本章要点
国际传播能力与国家综合国力
媒体的硬实力与软实力
国际传播能力的硬实力与软实力
第一节 国际传播与国家综合国力
一、国际传播与国家文化软实力
胡锦涛总书记在党的十七大报告中指出，“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素”，并突出强调了提高国家文化软实力的重要性。文化软实力的强大与它在全球的扩散和传播密不可分，只有当这种文化价值观念在国际社会广为流行，并得到普遍认同时，文化软实力才能真正体现。
文化软实力是综合国力的重要内容。综合国力是衡量一个国家基本国情和基本资源最重要的指标，也是衡量一个国家经济、政治、军事、文化、科技等实力的综合指标。关于如何界定衡量综合国力，国际社会尚无统一定义和计算方法。20世纪90年代，美国哈佛大学教授约瑟夫·奈提出，国家的综合国力既包括由经济、科技、军事等“物质力”组成的“硬实力”，也包括以文化、观念和意识形态等无形要素组成的“软实力”。一般地说，软实力由三大资源要素构成：一是该国的文化，表现为对其他国家和民众的吸引力和感召力；二是该国的政治价值观，表现在社会制度、法律体系、分配方式等方面；三是该国的外交政策。因此，软实力就是国家影响力。这种影响力是由文化、制度、政治、外交等因素集合而成，大致可分为文化影响力、意识形态影响力、社会制度影响力和外交政策影响力，这些影响力最终要通过大众传媒和国际传播得以实现。在这四个影响力中，文化影响力是国家软实力最重要的组成部分。如果一个国家的文化能对其他国家产生吸引力，其所蕴涵的价值观念、精神指向、情感表达方式，能得到其他国家的普遍认同，甚至被吸纳融合到其他国家的文化中，那么，这个国家的意识形态影响力、制度影响力、外交影响力自然会得到增强，并产生良性循环和扩张效果。因此，文化软实力是软实力的基础构成和核心内容，提升国家软实力，从根本上讲，就是要大力发展和繁荣文化软实力。
国际传播是文化软实力的重要内容。国际传播是国家和民族之间信息的交流与传播，是特定国家或社会集团通过大众媒介向其他国家或地区进行的跨国界和跨文化的传播，是国家和民族政治、经济与文化发展综合实力的具体体现。国际传播的载体，是国际广播、卫星电视、互联网、通讯社、印刷媒介等多种传播方式的集合。国际传播的主要功能，是通过传播实现不同文化民族和国家的个人、组织之间的沟通、理解与协调。国际传播与国际关系、国际经济、科技文化等都有密切关系，囊括了政治、经济、社会、文化及军事等各领域。国际传播不仅是国家软实力得以运用的渠道，也是国家软实力的重要推行者，还对国家硬实力的发挥形成放大或制约效应，是国家综合实力的重要表现。
国际传播对人们的生产方式、生活方式、思维方式都产生着重要影响。制度经济学有一个概念，叫做“路径依赖”，指一个国家在发展变迁中一旦选择了某种制度，在综合因素作用下会形成制度惯性，沿着既定的发展道路走下去，并不断自我强化。路径依赖理论形象地解释了人类行为的这一特定规律。在国际传播领域，路径依赖现象表现得尤为明显。当前，发达国家特别是美国的国际传媒，对发展中国家长期的、占支配地位的国际新闻报道，影响着受众对国际事务和国家关系的看法，占垄断地位的电视、电影、音乐节目，潜移默化地改变着受众的欣赏习惯、价值判断和文化心理。在许多国家，普通民众每天通过美国CNN、英国BBC了解世界各地发生的事情，热衷于追捧美国的大片、热播剧和西方音乐。当前的国际传播，由于本身蕴涵丰富的文化内涵，极大地推动了全球不同文化的碰撞融合，对人们的生活方式和价值观念产生了重要影响，也有助于文化输出国实现政治和经济利益。从这个意义上讲，国际传播最深层次的影响，实际上是改变受众的思维习惯和生活方式，是一国的文化和价值观支配另一国的文化和价值观。
在当代世界，国际传播作为国与国文化互动的基本手段，在国家战略中占据越来越重要的地位。美国凭借在经济、政治、军事、科技、流行文化、传播媒介、英语语言等多方面的明显优势，成为世界唯一的传媒超级大国，所谓的“美国文化”和“美国精神”也随着其传媒产品，在世界各地广为流行。在美国软实力中，文化是其重要组成部分：美国出口世界上最多的电视节目，比第二大出口国英国多7倍；美国有全球唯一的全球性电影发行网，美国的电影产量只占全球电影产量的6％—7％，却占全球电影放映时间的50％。尤其是在20世纪90年代，美国文化随着经济全球化，形成了一股强大的力量，向世界各国辐射，对世界几乎所有国家，进行着价值观念与生活方式的单向输出，并施加影响。目前，美国的文化产业居世界首位，成为最大的文化输出国，美国文化产品超越地域、时空限制，到达五大洲的每个角落。可口可乐、麦当劳、肯德基、迪斯尼、CNN、MTV流行音乐风行全球，好莱坞电影更是深得广大青年人的青睐。美国还将其他国家和民族的文化资源拿来，根据自己的需要对其他文化加以改造，即进行“美国化”之后，再重新推广到世界各地，达到宣扬美国民族主义和文化至上的目的。美国还凭借网络资源的优势，在国际互联网上推销“网络影视”、“网络图片”等，反映美国的国家形象、生活方式和价值取向等，影响着广大网民的政治倾向、道德品质、人生价值和文化素质。
二、国际传播能力取决于国家综合实力
国家综合国力决定国际传播能力。当今世界，美国作为唯一的超级大国，综合国力凌驾于全球各国之上。以英、法、德、日等为代表的西方发达国家，因其综合国力具有明显优势，各自拥有对国际事务的发言权。在国际传播领域，同样形成了美国占据主导地位、发达国家影响全球舆论、发展中国家积极争取国际话语权的基本格局。美国等西方发达国家，几乎垄断和主宰了全球新闻、文化和媒介传播。与发达国家和发展中国家综合国力的强弱态势相比，全球国际传播能力的不平衡更为突出，建立国际传播新秩序比建设世界政治经济新秩序，更加迫切和任重道远。
西方发达国家居于国际传播主导地位，突出地表现在，这些国家的传媒、文化、影音等产品，在全球市场处于绝对优势地位。时代华纳、迪斯尼、维旺迪环球、维亚康姆、新闻集团、美国全国广播公司、美国电报电话宽带公司、索尼、康姆卜斯特公司等50家西方传媒巨头，垄断着世界95％的传媒市场。目前，全球90％以上的新闻制作被西方文化集团垄断，每天80％的新闻稿被美联社、合众国际、路透社、法新社等四大西方主流通讯社占据。在全球跨国流通的每100本书籍中有85本、每100小时音像制品中有74小时、每100套电脑软件中有85套，由西方发达国家流向发展中国家。
国家综合实力表现在硬实力和软实力两个方面。文化、制度、价值观等软实力，在构建国家综合实力中发挥着越来越重要的作用。但经济、军事、资源等硬实力，决定和主导着国家综合实力、国际地位和国际传播能力。经济实力是硬实力，是国家综合实力中最具决定性的部分。世界各国综合国力的竞争，首要的是经济发展水平的竞争。因此，国际传播能力作为国家软实力的重要组成部分，从根本上有赖于国家经济的总体水平。
GDP（国内生产总值）作为衡量国家经济实力的基本指标，也是衡量一国综合国力的基本指标。衡量一国总体经济实力的指标是GDP的总量，而不是人均GDP水平。2009年，美国、日本、中国、德国、法国、英国、意大利、俄罗斯分列世界GDP排名前八位。主导当代世界国际传播格局的，也是美、日、英、法、德等GDP总量最大的西方强国，而不是人均GDP超高的北欧和中东富国。半岛电视台是一个很好的例子。卡塔尔政府投入巨资并引入英国BBC的记者和技术人员，采用发达国家优秀媒体的运作模式，打造了号称中东“BBC”和“CNN”的半岛电视台，成为中东地区最有“发言权”的国家，但其影响力基本局限在中东地区和阿拉伯世界，并不能在世界范围内为卡塔尔和中东国家营造强势的舆论环境。
国际传播能力依赖于国家经济实力，突出地表现在两个方面。首先，形成强大的国际传播能力，离不开世界公认的大国地位。大国是世界舞台的主角，大国的行动始终是世界关注的焦点，来自大国的声音天然地成为最吸引世界注意的声音。与“弱国无外交”的道理一样，一国的国际传播很难脱离国家地位实现独立发展。其次，形成强大的国际传播能力，离不开以经济发展为基础的强大的国家实力。硬实力带动软实力，经济发展水平决定传媒表达水平。现代传媒既是强烈依赖科学技术进步的行业，又是需要持续大量投入的行业。这是传媒作为软实力的“硬”的方面。国际传播尤其要拥有全球采集、全球发布和全球覆盖的能力，只有依托整个国家的经济环境和经济实力，才能提供国际传播必需的基础设施和财力支持；只有伴随国家经济力量对世界渗透和影响的步伐，一国的国际传播才能真正形成对世界的影响力。
任何一国的国际传播，都是输出本国价值观、生活方式、经济发展模式和政治理念的重要渠道，都是为本国发展尤其是经济发展争取舆论支持和价值认同。有效的国际传播能够加强国际交流，加深彼此了解，营造和平稳定的外部舆论环境。对于我国这样的发展中国家来讲，这一点尤为重要。同时，国际传播具有鲜明的产业属性，甚至可以说，国际传播本身就是GDP。当今世界，传媒产业是国民经济中最为活跃的组成部分，是一个国家参与国际竞争的重要途径。每年全世界GDP的7％产生于文化产业，而支撑文化产业的平台正是发达的传媒产业。美国的文化产业产值占GDP总量的25％，美国最富有的400家公司中，有72家是文化公司。美国影像业的出口额已超过航天工业的出口额，是美国创造利润最多的行业之一。日本文化产业产值占GDP总量的比重达到了20％。英国数字娱乐产业总值占GDP的7.9％。世界传媒巨头所面向的，远不是有限的国内市场，而是具有无限潜力的全球市场，传媒产品裹挟着政治目的在世界范围内广为传播。这是当今国际传播的重要现象和规律。我们发展国际传播，同样要将政治利益和经济利益统筹考虑。
三、国际传播能力提升国家综合实力
国际传播能力也是生产力。软实力不只是物质消耗，而且是社会财富，也就是说，文化可以创造财富、创造产值。所谓文化产值，指的是以“文化创意”为核心，通过技术的介入和产业化的方式制造、营销不同形态文化产品的行业所创造的产值。
从国际经验看，经济发达国家都把文化产业作为增强文化软实力的重要途径，文化产业已经成为国民经济和社会发展的支柱产业。美国、日本、英国、法国等多个国家，都通过政府计划大力推动文化产业发展。在美国，电影、图书、音乐、动画、游戏、体育、主题公园和其他衍生产品的开发与销售，成为国家力量的象征，其影响力遍及全球，不仅带来巨大的经济效益，更展示了渗透力极强的软实力。目前，美国文化产业的产值约占其国内生产总值的1/3，影视产品占据40％的国际市场份额。美国的电影业及其附属产品每年获利300多亿美元，几乎等于朝鲜和越南两国GDP之和。又比如，日本家用游戏软件约占全球份额的50％以上；CD销售额近8000亿日元，约占全球的17％；动漫产业的总产值已逾1兆亿日元，占世界动漫市场的60％左右。
日本在20世纪90年代的十年持续经济低迷时期，唯独文化产业取得了巨大增长。特别是在动漫和游戏领域，取得了全球市场的领先地位。日本政府要员甚至提出“动漫外交”的口号。再比如，英国从1997年开始，把发展创意产业作为国家战略，目前，其创意产业产值与金融服务业一起，成为英国知识经济的两大支柱。英国音乐产业占全球音乐产业的15％，它的保留节目资源量仅次于美国，英国视频游戏的销售额占全球的16％。法、德两国都是图书生产销售和出口大国，德国贝塔斯曼集团一年销售额170亿美元，在全球拥有2800万会员。法国维旺迪集团拥有欧洲11个国家的1550万用户，占全球22.5％的音乐市场份额。同时，越来越多的国家和地区重视文化产业及其影响的软实力。韩国从政府作为服务者的立场出发，成立了文化产业振兴院，制定文化产业国家战略，在公共文化服务平台建设、企业孵化扶持、信息提供等方面，积极引导企业创新，在短期内实现了文化产业从贸易逆差到顺差的飞跃，尤其在内容出口、增强影响力和数字内容产业方面，取得了重大的进展，甚至出现了部分领先优势。