便成为了“哈利路亚山”即悬浮山的现实原型，《阿凡达》在全球热映后，海内外亿万观众更是对“哈利路亚山”原型向往地张家界心向神往。
———选自湖南红网
新闻报道三：
《阿凡达刷新票房纪录，影迷看了又看》
目前（2010年1月27日）电影《阿凡达》（Avatar）的全球总收入已经超过1，858，866，889美元，正式创造了新的票房纪录。相信有些观众不只一次的看过这部影片。像之前的《星球大战》一样，《阿凡达》旨在展现一个完全真实化的世界，有自己的人民、语言和文化。影片的视觉复杂性和各种版本（包括标准2-D、3-D和IMAX）也吸引着人们多次前去影院观看。
———选自《华尔街日报》中文版网站