本章要点
媒介组织的制度—技术环境及其生产机制
国际危机传播的真实图景、媒介本身是如何嵌入国际危机传播中的，以及二者之间的关系
第一节 国际危机传播中的媒介组织
本书第一章界定了国际危机传播的两个层面：一是国际危机的传播；二是地区性危机的国际化传播。这两个层面的界定，在观念世界中，有助于我们更好地理解国际危机传播的概念。
而在观念世界之外，我们更要看到国际危机传播本身的现实性与实践性特征，它在经验层面更是一种对于全球秩序、公共空间以及社会话语的再生产。这是因为国际危机的传播活动对其本身也有着特殊的影响，这一影响或许是正面的，能够帮助化解危机，起到亡羊补牢的效果。比如在2010年10月13日，33名智利矿难井下矿工在被困69天之后全部成功升井。这一史上最长时间井下被困的负面事件，居然通过有效的传播，扭转为一件为智利国家形象增光添彩的正面事件。
当然，传播活动对于国际危机的影响也可能是负面的，反而造成雪上加霜的局面。比如2010年8月23日发生的菲律宾劫持人质事件中，全球观众通过电视直播——这一最具现场效果的传播方式观看了发生在马尼拉街头的现场惨剧。这让香港被劫人质的家属愈加悲痛。而就在菲律宾警方展开营救的过程中，甚至还有当地传媒业者和劫匪门多萨通话，怂恿其不要接受警方的条件。由于警方营救能力的低下，再加上整个事件的无序传播，从国家形象到外交关系再到旅游经济形势，菲律宾政府在这次危机中既“丢了面子”又“失了里子”。
无论是正面还是负面的影响，传播活动对于国际危机的重要性可见一斑。而身处当今的“地球村”（global village）与“媒介化社会”（mediated society）之中，传播活动的主体与载体，毋庸置疑，便是媒介组织。通过媒介组织及其生产机制，我们可以观察到国际危机传播的真实图景、媒介本身是如何嵌入国际危机传播中的，以及二者之间的关系。
一、媒介组织的制度—技术环境
媒介组织，作为传播活动的主体与载体，对其的理解与解释有助于帮助我们看清国际危机传播的真实图景。在此，我们先从它身处的环境说起。
（一）媒介组织的环境概述
关于媒介组织，首先可以给出一个简单易懂的界定：生产媒介产品的专业化社会组织。这也正如舒德森对于生产新闻产品的媒介组织的描述：一方面，新闻可以看做是社会生产的“现实”；另一方面，也可以看做是某种社会组织制造的产品，如其他制造品一样。不过，哪怕是再小再边缘的媒介组织，也不会像一般的车间、工坊一样，只是进行较为单一的生产活动。因而，不管是CNN、中央电视台还是社区报、地方性网站，都可以从多重视角对它们加以解读。本节则是选择其中一种视角，即组织环境的视角，在组织社会学的架构中进行论述。
在20世纪初，组织社会学的研究就拉开了大幕。在社会结构（structure）当中，某一特定组织身处的环境究竟是怎样的，是组织社会学至今的关键问题之一。而对于此问题的回答，在新制度主义学派的研究中得到了较深入的阐释。
组织社会学的新制度主义学派大约于20世纪70年代末期兴起，在一篇名为《制度化的组织：作为神话和仪式的正式结构》的标志性论文中，迈耶和罗恩认为：组织不仅追求适应所处的技术环境，而且受制于制度环境；在效率机制之外，合法性（legitimacy）机制也是解释组织现象的关键。从二位学者的论述中不难看出：在技术环境和制度环境的整合与互动中，以及在对于效率指标和合法性要求的适应与满足中，特定组织的环境图景得以清晰展现。
为了更好地理解这种环境图景，我们先以凤凰卫视为例（作为一家对于“9·11”事件、伊拉克战争、“非典”疫情等重大国际危机做过优质报道的华语媒体，凤凰卫视具有典型性），做一个简单说明：
首先，凤凰卫视的生产机制必须满足有效率要求的技术环境，它必须按照“成本最小化、产出最大化”的原则组织媒介产品的生产。为了满足这样的生产原则，最基本的做法是遵循“科学管理理论”，即“通过严格程序把每个人的工作规范化，把工艺流程标准化，减少管理人员的主观成分”。而在具体的运作当中，一方面要避免人浮于事，另一方面就要争取“花小钱、办大事”。比如，虽然凤凰卫视把国际危机的及时报道与跟进评论视作发展的关键，但无论其国内分支（北京、深圳、上海等）还是全球各处记者站（日本、欧洲、北美等），业者人数都非常少，与知名的国际性媒体或央视、新华社等国内权威媒体相差甚远。可是，这些精干业者做出的报道却不一定输给大型媒介机构。
其次，作为一家媒介组织，凤凰卫视还需要耗费资源去满足合法性的要求。什么是合法性？它是指当社会的法律制度、社会规范、文化观念或某种特定的组织形式成为“广为接受”的社会事实之后，就成为规范人的行为的观念力量，能够诱使或迫使组织采纳与这种共享观念相符的组织结构和制度。这也就是说，虽然凤凰卫视是一家总部位于香港的境外注册公司，但面对内地的收视市场，也必须在话语尺度、言论空间等方面做好自我审查。
此外，除了技术与制度环境对媒介组织形成复调（counterpoint）影响，媒介组织之间及内部也相互构成环境。在组织社会学另一篇代表性论文中，迪玛奇奥和鲍威尔强调通过组织和组织之间的网络关系、组织之间的互相依赖性甚至组织内部的运行机制来解释组织的形态与行为。他们提供了一个更为生动的中层视角，结合了媒介组织的微观生产活动与宏观环境的关系探究，从而帮助我们理解“（媒介生产的）常识和规范由媒介产业中的经济、政治和组织力量来塑造。然而，媒介生产常规并不是这些力量的简单和直接的产物。它们由在各种结构控制下的专业人员积极打造”。
（二）媒介组织的技术环境
为了更好地理解、解释媒介组织的环境以及阐释的方便，接下来对整合、互动着的技术与制度环境分别进行论述。在一个真实的社会—历史情境中，我们首先进入媒介组织的技术环境。
在新兴媒介形态、模式不断冲击受众、业者的当下，对于技术的崇拜乃至迷信甚嚣尘上。必须说明，特定组织的技术环境并非只是一种基于科学、程序的刚性、理性氛围，它诉诸效率这一指标，而对于效率的实践与评鉴，反而是一种相对情境化、充满弹性的社会行为。以媒介组织为例，同样一套采编程序（或许是最前沿的）在不同媒介的日常运作中，可能有效率，也可能只是一种摆设；有人说它好，也有人说它坏。
哪怕是进入到较为纯粹的技术话语领域，费里奇告诉我们，技术与机器的发明、变革并不仅仅在声、光、电等物理属性中产生价值，它们更来自于社会，被不同时代所选择，进行于不同国度的发明人之中。它们之间有着互相的联系，在影响公共空间和私人生活的同时，其“生与死”以及应用领域也受到社会环境的影响。因此，“一件发明的历史就是一系列技术的、社会的转移的历史”。这也就是说，媒介组织技术环境的演进，建立在技术、社会这两块基石的互相联系上。
基于上面的论述，面对技术与效率的要求，在媒介组织发生与发展历程中，其内部有四方面的回应此处四方面回应的阐释框架：
第一，技术成为组织中主要的结构化和职能化要素。体系性、流程性技术提供了一种时空安排，客观上制约着组织的分工协作。业务分化和组合配套集成的框架确定了组织的层次和部门划分，制约着组织的结构。这可以解释为什么当前广电机构的“新闻室”（newsroom）及其生产逐渐打通为“大编辑部”模式。
第二，组织所从事的业务类型、职能领域以及所采用的技术赋予组织具体形态，如通讯社（路透社、美联社等）、内容提供商（光线传媒、阳光传媒集团等）、产品版权公司（Fremantle等）、平台运营商（YouTube、第一财经等），乃至有特定诉求的另类媒介（alternative media）等多种媒介组织。
第三，在上述前提下，技术对组织中的个体具有决定性作用。技术决定了人的位置、工作内容、技能、职责等。这也导致媒介组织从“小作坊创作”走向“社会化大生产”的趋势。比如2010年的高收视节目《中国达人秀》，其四百余人的节目团队细分为导演组、选手组、广告组、宣传组、后期制作组等不同分支。
第四，技术作为一种规律性、必然性的力量，经过反复的经验验证，经由知识化、规范化过程，在组织中由一种工具性的存在逐步上升为社会性的标准、规范和规则，嵌入并改变了社会化的人际关系结构。如果从国际危机传播的实践来看，在媒介组织对于危机的传播过程中，由于卫星通讯、现场直播、无线通信、社会化媒体（social media）等各类技术力量的广泛介入，危机过程、事件本身已不再纯粹，媒介传播行为时时处处建构了危机的社会现实，这也正是本章在开篇提到的智利矿难、菲律宾人质事件两个案例的本质所在。
（三）媒介组织的制度环境
媒介组织不仅仅是技术需要的产物，而且也是制度环境的产物，因此它们无论大小，都有一个在一定社会—历史情境当中被制度化的过程。那么，什么叫做制度化呢？周雪光认为，组织的制度化过程即组织或个人不断地接受和采纳外界公认的、赞许的形式、做法或“社会事实”的过程。
可是，如何在真实的媒介世界中理解这种制度化过程及其必要性呢？事实上，如果对比技术环境与制度环境对媒介组织的不同要求，我们可以看出些端倪。毕竟，在很多时候，技术环境和制度环境对于同一组织的要求常常是互相抵触的。以国际危机的报道为例，对于大多数媒介组织而言，从效率、成本角度来看，这都是一个大投入却不一定高回报的媒介产品形态。比如，国内的电视观众在2010年8月份经常可以通过央视新闻频道看到由特派记者发回的巴基斯坦水灾报道，但他们中的大多数可能更关心的是同期发生在我国各处的洪涝灾害。因此，如果仅从技术、效率的角度来看这一类的传播活动，往往很难解释清楚媒介组织的动机何在。但是，如果加入了制度化的视角，便很快可以找到答案：这一类型的报道是2009年改版后的新闻频道以及整个央视朝着国际化频道、有影响的全球媒体发展而自发产生的变革。这种变革，也因应着国家实力、国民自信度提升的时代趋势。
再举一个例子，现在有许多国内的媒介组织热衷于参与各类社会公益活动，或者将自办热门节目、特别报道的收益捐献给公益组织。诚然，如上活动耗费人力、财力、物力且与其内部生产活动、市场营收目标无关，但其目的本身不是提高效率，而是提升媒介组织的社会影响、认可及美誉度，从而为媒介组织的长期发展创造一个有利的制度环境。
如果说技术的指标、效率的要约在全球拥有一个相对平等的度量衡的话，那么就制度环境而言，媒介组织往往在不同国别、政体，不同时期、阶段遇到很不一致的对待。如果处理不好，负面影响往往是深远的。最近就有这样一个反面案例，那就是2010年初的“谷歌退出中国”事件（从广义上来说，谷歌可被视为全球性的网络媒介组织）。进入到这一案例的情境中，可以看到：
首先，谷歌作为一家全球性的网络媒介组织进入中国之后，在身处的技术环境当中游刃有余，甚至扮演一种行业“领头羊”的角色。一名资深的百度员工在接受《财经》杂志采访时说：“谷歌不仅是商业模式和产品上的模仿对象，更是鞭策百度不断创新开拓的一根刺。”
其次，虽然在技术环境方面的适应度很高，但在制度环境层面，谷歌的高层，特别是作为技术天才、但仍只是“成功的孩子”的布林与佩奇，却很难适应转型中国的复杂情境，所以才直接导致了“谷歌退出中国”的负面事件。而更为糟糕的是，这一事件也被国际互联网业界视为一种网络世界中的国际危机事件，由此在互联网内外被海量传播。这也直接导致谷歌在中国的竞争对手——百度在资本市场上受益，“1月13日，百度在纳斯达克的股价高涨13.71％，收于439.48美元，1月14日又上涨5.63％”。
谷歌的案例告诉我们：对于媒介组织而言，适应其所身处的制度环境是一件多么重要的事情。当然，这并不只是境外媒体在中国会遇到的问题，也是华语媒体在其他国家可能遇到的问题。比如，在2003年伊拉克战争的报道中，虽然凤凰卫视记者闾丘露薇很艰难地进入伊拉克境内，但还是因为当地的制度环境所限，遇到了若干报道困境。她说：“伊拉克的政府官员对于西方媒体的重视度，或者对阿拉伯媒体的重视度要比华人媒体强得多……政府官员把接受访问的机会大部分给了西方主流媒体……一些比较重要的记者会，他们关心的是英美的记者能不能来报道这些内容。”
综上可以看出，在国际危机的传播活动中，制度环境对媒介组织的影响虽然是潜在的、弹性的，但往往要比技术环境来得更大、更深远。