1．人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。
2．人们接触和使用传媒的两个条件：接触媒介的可能性；媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验的基础上形成的。
3．受众选择特定的媒介和内容开始使用。
4．接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足需求。
5．无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变了对媒介的期待。
“使用与满足”理论的产生是传播研究史上的一个重要转折点。在它之前，传播研究大多站在传播者的角度，就传播者如何影响受众进行研究。在它之后，传播研究开始真正从受众的角度出发，探讨受众对信息的使用以及对整个传播过程的重要作用。该理论区别于其他传播理论的主要特征在于其受众本位及浓厚的功能主义色彩。它强调受众的积极性，指出受众根据自身的需求积极主动地选择与使用媒介，而媒介在满足受众需求的过程中，得以实现其功能。正像麦奎尔等指出的，“它不是研究传媒对人们做了些什么，而是让我们研究人们通过传媒做了些什么”。
综上所述，所谓“使用与满足”理论乃是从受众方面看待传播活动的新兴理论，它特别强调受众的作用，突出受众的地位，认为受众通过对媒介的积极使用，从而实际上制约着整个传播过程，而受众的使用媒介都是基于自己的需求，都是为了满足自己的需求，都是为了满足自己的愿望。这就是“使用与满足”理论的基本意思。“使用与满足”理论为我们分析、把握畅销书的受众定位、心理提供了具有操作意义的理论方法。
二、畅销书的定义及界定
关于畅销书的定义，可谓众说纷纭。著名出版人、北京开卷信息技术有限公司总经理孙庆国的描述具有代表性，他认为畅销书是指那些“短期内销量巨大的书”；浙江大学经济学教授、博导郁建兴持不同观点，他认为畅销书是指那些“具有较大销售量并具有正面影响力的书”；著名出版策划人黎波则提出“畅销书是指那些最大限度到达目标读者的书”；而河北大学新闻学硕士王宏在《论我国畅销书的营销策略》中概括：畅销书是指根植于已产生大众文化的现代社会，在图书的零售市场中通过运用各种营销手段，于短期内实现巨大销量、能够辐射整个市场，并能通过排行榜对其销量进行量化排序的各类图书。上述并非畅销书的严格定义，只能视为行业人士和学者对畅销书的不同观点的表述，其中各有侧重。孙庆国看重的是畅销书的市场价值；郁建兴强调的是畅销书的文化价值；黎波似乎兼顾了两个方面；王宏的概括更全面、更确切一些。因为尽管畅销书的名字是从发行角度起的，但仅以发行量来衡量一本图书是否畅销书不准确也不全面，因为在中国，许多通过行业和行政指令发行的图书数量非常之大，但不叫畅销书。
王宏对畅销书定义的概括道出了畅销书的六个特点：现代社会的产物；大众文化是畅销书盛行的土壤；在短期内销量巨大，在读者中形成轰动效应；达到10万册以上，因为在美国，销量在10万以上的精装书可称得上畅销书，而简装书在20万以上，达到百万册的可以称为超级畅销书；在图书销售排榜上名列前茅的；发行以零售书为主的。
三、畅销书受众定位、心理分析
受众为什么使用畅销书？使用畅销书能满足受众的什么心理？要分析畅销书受众的常见心理，首先应对畅销书受众有一大致的了解，即畅销书的受众定位。
著名出版策划人、畅销书运作高手金丽红对畅销书受众的分析比较有启发性。金丽红把畅销书的阅读主体分为三个部分：第一个群体以13～17岁的初、高中学生为主。《哈里？波特》、《哈佛女孩刘亦婷》、《三重门》等书主要因为他们而畅销。这是个具有阅读强势的读者群。他们的特点是自主阅读能力稍差，阅读行为易受家长与社会的影响并需要他们的引导，阅读兴趣广泛但阅读时间有限。第二个群体以18～22岁的大学生、研究生为主。他们追捧的是白岩松、崔永元、余秋雨等文化名人和成功人士的书籍。这个群体的特点是阅读兴趣兼顾学校与社会。他们处于成长规划期，关心所学专业，更关心即将面临的现实生活与工作，阅读面更广更深，层次更高。第三个群体集中在22～45岁这个年龄段。其特点是已经进入社会，需要随时通过读书充电来调整工作和生活。《穷爸爸，富爸爸》、《谁动了我的奶酪》一类的书都是这个年龄段的人在读。整个三个读者群的分类大致就是这样。13～45岁，往上走和往下走都不是没有读者群，但是13～45岁是强势市场。这三个群体具有强烈的了解世界、追逐社会发展的需求和坚挺的购买力，是畅销书的市场保证。
美国出版人迈克尔？科达在《畅销书的故事》中一语中的：“到底是谁会想看这种书，这才是重点。不论这个人的品味和兴趣是多么的特殊，只要他识字，他就是出版社服务的对象。”接力出版社按照自己的优势和读者的定位，把编辑部划分为“低幼启蒙”、“少儿文学”、“青春时尚”三大块，分别针对0～5岁、6～17岁、18～25岁年龄段策划选题。总编辑白冰解释说，这个划分非常简单，完全按照出版物所针对的目标受众的年龄，即0～25岁的“从尿布到约会”的年龄段来锁定服务对象。三大块又根据不同年龄段的阅读需求、阅读口味、接触的媒体、购买力、购买习惯等的不同，制定不同的选题策划、组稿、编辑排版、装帧设计、定价、发行、宣传的计划。
值得注意的是，对于畅销书受众，与“大众”似乎有些矛盾的另一个认识是：畅销书的读者也需要“细分”。细分受众的目的，是为了更准确地把握受众的心理与需要，从而使图书的选题内容、语言形式等更有针对性、更贴近受众。
出版畅销书是为了让受众购买，只有受众购买了，才能使图书价值得以实现，所以研究畅销书离不开研究受众心理，这才是图书策划之源。受众购买、阅读畅销书的心理主要包括以下几个因素。
1．实用心理。比如教材、教辅和科技、保健等图书之所以畅销，主要是因为其直接契合了读者“使用与满足”的心理，可以“拿来就用”。如技工培训教材《棉纺基础》，棉纺工人可以直接将书中的内容付诸实践，实用性很强，因此获得了二十多万的销量。而健康类图书《求医不如求己》、《洪昭光健康忠告》系列图书，对大众来说仿佛是健康的特别通行证，发行数百万册自然也在情理之中。又如2007年股市飘红、基金火热的时候，股票、基金类书也受大众追捧，发行量飙升。
2．窥探心理。一般读者都有好奇、窥探心理，读者窥探的对象首先是各类名人。普通大众对名人的生活有着天然的浓厚兴趣，这就带动了一波未平、一波又起的名人出书热，如《不过如此》、《幸福深处》等。
3．娱乐心理。言情与武侠是古今中外畅销书的基本元素。另外，还有热播影视剧的同名小说等。这种书的例子比较多，这里就不列举了。
4．从众心理。读者阅读畅销书还有一个不易察觉但比较普遍的心理，就是从众心理。
当有关图书的宣传做得比较充分、到位时，受众的这种心理也表现得比较明显。大众媒介的“议程设置”功能就有这样的魔力，它让受众在某个时期必然关注某书、谈论某书；而强烈的归属感与追逐时尚的本能会让受众个体身不由己地成为大众媒介“议程设置”的俘虏，否则就很可能无法融入周围环境。
四、基于受众的畅销书选题策划
要打造一本畅销书需要很多环节，选题策划、编辑校对、设计印装和宣传营销缺一不可。
任何一个环节都需要充分考虑受众的需要和喜好。其中，选题策划是做好畅销书的“源头”，是首要也是最重要的环节。业内已普遍认可“内容为王”的理念，对畅销书来说这一点更为重要。从受众的“使用与满足”角度，畅销书的选题策划要考虑以下因素：第一是指导性（或称实用性）。选题策划者应清楚地认识到，读者购书是为了有所收获，他们或希望得到思想上的启迪，明白更多事理，如余秋雨的文化散文和周国平的哲理散文，读后令人回味无穷；或者有实用价值，如金盾出版社的许多烹调、养花、养猪之类的专业技能的系列书，看了就能学，使人增长技艺。这些都是成功的选题策划。读者喜欢的书就是最实用的书。
第二是唯一性。即选题不雷同、不跟风，具有独创性。凡是超级畅销书没有跟风的，跟风书可能畅销，但绝不会成为超级畅销书。《狼图腾》的作者在内蒙古插队10年，前后研究狼30多年，几乎研究过关于狼的所有资料。以前从未有人把几百个狼的故事穿插在一起，并且反映了游牧民族和农耕民族在民族性上的互补与冲突这一深入的话题。这是其他小说所不可能有的。这本书发行后有人说，《狼图腾》畅销使中国文学作家集体沉默。
第三是愉悦性。好的图书选题还要给读者提供一种精神享受。近年来，媒体对于阅读有一个新的叫法：悦读。如北京电视台专门有一档“悦读会”节目。一字之改，含义丰富，强调了读书的趣味性。
就具体操作来讲，基于受众，除了选题内容的策划外，畅销书的策划还应当注意以下几点：
1．定位准确。首先要确定读者的购买动机，定位目标读者。做选题时可遵循的法则是：目标准确，集中资源优势。需分析不同读者的价格承受能力与欣赏水平。国家新闻出版总署图书司司长吴尚之，在批评有些图书市场定位差时指出，说的是“广大读者”，其实是没有读者。
2．书名拟定。综观书业可以发现，几乎每种畅销书都拥有一个令人耳目一新，甚至具有强烈冲击力的书名；相反，“菜市场”书名会让书的魅力尽失。好书名不怕长，关键是读起来要朗朗上口，并具备“五强”：新鲜感强、概括性强、艺术性强、时代感强、个性化强。即用最为凝练、富有时代气息和艺术品位的语言高度概括全书的主旨，但又不失独具的魅力和特色，可谓“一名惊人”。如吴晓波《激荡三十年》这本书原名是《中国企业史》，出版时改为现名。著名经济学家张五常教授为《激荡三十年》题写了龙飞凤舞的书名。
3．编印精良。图书的形式（包括图书的封面设计、开本、装帧形式等）是图书内容的物质载体，是图书内容的外部延伸，对得到受众最直接的心理认同，刺激读者的购买欲望有着十分重要的作用。装帧设计是现代设计艺术的重要组成部分，是视觉传达的重要手段，为图书的内容服务。如近年来，日本、韩国和我国台湾地区的卡通、动漫图书之所以畅销不衰，与其精美、多变的装帧设计不无关系。
4．定价适宜。优秀畅销书的定价在考虑受众的经济承受能力和心理承受能力的情况下，也要保证图书的质量不打折扣。在这样的前提下，策划人员要进行细致的成本利润测算及合理分析。一般来说，畅销书价格在20元上下为宜。
总之，出版者只有把握受众“使用与满足”的接受心理，找到受众的兴奋点，以应和市场脉动，这才是图书畅销的不二法门。
五、“使用与满足”理论在畅销书出版中的局限性
当然，“使用与满足”理论也有一定的局限性。不少学者认为“使用与满足”研究过于强调个人和心理的因素，过分强调受众对传播活动的主导意义，过于夸大了受众的能动性。这种局限性在畅销书中也有一定的体现。
畅销书适应读者和市场，有三个不同层面：满足受众、迎合受众、引导受众。目前，不少图书停留在满足读者和迎合受众上。部分出版者利益至上，为了追求经济效益，一味地满足和迎合受众，出版了一些低级媚俗的图书，这样在短时间内可能会获得较好的经济效益，但从长远来看是自毁形象，不利于自身的品牌建设。他们忽略了作为文化传播者更重要的责任———社会效益。因此，出版者不应该一味地满足和迎合受众，更应该引导受众，这样图书市场会更加和谐、向上。
作者江海华，女，中国人民大学新闻学院在职研究生。毕业于浙江理工大学。现就职于中国纺织出版社，担任科技类图书策划编辑一职。在工作的五年时间里，策划了一些兼具社会效益和经济效益的图书，在工作中逐步成长。在工作中，对畅销书的策划比较感兴趣，也进行了一定的研究，本文即是结合传播学中的“使用与满足理论”对畅销书的一些思考与心得。